Kostetsky_OsnMarket_gl_1

щие проекты провалились именно потому, что не обладали ценностью для достаточного числа потребителей.

Всестороннее исследование рынков, потребительского поведения, понимание потребителей становится основополагающим фактором достижения рыночного успеха и на этой основе фирма должна выстраивать интегрированную систему создания и предложения наивысшей потребительской ценности, постоянно адаптирующую формы и методы деятельности к быстроменяющимся условиям рынка. Исследовательское и инновационное содержание маркетинга является его наиболее важным принципиальным отличием от производственно-сбытовой ориентации.

Развитие маркетинговой концепции в конце ХХ – начале ХХI в. Социально-этичный и холистический маркетинг

Период становления маркетинга в развитых Западных странах (прежде всего в США) – конец 1910-х – начало 1930-х гг. Наиболее активное развитие классическая маркетинговая концепция в экономической науке и практике Западных стран получила в 1950–1970-х гг. В связи с усложнением и ростом изменчивости рыночной среды, интернационализацией и глобализацией экономической деятельности в 1970–1980 гг. возрастает роль долгосрочной стратегической ориентации рыночной деятельности, что ведет к развитию концепции стратегического маркетинга.

В 1980–1990 гг. усиливаются требования общества ко всем аспектам безопасности деятельности компаний, потребители осознают, что стремление к повышению качества жизни может иметь и негативные эффекты экологического, техногенного, морального и иного характера. На наших глазах весьма удобные и безопасные на первый взгляд пластиковые пакеты и бутылки стали настоящим бедствием для окружающей среды, а дающие нам свободу и мобильность автомобили сделали жизнь в крупных городах опасной для здоровья. Осознание долгосрочных последствий такого «роста качества жизни» обуславливает ужесточение требований общества и государства к ведению бизнеса, заставляя производителей предпринимать все возможные усилия к созданию безопасных, экологически чистых продуктов и технологий, соблюдению морально-нравственных норм в методах рыночного

21

продвижения и т.п. Растет роль общественных организаций, призванных защищать интересы потребителей и общества в целом. Государство под давлением общества вводит жесткие законодательные ограничения и меры контроля для тех видов деятельности, которые порождают прямые и косвенные негативные эффекты. Безусловно, это требует подчас значительных затрат производителей на природоохранные мероприятия, дополнительные разработки и испытания, отказ от устаревших технологий, однако сами потребители в развитых странах готовы «голосовать кошельком» не только за собственную сиюминутную выгоду, но и за долгосрочные интересы безопасного потребления. В соответ-

ствии с этим концепция социально-этичного маркетинга

утверждает, что в современных условиях достижение долгосрочной рыночной устойчивости и развития требует от фирмы не только удовлетворения непосредственных потребностей целевых потребителей, но и соблюдения при этом прямых и косвенных интересов всех общественных групп.

Значительно усилилось на рубеже веков и проникновение маркетинговых принципов в некоммерческие сферы жизни общества. Такие сферы некоммерческого маркетинга, как маркетинг идей, маркетинг лиц, политический маркетинг, маркетинг территорий и даже религиозный маркетинг, уже никого не удивляют. Например, в политике развитых стран «сверхидеи» отдельных политиков давно уже активно отторгаются обществом. Партия может прийти к победе на выборах только тогда, когда ее платформа будет созвучна интересам определенной целевой общественной группы. Как «сегментировать» избирателей и выявить «свой» электорат, как определить его общественные потребности, какой «политический продукт» предложить – маркетинг давно выработал инструментарий решения подобных проблем в экономической сфере, адаптируя которые к социально-политическим процессам, можно выявить проблемы, волнующие те или иные общественные группы, и объявить их приоритетными в своей предвыборной программе.

