Модуль 3. Маркетинг в деятельности компании.

Концепция маркетингового управления – есть обобщение опыта маркетинговой деятельности в компаниях. Этот опыт маркетинговой деятельности формируется в фирмах, не всегда подвергается обобщению и, тем более, далеко не сразу становится известным для широкой общественности, ибо он рассматривается компанией как коммерческая тайна. Последняя, представляет собой конкурентное преимущество данной фирмы. В данном месте рассмотрим конкретные приемы реализации маркетинговых усилий и использования маркетинговых инструментов на уровне фирмы, которые создают ее конкурентные преимущества. Фирмы используют маркетинг различного вовлечения в компании, применяют разные конфигурации менеджмента, и, наконец, компании работают на различных рынках, на которых данная фирм реализует свою продукцию или услуги.

Тема 8. Конкурентоспособность фирмы и ее маркетинговые преимущества Маркетинг и конкурентоспособность компании93

Сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции. Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, именуемыми пятью силами Портера⁹⁴, представленными на рис. 3.2. В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Он колеблется от значительного в различных отраслях.

«Знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирова­ния компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические измене­ния дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные воз­можности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Понимание этих источников позволит также рассмотреть возможные направления диверси­фикации»⁹⁵.

На каждом направлении взаимодействия фирмы с вышеприведенными М.Портером, видно насколько важна роль маркетинга для роста конкурентоспособности компании. Взаимоотношения с поставщиками требуют нетрадиционных маркетинговых приемов, снижающих власть поставщиков. Ее взаимоотношения со сферой реализации без маркетинга, нельзя надеяться на снижение власти потребителей. Маркетинговые усилия обеспечивают снижение рисков с появления продуктов-заменителей. Обдуманная маркетинговая политика фирмы позволяет снизить угрозу вторжения новых конкурентов.

Предыдущее рассмотрение природы фирмы показало, что фирмы на отраслевом рынке неоднородны и играют на нем неодинаковую роль. Это означает, что вся совокупность агентов рынка может быть разделена на две группы: предприятия, поведение которых полностью зависит от ситуации на отраслевом рынке, т.е. обычные фирмы, и активные фирмы, которые способны оказывать влияние, и на структуры рынка, и на поведение конкурентов, и на потребителей. При реализации соответствующей стратегии, фирма пытается свое влияние распространять за пределами своих границ. Это выражается в том, что у активных фирм внутрифирменные властные отношения в некотором смысле переносятся на отраслевые рыночные отношения.

Активная фирма, в силу обладания возможностью влиять на структуру рынка, поведение на нем других участников, в соответствии с реализуемой стратегией небезуспешно предпринимает попытки установления внутрифирменных отношений за своими пределами, т.е. вмешивается в функционирование рыночного механизма. Иными словами, активная фирма пытается корректировать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть. Итак, рыночной властью могут обладать не все фирма, а только активные фирмы, имеющие значительную долю на отраслевом рынке, способные устанавливать цены выше уровня предельных издержек, и у которых рынок оценивает активы выше восстановительной их стоимости. Наличие рыночной власти можно рассматривать как конкурентное преимущество активной фирмы по отношению к другим субъектам рынка. Предметом рассмотрения в дном месте будут не все субъекты отраслевого рынка, а лишь те, которые активно ведут себя на отраслевом рынке, т.е. пассионарные⁹⁶ или активные фирмы или фирмы создатели.

Активная фирма, в силу обладания возможности влиять на структуру рынка, поведение на нем других участников, в соответствии с реализуемой стратегией небезуспешно предпринимает попытки установления внутрифирменных отношений за своими пределами, т.е. вмешивается в функционирование рыночного механизма. Иными словами, активная фирма пытается корректировать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть фирмы. Неодинаковые по природе фирмы работают на неодинаковых рынках, поэтому неодинаковые у них и маркетинговые стратегии.

Приведем пример одного из вариантов расчета конкурентной позиции компании на рынке (См. таблицу 23.).

Таблица 23.

ПРИМЕР РАСЧЕТА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

№	Факторы конкуренто-способности компании (критические факторы успеха - КФУ)	А	В	С
		Относительный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора конкурентоспособности(по шкале от 1 до 6, 1-наименьшее значение фактора, 6-наибольшее значение фактора)	Абсолютная оценка фактора конкуренто-способности,С=А*В/100%
1.	Доля рынка
2.	Тенденции изменения доли рынка
3.	Качество продукции
4.	Издержки производства
5.	Уровень менеджмента
6.	Гибкость
…	…
Итого:		100 %