Kostetsky_OsnMarket_gl_1

и дублированию предметных областей других экономических наук. Экономическое поведение рыночного субъекта может быть осознанным или неосознанным, последовательным или стихийным, рациональным или иррациональным, оно есть предмет изучения позитивной экономики. В экономической теории рынок рассматривается как совокупность всех продавцов и покупателей, обменивающихся любыми объектами, представляющими для них ценность, т.е. товарами, услугами, финансовыми ресурсами, рабочей силой, информацией, интеллектуальными продуктами. Экономическая теория оперирует понятиями агрегированного спроса и предложения на том или ином рынке, обобщенными образами участников рыночных отношений – продавцов и покупателей.

В то же время, описывая маркетинг как процесс, большинство авторов говорит об осознанной, целенаправленной, эффективной деятельности субъектов рынка, переходя в область нормативной экономики, которая призвана выработать принципы и подходы для достижения лучшего результата в объективных рыночных условиях. Так, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»2. В данном случае предполагается осуществление процесса как комплекса деятельности, инициируемой осознанно и целенаправленно, а следовательно, и управляемо. Определение маркетинга как комплексной управленческой деятельности, направленной на формирование эффективного рыночного поведения, в большей степени отражает прикладной характер этой научной дисциплины. Безусловно, научные принципы эффективного рыночного поведения может реализовывать любой рыночный субъект, однако современный маркетинг – это прежде всего маркетинг производителей и продавцов, имеющих большие масштабы деятельности, ресурсы и возможности.

Соответственно рынок в маркетинге – это сфера реализации маркетинговых усилий производителей и продавцов, направлен-

2 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

11

ных на эффективное удовлетворение потребностей тех или иных общественных групп. Иначе говоря, для маркетологов рынок прежде всего представляет собой совокупность реальных и потенциальных потребителей с учетом особенностей их потребностей, желаний, запросов, предпочтений. Безусловно, поведение продавцов тоже принимается во внимание при анализе конкуренции, однако этот фактор лишь косвенно влияет на рыночное поведение фирмы.

Поведение потребителей на рынке представляет собой неконтролируемый фирмой фактор, потребности, желания, запросы, спрос в целом существуют независимо от желаний фирмы. Однако, осуществляя те или иные маркетинговые усилия, фирма способна привлечь интерес потребителей именно к своей продукции, предоставляя более высокий уровень ценности, делая товар физически доступным, давая больше информации. Когда рынок малоконкурентен, производители и продавцы могут существенно влиять на спрос за счет своего монопольного положения, асимметричности информации, высоких транзакционных издержек. Маркетинговые усилия для монополиста излишни – у потребителя нет особого выбора даже при очень низком уровне удовлетворенности. Рынок, на котором производители диктуют потребителям свои условия, называют рынком продавца. Как правило, не приносят эффекта маркетинговые затраты и в условиях однородного спроса при высоком уровне конкуренции, когда все производители ориентированы на среднестатистического потребителя, который в свою очередь не видит существенной разницы в предложениях разных фирм.

В условиях насыщенного конкурентного рынка с разнообразными желаниями и предпочтениями отдельный производитель не может навязывать потребителям своих условий, действовать на основе модели «среднестатистического потребителя». Такой рынок называется рынком покупателя. Здесь производители вынуждены подстраивать свои возможности под требования покупателей, следовательно, маркетинговые усилия должны базироваться на предварительном исследовании потребительских рынков и понимании разнообразных потребностей и предпочтений.

Таким образом, мы можем уточнить понимание маркетинга как целенаправленного процесса. Специфическая роль маркетин-

12

га в системе функционирования фирмы заключается в реализации интегрированного комплекса действий, направленных на выявление и максимальное удовлетворение разнообразных потребностей тех или иных общественных групп посредством создания и обмена объектов, представляющих ценность для участвующих сторон, в условиях конкурентного окружения.

Эволюция рыночных концепций по мере развития рынка

Формирование маркетинговой концепции носит объективный характер и является результатом изменения рыночных условий функционирования фирмы. В табл. 1 представлена условная периодизация процесса развития маркетинговой идеи.

Для более глубокого понимания сущности и особенностей этой концепции следует рассмотреть и другие концепции предпринимательского поведения на рынке. Очевидно, что принципы и способы рыночной деятельности обусловлены целями экономического субъекта. Для коммерческой фирмы наиболее общую цель функционирования можно сформулировать как достижение

долгосрочной рыночной устойчивости путем обеспечения постоянного роста прибыли на всем прогнозируемом периоде функционирования.