На рубеже XX–XXI вв. развитие маркетинговой концепции приобретает все более комплексный всеобъемлющий характер. В развитых странах интересы потребителей все более перемещаются к удовлетворению духовных потребностей, таких, как потреб-

22

ности в уважении, новых знаниях и ощущениях, эстетические потребности, потребности в самореализации и развитии. Желания и запросы, обусловленные такими потребностями, в высочайшей степени индивидуализируются и дифференцируются. Даже обычные продукты питания современный потребитель стремится вписать в свой особый образ и стиль жизни. В таких условиях предложение фирмы должно не просто соответствовать ожиданиям потребителя, оно должно быть уникальным по сочетанию важных для потребителя характеристик, максимизируя не только физиологическое, но и духовное – интеллектуальное и эмоциональное – удовлетворение. В этих условиях каждая составляющая маркетингового предложения и их комплекс (4 «Р») приобретают особую роль для достижения максимальной потребительской удовлетворенности (4 «С»). Здесь и уникальное качество самого продукта, и справедливая цена, и максимальные удобства приобретения, и предельная информированность, и соответствующий эмоциональный образ. В этом случае вся совокупность ценности обеспечивается не только маркетологами, а всеми сотрудниками фирмы через рыночную ориентацию, клиентоориентированность и внутренние отношения на принципах маркетинга.

Фактором потребительской удовлетворенности становятся также доверие и стабильность отношений с теми или иными производителями. Это возможно при рассмотрении потребителя не как контрагента при разовой транзакции, а как партнера в долгосрочных отношениях, которого ни в коем случае нельзя подвести, обмануть в ожиданиях, ввести в заблуждение. Партнерский маркетинг направлен на формирование устойчивых отношений с потребителями на основе приоритета совокупной выгоды долгосрочного взаимодействия. Принципы партнерства распространяются и на взаимоотношения фирмы с поставщиками и подрядчиками. Продуктовое партнерство, ценовое партнерство, партнерство в распределении и продвижении в стратегической перспективе позволяет осуществлять оптимальное распределение ресурсов с контролируемым уровнем риска.

Наконец, реализация концепции социально-этичного маркетинга переходит рамки необходимых, но требуемых извне ограничений, становится частью осознанной социальноориентированной миссии современной фирмы.

23

Концепция, интегрирующая традиционный комплекс маркетинга в виде уникального маркетингового предложения, клиентоориентированность всех сотрудников фирмы, маркетинг партнерских отношений, включая внутренний маркетинг, социальноэтичный маркетинг, для обеспечения долгосрочного лидерства получила название концепции холистического (целостного,

интегрированного) маркетинга.

В России до начала 1990-х гг. маркетинг по идеологическим соображениям и экономическим условиям не имел развития на практике и преподавался как учебная дисциплина только для специалистов внешнеэкономической деятельности. С началом рыночных реформ получила широкое развитие как научное направление и учебная дисциплина высшего и среднего профессионального образования (введена в качестве стандартной во все экономические образовательные программы). К настоящему времени маркетинговые подразделения созданы и во многих крупных и средних российских компаниях, однако в реальности использование маркетинговых подходов и принципов в большинстве случаев носит несистематический, фрагментарный характер. Это связано в первую очередь с пережитками административноплановой экономики тотального дефицита и относительно коротким периодом рыночных преобразований. Достаточно сказать, что в развитых странах переход от традиционной экономики к эффективной рыночной занял сотни лет. В России рыночные механизмы и условия их развития, формировавшиеся до 1920-х гг., были практически полностью уничтожены при построении пла- ново-административной системы хозяйствования. С конца 1980-х гг. происходит достаточно бурное и интенсивное воссоздание рыночных условий, однако двадцатилетний период слишком короток для устранения всех проблем рыночной неэффективности.

Вплоть до мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 г., рыночные условия не всегда стимулировали российские предприятия к реализации классического комплекса маркетинга по следующим причинам:

1.Неравномерность развития рыночного механизма в тех или иных отраслях отечественной экономики.

2.Относительно невысокий уровень насыщения спроса в

24

большинстве отраслей, обуславливающий возможности экстенсивного роста рынков.

3.Рост потребительских доходов, опережающий рост рыночного предложения во многих отраслях

4.Большая доля отраслей с низким уровнем конкуренции или монополий при сохраняющихся высоких барьерах входа – выхода.

5.Остающееся, а временами и усиливающееся административное вмешательство государства в работу рыночных механизмов путем необоснованных ограничений или избирательных преференций.

6.Значительный дисбаланс в рентабельности сырьевых и перерабатывающих отраслей, не связанный с эффективностью поведения отдельных производителей.

7.Высокий уровень неопределенности и риска перспектив развития экономики сырьевого типа.

