Виды деятельности в пределах распределения

В каналах распределения осуществляется доведение результатов производства к потребителю. Товародвижение в рамках маркетинга понимается не просто как пе­ремещение товаров, доведение их до потребителей, а как некоторая систе­ма, совершенствование которой является, по признанию маркетологов, мощным инструментом стимулирования спроса. Основой этой, системы, ее центром является управление товарными запасами.

Элементами системы являются следующие виды деятельности:

• обработка заказов покупателей и торговых организаций;

• составление партий товаров по заказам покупателей и формирова­ние оптимального их размера, учитывающего условия транспортировки;

• упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

• оформление сопроводительных документов и страховка;

• хранение;

• отгрузка;

• транспортировка;

• обслуживание покупателей и т.п.

В рамках этой системы постоянно взаимодействуют производители, оптовые и розничные торговцы, всевозможные посредники и конечные потребители. Цель системы товародвижения будет охарактеризована далеко не полностью, если говорить о доставке определенного товара в определен­ное место и время с минимальными издержками. Для более четкого пред­ставления о цели системы товародвижения Ф.Котлер вводит понятие эф­фективности системы, мерой которой является отношение «результатов» к «затратам»⁶⁹, «Результаты» находят свое отражение в уровне обслуживания покупателей, который в свою очередь зависит от таких факторов, как ско­рость исполнения и доставки заказов покупателям, высокое качество по­ставляемых товаров, готовность поставщика принять обратно товар с де­фектами и заменить его доброкачественным, наличие необходимых товар­ных запасов, оплата обслуживания и т.п.

Что касается «затрат» системы, то стремление снизить издержки по какому-либо одному ее элементу без учета их взаимодействия может при­вести к противоположному результату. Так, снижение уровня товарных запасов с целью минимизации расходов по их хранению может привести к невыполнению заказов покупателей. Поэтому выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать – издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Минимизация общих издержек, связанных с движением товаров, и является целью системы товародвижения. Эту модель можно выразить следующим образом:

D = T + FW + VW + S,

где:

D – общие издержки, связанные с движение товаров;

T – транспортные издержки;

FW – постоянные издержки по хранению;

VW – переменные издержки по хранению (с учетом величины товарных запасов);

S – общая стоимость невыполненных заказов в связи с задержкой отгрузки.

Определив целевую функцию этой системы товародвижения, оста­новимся подробнее на отдельных элементах управления товарными запа­сами как связующем звене между производством и потреблением. Обра­тимся сначала к запасу как инструменту, регулирующему процесс формирования и удовлетворения спроса, т.е. в цепочке взаимосвязей (рис. 12) будет анализироваться отдельный блок запас – потребление. В этом бло­ке потребление представлено заказами конечных потребителей, которые будут выполняться из запаса. Процесс пополнения запаса не входит в рамки данного блока и будет рассмотрен отдельно.

Производство

Товарный Запас

Потребление

Рис. 12. Товарный запас – связующее звено между производством и потреблением

С одной стороны, идеальной выглядит ситуация, когда в системе нет невыполненных заказов, т.е. любой заказ потребителя немедленно удов­летворяется из наличного запаса. Однако фирма не может поддерживать такой уровень запаса, который гарантировал бы наличие любого из произ­водимых товаров на складе в количестве, способном покрыть сколь угодно большой спрос. Основная причина этого состоит в том, что издержки, свя­занные с хранением товарных запасов, резко возрастают по мере того, как количество невыполненных заказов стремится к нулю.

Увеличение числа выполненных заказов (повышение уровня обслу­живания в системе) оправдано, если оно ведёт к расширению круга посто­янных клиентов фирмы и к увеличению объема продажи. Но, принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо выяснить, дос­таточен ли будет объем дополнительной прибыли, полученной в результа­те увеличения объема продажи, чтобы оправдать столь высокие дополни­тельные затраты.

Управление товарными запасами предусматривает расчет времени для их пополнения и необходимого количества товаров для поддержания товарного запаса на соответствующем уровне.

Управляющий, ответственный за работу с товарными запасами, должен, прежде всего, определить тот уровень товарных запасов, при кото­ром оставшееся на складе количество товара делает оправданным их по­полнение, И здесь мы уже переходим в другой блок взаимосвязи, изобра­женной на рис. 2.12, а именно в блок производство – запас и начинаем формировать объем и структуру производства в зависимости от состояния запаса на складе. Именно здесь начинает проявляться роль запаса как бу­фера в системе увязки производства и потребления, а планирование вели­чины, и управление состоянием запасов оказывают непосредственное влияние на планирование объемов и ассортиментной структуры производ­ства.

При выборе наиболее эффективного товародвижения учитывается множество факторов, определяющих стратегию товародвижения фирмы.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физи­ческий поток товаров согласно стратегии, направляет его своевременно в нужное место, чтобы достичь намеченных показателей по продаже и при­были. Процесс организации товародвижения при этом включает в себя следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и системы складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способа транспортировки.

Следует заметить, что вне зависимости от организационной структу­ры фирмы и ее стратегии в товародвижении в этой сложной области, свя­занной с торгово-распределительной деятельностью, необходимо сущест­вование в фирме центрального органа, ответственного за руководство этой деятельностью. «В мире, где вопросам стоимости придаётся первостепен­ное значение, такая организация, по-видимому, имеет большое значение, если ставится цель эффективного управления потоками материалов и то­варов. Для того, чтобы такой центральный орган хорошо вписывался в рамки организации в целом, необходимо большое искусство воображения, особенно в фирмах, в известной степени привыкших к децентрализации»⁷⁰.

Товародвижение рассматривается не только с точки зрения физиче­ского перемещения продукции, но и с позиции смены собственника, ин­формационного обеспечения и т.п. При этом выделяется пять относитель­но самостоятельных потоков, проходящих через каналы товародвижения в маркетинге⁷¹.