Если под прибылью понимать денежную величину, остающуюся в распоряжении предпринимателя после уплаты всех обязательств, тогда

П = Д – Р = qp – qc = q ( p – c ),

где Д – совокупные доходы фирмы от реализации продукции; Р – совокупные расходы фирмы, включая налоговые отчисления; q, p, c – объем продаж, цена и полные издержки на единицу продукции.

Таблица 1

Эволюция маркетинговой концепции в современном мире

Период	Характеристика
1-й этап (с сере-	Изменение характера рыночных отношений. Насы-
дины XIX в.)	щение рынка и усиление конкуренции. Накопление
	практического опыта эффективного рыночного пове-
	дения. Использование внутренних ресурсов повыше-
	ния рыночной эффективности. Производственно-
	сбытовые модели поведения. Сбытовая функция как
	13

	прообраз маркетинговой деятельности.
2-й этап (конец	Обобщение практического опыта и формирование
XIX – нач. XX в.)	маркетинга как научной и учебной дисциплины.
	Введение курса маркетинга в программы обучения
	университетов развитых стран. Проникновение мар-
	кетинговых идей в практическую деятельность.
	Формирование «рынка покупателя» во многих от-
	раслях.
3-й этап (1920–	Масштабные кризисы перепроизводства. Неэффек-
1930-е гг.)	тивность производственно-сбытовых моделей. Борь-
	ба за выживание на рынке и поиск новых подходов.
	Актуализация маркетинговой модели.
4-й этап (середи-	Эпоха расцвета маркетинговой модели рыночного
на 1930 – конец	поведения. Увеличение интенсивности потребления,
1960-х гг.)	актуализация новых и изменение традиционных по-
	требностей. Совершенствование комплекса марке-
	тинга как интегрированной системы основных мар-
	кетинговых инструментов.
5-й этап (1970 –	Ускорение динамики рыночных процессов, усложне-
начало 1980-х гг.)	ние внешней среды, интернационализация и глоба-
	лизация экономики. Долгосрочная рыночная адапта-
	ция к влиянию внешней среды как основное условие
	успешного функционирования фирмы. Развитие
	стратегического маркетинга.
6-й этап (1980–	Проблема негативных эффектов материального про-
1990-е гг.)	изводства и потребления: экология, безопасность,
	моральные аспекты. Повышение уровня информиро-
	ванности потребителя и осознание ответственности
	общества за долгосрочные последствия бизнес-
	деятельности. Ужесточение государственного и об-
	щественного контроля над деятельностью предприя-
	тий и организаций. Социально-этичный маркетинг.
7-й этап (конец	Создание уникальных предложений ценности как
XX – начало XXI	единственный способ обеспечения лидерства. Необ-
в.)	ходимость рыночной ориентации и клиентоориенти-
	рованности для всех сотрудников компании. Рост
	значения доверия и стабильности в отношениях
	между производителями и потребителями. Социаль-
	ная миссия бизнеса как доминирующий фактор раз-
	вития. Холистический (целостный, интегрирован-
	ный) маркетинг: комплекс маркетинговых инстру-
	ментов, внутренний маркетинг, партнерские отноше-
	ния, социальная ответственность.
	14

Рост прибыли может быть достигнут на основе разных принципов и подходов. Фирма должна постараться увеличить объем продаж, повысить цену или снизить издержки. Но принесет ли ей это желаемый результат? Например, стремление к повышению цены скорее всего приведет, в соответствии с законом спроса, к снижению объема продаж, а простое снижение издержек может ухудшить качество продукции. Основной вопрос принятия рыночных решений – как рынок отреагирует на те или иные усилия фирмы, или, точнее, какие действия на рынке фирме следует осуществить, чтобы добиться улучшения своих результатов. Фирма не управляет спросом, как иногда утверждают некоторые авторы, она собственными усилиями стремится добиться от него нужной реакции. Очевидно, концентрация усилий на тех или иных факторах достижения рыночных целей стала основой формирования типичных концептуальных подходов к завоеванию рынка.

В литературе по маркетингу выделяются пять основных концепций достижения рыночного успеха:

–концепция совершенствования производства;

–концепция совершенствования качества продукта;

–концепция совершенствования сбытовых усилий;

–концепция маркетинга;

–концепция социально-этичного маркетинга.

Можно предположить, что возникновение и использование этих концепций носило поэтапный эволюционный характер, иначе говоря, определенный уровень развития рыночных отношений потребовал и определенного подхода для завоевания рыночных преимуществ.