В то же время, несмотря на относительно мягкие для экономики России последствия, кризис 2008–2010 гг. существенно скорректировал качество экономического роста и обозначил возможные пределы экстенсивного развития во многих отраслях. Некоторые бурно развивавшиеся отрасли, например строительство жилой и коммерческой недвижимости, розничная торговля, банковская сфера пережили даже подобие кризиса перепроизводства. Насыщение рынка и ужесточение конкуренции в условиях снижения темпов роста доходов потребителей актуализирует внимание к использованию комплекса маркетинговых инструментов как основного условия достижения рыночной устойчивости.

Резюме

В результате трансформации всей общественной жизни в конце ХХ – начале ХХI в. за короткий срок Россия проходит путь становления рыночной экономики, который в развитых странах занял столетия. Наш рынок быстро перестал быть дефицитным рынком производителя, где потребитель не имел возможности свободно купить тот или иной обычный товар, не имел достаточного выбора или достаточной информации, чтобы сделать рациональный выбор. В изменившихся условиях продавцы не могут

25

игнорировать интересы потребителей в стремлении добиться коммерческого успеха. Рыночное положение компании во многом определяется эффективностью ее маркетинговой деятельности.

Определения маркетинга не сводятся к отдельным рыночным мероприятиям, а говорят о совокупности, комплексе инструментов, способов и действий, ориентированных на рыночный успех. Маркетинг как совокупность специфических действий фирмы во внешней рыночной среде стал одной из важнейших подсистем управления коммерческой фирмы.

Специфика маркетинга как научного направления определяется его направленностью на выявление объективных закономерностей взаимодействия независимых субъектов рынка, имеющих самые разнообразные интересы и побудительные мотивы.

Маркетинговая концепция в целом ориентирована на достижение долгосрочного устойчивого равновесия целей организации

иинтересов потребителей, иных общественных групп и общества в целом. Концептуальное понимание маркетинга сочетает в себе знание научных принципов, видение места маркетинга в общей системе функционирования фирмы, убежденность в стратегической важности рыночной ориентации деятельности всех подразделений, умение применять основные маркетинговые инструменты для решения конкретных рыночных проблем. Исследовательское и инновационное содержание маркетинга является его наиболее важной современной особенностью.

Воснове побудительных факторов человеческого поведения лежат его потребности (нужды), обусловленные биологической

исоциальной природой человеческого индивида. Набор базовых потребностей остается неизменным на протяжении длительного времени, однако их количественная и качественная наполняющие, их иерархия в системе потребительских ценностей постоянно меняются. Желания – это конкретизированные и индивидуализированные проявления базовых потребностей в зависимости от физиологических, психологических, социальных, культурноисторических, ситуационных особенностей и условий жизнедеятельности индивида. Желания, соотнесенные с ресурсными возможностями и подкрепленные готовностью приобрести тот или иной конкретный продукт, превращаются в запросы. Совокуп-

26

ность индивидуальных запросов на определенный товар или услугу формирует рыночный спрос.

Большинство благ для удовлетворения потребностей общество производит в виде товаров, услуг, интеллектуальных и информационных продуктов. Совокупность товаров (услуг) определенного вида, которую готовы произвести все производители в тот или иной момент времени при сложившихся рыночных условиях, называют предложением по данному товару (услуге). Основной формой взаимодействия экономических субъектов в рыночной экономике является эквивалентный обмен произведенными благами. Предложение фирмы, учитывающее дифференцированные запросы потребителей, можно назвать маркетинговым предложением.

Все сочетание полезностей и удобств, получаемых потребителем при покупке определенного товара, формирует его совокупную полезность. Покупатель стремится к максимальной полезности приобретаемого товара, однако осознает необходимость платить за это определенную цену. Ценность товара для потребителя определяется в соотношении совокупной полезности приобретаемого товара и той цены, которую приходится платить.

Удовлетворенность потребителя возникает тогда, когда по-

требитель ощущает соответствие фактической полезности товара его ожиданиям и затратам.

При достижении согласия конкретных участников по всем условиям обмена заключается сделка и совершается транзакция как непосредственный акт передачи ценностей. Ведение переговоров, достижение согласия сторон, заключение договора, выполнение условий сделки – этапы общего процесса обмена. Процесс обмена с учетом интересов всех заинтересованных групп определяют как предмет изучения маркетинга.

Рынок в маркетинге – это сфера реализации маркетинговых усилий производителей и продавцов, направленных на эффективное удовлетворение потребностей тех или иных общественных групп. Когда рынок малоконкурентен, производители могут диктовать свои условия потребителям за счет своего монопольного положения, асимметричности информации, высоких транзакционных издержек. Такой рынок называют рынком продавца.

