21. Реклама

Комплекс продвижения – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама- любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Рекламой пользуются как производители, так и некоммерческие, соц и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание целевой аудитории. Реклама – это отличный способ проинформировать людей о продукте и убедить их в его необходимости независимо от того, какова ее цель. Цель рекламы- конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течение определенного периода времени. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, убеждение или напоминание. Информационная реклама- реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или услуге либо об их новой характеристике и для формирования первичного спроса. Убеждающая реклама- реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на торговую марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат максимально высокое качество. Сравнительная реклама- реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну торговую марку с другой или другими. Напоминающая реклама- реклама, которая используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте. Принятие решения о рекламе ¾ это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки целей, принятия решений о бюджете, разработка рекламной стратегии, оценка рекламной компании. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

22 Пропаганда.

Комплекс продвижения – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.

Пропаганда ¾ использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта. К пропаганде прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Личная продажа- презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями. Личная продажа- самый дорогой инструмент продвижения, который способствует возникновению отношений продавец-покупатель и дружеских отношений.

Стимулирование сбыта – кратковременные меры, чтобы стимулировать покупку или продажу товара или услуги. Также это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта ¾ это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия ¾ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ¾ призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Купоны- сертификаты, позволяющие покупателю сэкономить средства при покупке определенных товаров. Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры – мероприятия по стимулированию сбыта, которые дают потребителю шанс по воле случая, либо приложив некоторые усилия, выиграть денежную сумму, путевку, какой-либо товар и т.д.. Рекламные сувениры- полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно раздают потребителям. Скидка- непосредственное снижение цены закупок в течение определенного периода. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Связи с общественностью – пабликрелейшенз – налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного корпоративного имиджа, а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью можно отнести связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность. Пабликрелейшенз используется для популяризации товаров и услуг, людей, мест, видов деятельности, организаций и даже целых видов наций и при этом требует гораздо меньших затрат, чем реклама. Пабликрелейшенз отличает высокая степень правдоподобия( инфо сообщение, статья в газете кажутся людям более надежными, чем рекламное объявление. С помощью новостной информации пабликрелейшенз позволяют установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.