3. Система маркетинга фирмы. Контролируемые (инструменты) и неконтролируемые (внешняя среда) факторы маркетинга.
Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- корпоративная культура.
Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;
- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);
- выполнение и эффективность маркетинговых планов.
Неконтролируемые факторы:
- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);
- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);
- технология (достижения, ограничения по ресурсам);
- конкуренция (структура, маркетинговые стратегии конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
4. Информационное обеспечение маркетинга. Принципиальная схема маркетингового исследования
Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Схема маркетингового исследования
5.Методы сбора и источники маркетинговой информации. Вторичные и первичные данные
Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей. Эти данные получают быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Необходимо тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности, достоверности, актуальности, объективности.
Первичные данные - это информация собираемая впервые для данной конкретной цели.
Методы:
1.Наблюдение - это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, ситуациями. Наблюдение может дать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить сами. Но некоторые явления и особенности не подлежат наблюдению – чувства, отношение, мотивы, необычное поведение индивидов. Из-за этого исследователи часто комбинируют наблюдение с другими методами.
2.Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Структурированный опрос - в нём применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Это самый распространенный и и зачастую единственный метод, применяемый при проведении исследования. Опросы можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем при наблюдении и эксперименте. Однако существует проблема отсутствия времени или нежелания отвечать на вопросы, а также проблема неточных ответов.
3.Эксперимент - сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Эксперимент предназначен для сбора информации о причинно-следственных связях.
Информацию можно собирать посредством анкет, рассылаемых по почте, телефонных интервью, личных интервью и с помощью интернета.
6.Исследование потребительского поведения и понимание потребителей. Поведенческие факторы. Теории мотивации Фрейда и Маслоу. Поведенческие факторы:
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
МОТИВАЦИЯ: ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ МАСЛОУ
- Физиологические потребности
- Потребности безопасности и защиты (самосохранения)
- Потребности принадлежности и любви (социальные)
- Потребности самоуважения
- Потребности самоактуализации (самоутверждении)