27

В условиях насыщенного конкурентного рынка с разнообразными желаниями и предпочтениями отдельный производитель не может навязывать потребителям своих условий, действовать на основе модели «среднестатистического потребителя». Такой рынок называется рынком покупателя. Здесь производители вынуждены подстраивать свои возможности под требования покупателей, осуществляя те или иные маркетинговые усилия.

Формирование маркетинговой концепции носит объективный характер и является результатом изменения рыночных условий функционирования фирмы. Основной вопрос принятия рыночных решений – какие действия на рынке фирме следует осуществить, чтобы добиться улучшения своих результатов. Концентрация усилий на тех или иных факторах достижения рыночных целей стала основой формирования основных концепций достижения рыночного успеха:

–концепции совершенствования производства;

–концепции совершенствования качества продукта;

–концепции совершенствования сбытовых усилий;

–концепции маркетинга;

–концепции социально-этичного маркетинга.

Наиболее активное развитие классическая маркетинговая концепция в экономической науке и практике Западных стран получила в 1950–1970-х гг. В связи с усложнением и ростом изменчивости рыночной среды, интернационализацией и глобализацией экономической деятельности в 1970–1980 гг. возрастает роль долгосрочной стратегической ориентации рыночной деятельности, что ведет к развитию концепции стратегического маркетинга. В 1980–1990 гг. усиливаются требования общества ко всем аспектам безопасности деятельности компаний, потребители осознают, что стремление к повышению качества жизни может иметь и негативные эффекты экологического, техногенного, морального и иного характера. Это обуславливает ужесточение требований к ведению бизнеса, заставляя производителей предпринимать все возможные усилия к созданию безопасных, экологически чистых продуктов и технологий, соблюдению моральнонравственных норм в методах рыночного продвижения и т.п., что обуславливает актуализацию принципов социально-этичного

маркетинга.

28

Значительно усилилось на рубеже веков и проникновение маркетинговых принципов в некоммерческие сферы жизни общества. Развиваются такие сферы некоммерческого маркетинга, как маркетинг идей, маркетинг лиц, политический маркетинг, маркетинг территорий и даже религиозный маркетинг.

В начале XXI в.интересы потребителей все более перемещаются к удовлетворению духовных потребностей, таких как потребности в уважении, новых знаниях и ощущениях, эстетические потребности, потребности в самореализации и развитии. Желания и запросы, обусловленные такими потребностями, в высочайшей степени индивидуализируются и дифференцируются. В таких условиях предложение фирмы должно не просто соответствовать ожиданиям потребителя, оно должно быть уникальным по сочетанию важных для потребителя характеристик, максимизируя физиологическое и духовное – интеллектуальное и эмоциональное – удовлетворение. Здесь и уникальное качество самого продукта, и справедливая цена, и максимальные удобства приобретения, и предельная информированность, и соответствующий эмоциональный образ. Такая совокупная ценность обеспечивается не только маркетологами, но и всеми сотрудниками фирмы через рыночную ориентацию, клиентоориентированность и внутренние отношения на принципах маркетинга.

Фактором потребительской удовлетворенности становятся также доверие и стабильность отношений с теми или иными производителями. Партнерский маркетинг направлен на формирование устойчивых отношений с потребителями на основе приоритета совокупной выгоды долгосрочного взаимодействия. Принципы партнерства распространяются и на взаимоотношения фирмы с поставщиками и подрядчиками.

Концепция, интегрирующая традиционный комплекс маркетинга в виде уникального маркетингового предложения, клиентоориентированность всех сотрудников фирмы, маркетинг партнерских отношений, включая внутренний маркетинг, социальноэтичный маркетинг, для обеспечения долгосрочного лидерства получила название концепции холистического (целостного,

интегрированного) маркетинга.

Вплоть до мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 г., рыночные условия не всегда стимулировали российские

29

предприятия к реализации классического комплекса маркетинга. Кризис существенно скорректировал качество экономического роста и обозначил возможные пределы экстенсивного развития во многих отраслях. Насыщение рынка и ужесточение конкуренции в условиях снижения темпов роста доходов потребителей актуализирует внимание к использованию комплекса маркетинговых инструментов как основного условия рыночного развития.

30