Концепция совершенствования производства наиболее ак-

туальна в условиях формирующегося рынка какого-либо товара, когда рынок еще не насыщен (рис. 1). Цены на таком рынке, как правило, достаточно велики, а объем продаж, соответственно, невысок. Как мы помним из микроэкономики, в этот момент спрос высокоэластичен по цене (EP > 1), т.е. даже небольшое относительное изменение цены приводит к существенному относительному увеличению объема продаж.

15

			Зона высокоэластичного
	p
			спроса (EP > 1)

p’

EP = 1

Зона малоэластичного спроса (EP < 1)

q’

q

Рис. 1. Ситуация на формирующемся рынке

Концепция утверждает, что для достижения лидерства на рынке необходимо постоянно совершенствовать эффективность внутрифирменных производственных процессов для снижения издержек; снижение издержек позволяет снижать цену и в соответствии с законом спроса опережающими темпами увеличивать объемы продаж в сравнении с конкурентами.

Классическим примером использования концепции совершенствования производства стало революционное для своего времени нововведение компании Ford – конвейерная сборка, которая позволила компании резко повысить производительность труда, снизить издержки за счет унификации и стандартизации деталей и операций, не снижая при этом качества автомобилей. Из года в год снижая цену, компания сделала автомобиль доступным каждому среднему американцу и в течение 20 лет оставалась лидером, выпуская только одну модель – легендарный Ford Т. Примером завоевания рынка на основе концепции совершенствования производства и снижения издержек в современной России можно назвать стратегию развития компании «Магнит», которая за счет прямого выхода на производителей и создания собственной логистической системы снизила издержки и обеспечила в своих магазинах низкие цены на товары повседневного

16

спроса, особенно привлекательные на начальном этапе формирования рынка розничной торговли.

Концепция совершенствования качества товара актуали-

зируется по мере насыщения рынка и снижения чувствительности спроса к ценовому фактору (рис. 2).

			Зона высокоэластичного
	p
			спроса (EP > 1)

EP = 1

Зона малоэластичного спроса (EP < 1)

p”

q” q

Рис. 2. Ситуация на насыщающемся рынке

Требования потребителей к качеству товара в этот момент повышаются и дифференцируются. Концепция утверждает, что условием лидерства на таком рынке является постоянное совершенствование качества товара, позволяющее учитывать развитие

идифференциацию потребностей различных групп потребителей. При этом, как правило, необходимо не только улучшать базовые параметры качества продукта, но и расширять разнообразие его модификаций с учетом возможных различий потребительских предпочтений. Хорошим примером, на наш взгляд, здесь является деятельность ОАО «Одинцовская кондитерская фабрика». Предложив новую концепцию качества марки «А. Коркунов», интегрировавшую в себе не только вкусовые свойства конфет, но

иособую упаковку, разнообразный ассортимент, премиум-образ, компания достаточно быстро перешла из разряда новичков в число лидеров рынка шоколадных конфет в коробках, уверенно конкурируя с признанными национальными и международными

17

грандами, такими, как Kraft Foods, Nestle, «Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт». Имея в 2000 г. чуть более 1% российского рынка, компания в 2007 г. вышла на первое место по объемам продаж в этом секторе рынка.

Концепция совершенствования сбытовых усилий актуа-

лизируется тогда, когда рынок насыщается не только количественно, но и качественно. Конкуренция между производителями усиливается, их возможности по издержкам и качеству сравниваются, а емкость рынка данного товара уже не растет (близка к предельной). Потребители будут предпочитать товар, который физический доступен, более удобен для приобретения и широко известен. В этих условиях преимущества добивается та фирма, которая обеспечивает эффективную сбытовую политику в широком смысле, включая усилия по формированию каналов распределения, выбору способов товародвижения, форм оптовой и розничной торговли, а также обеспечению максимального информа- ционно-эмоционального воздействия на потенциальных потребителей. Например, компания «Балтика» во второй половине 1990-х гг. достаточно быстро стала доминирующим лидером на российском рынке пива во многом благодаря резкой активизации своей сбытовой политики. «Балтика» первой стала формировать собственную систему распределения и сбыта национального масштаба, сопровождая это беспрецедентным для того времени наращиванием коммуникативной активности и бюджетов продвижения. Благодаря этому марка стала самой узнаваемой маркой пива, а доля рынка компании составляет более 30%, что как минимум в два раза превышает долю ближайших преследователей.

Концепция маркетинга, сущность которой нами была сформулирована ранее, явилась результатом дальнейшего развития рынка, однако ознаменовала его качественное изменение, превращение из рынка продавца в рынок покупателя.

Рынки традиционных товаров, связанных с удовлетворением потребностей физиологической жизнедеятельности, безопасности, стабильности, социализации, достаточно быстро достигают как количественного, так и качественного насыщения и перестают расти. Современный потребитель в развитых странах уже не будет существенно увеличивать потребление молока, зубной пас-

18

ты, одежды и других товаров, обеспечивающих потребности физиологической жизнедеятельности, безопасности, стабильности, социализации, независимо от роста доходов и усилий производителей. Борьба производителей между собой за перераспределение долей рынка традиционными способами также не приносит существенных преимуществ даже признанным лидерам. Так, доли рынка прохладительных напитков компаний «Coca-Cola» и «PepsiСo» относительно друг друга на протяжении длительного периода существенно не изменяются. Кроме того, потребление классических марок напитков Coca-Cola Classic и Pepsi-Cola имеет устойчивую тенденцию к снижению во всем мире.

В этих условиях отдельные стороны коммерческой деятельности фирмы – эффективное производство, высокое и разнообразное качество или активное продвижение и сбыт – уже не являются достаточными факторами конкурентного преимущества на рынке. Необходима интеграция всех рыночных усилий фирмы, оптимизирующая соотношение цена – качество – удобство – информированность и формирующая совокупную ценность рыночного предложения фирмы. Но каковы критерии этой ценности и кем они определяются? На первых этапах развития рынка эти критерии достаточно однозначны для большинства потребителей и очевидны для производителей, однако в дальнейшем потребительские предпочтения усложняются и дифференцируются. Для кого-то по-прежнему главным фактором является низкая цена, кто-то готов платить больше за товар высокого качества, кто-то ценит удобство покупки, а кто-то – известность марки. В условиях насыщения рынка и конкуренции, имея возможность выбора, каждый потребитель стремится оптимизировать всю совокупность характеристик приобретаемого продукта. Таким образом, решающее значение приобретает соответствие продукта индивидуализированным и дифференцированным ожиданиям и предпочтениям тех или иных потребительских групп или отдельных потребителей, т.е. достижение максимальной потребительской удовлетворенности перестает быть универсальным.

Особенно важно это при создании новых продуктов и их модернизации. Насыщение рынков традиционных товаров ведет к принципиальному изменению структуры и качества потребностей. Их дальнейший рост связан с актуализацией принципиально

19

новых потребностей духовного характера (уважение, самовыражение, самореализация) или эмоционально-интеллектуальных потребностей. Такие потребности характеризуются высокой степенью сложности, индивидуализации и динамизма, кроме того, зачастую они носят неявный характер, т.е. не лежат на поверхности. Чтобы быть лидером в этих условиях, необходимо предвидеть и изучать изменения потребительского поведения, своевременно разрабатывать и предлагать рынку новые товары, опережая своих конкурентов и добиваясь максимальной удовлетворенности определенных потребительских групп.

Другой фактор, влияющий на конкуренцию в современном мире, – научно-технический прогресс. Появление принципиально новых технологий производства товаров и услуг, как в традиционных, так и в новых отраслях, коренным образом меняющих способы удовлетворения потребностей и открывающих новые возможности, заставляет производителей постоянно осуществлять дорогостоящие научные исследования и опытноконструкторские разработки (НИОКР), подчас связанные с неопределенностью и риском. Проблема заключается в том, что периоды разработки новых товаров и технологий становятся более длительными и ресурсоемкими. Чтобы опередить конкурентов, необходимо заранее прогнозировать возможные изменения спроса и проявление новых потребностей. В противном случае выбор направлений исследований и инноваций может оказаться ошибочным, а зачастую и фатальным для конкретной фирмы. Следовательно, стратегия НИОКР также определяется не столько науч- но-техническим потенциалом и прошлым опытом компании, сколько объективными процессами изменения и развития потребительских предпочтений. В учебной и научной литературе по маркетингу можно найти немало примеров рыночных неудач такого рода, когда увлеченные технологической гонкой компании– лидеры рынка создавали продукты выдающегося научнотехнического уровня и… натыкались на равнодушную ответную реакцию рынка. Наибольшую известность получили, в частности, проект создания искусственного материала для производства обуви «Корфам» компании Du pont, описанный Ф. Котлером, из недавних – система спутниковой связи «Иридиум» стоимостью в несколько десятков миллиардов долларов и др. Эти дорогостоя-

20