К Р А Т К И Й К О Н С П Е К Т Л Е К Ц И Й П О М А Р К Е Т И Н Г У
ПЛАН КУРСА :
Понятие маркетинга, его цели, принципы, функции.
Рынок как объект маркетинга. Рыночные исследования.
Планирование продукции и товарная политика предприятия.
Ценообразование в системе маркетинга.
Система распространения товаров. Сбытовая политика.
Организация сбыта и товародвижения.
Основные виды продвижения товара на рынок и стимулирование сбыта.
Управление маркетингом.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
Ф.Котлер «Основы маркетинга».
Ф.Котлер – профессор маркетинга северо-западного университета Америки, деятель американской ассоциации маркетологов.
Евдокимов «Азбука маркетинга», 1998 г.
Лебедев, Филиппова «Основы маркетинга», 1997 г.
Хлусов «Основы маркетинга», 1997 г.
Тема 1: «Понятие маркетинга, его цели, принципы, функции».
1. Понятие маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Принципы маркетинга.
4. Цели маркетинга.
5. Функции и субъекты маркетинга.
1.1. Понятие маркетинга
Предприятие или предприниматель для того, чтобы понять рыночный механизм, должны найти ответ на такие вопросы:
Что следует производить?
Как следует производить?
Какую применить технологию и организацию?
Как организовать планирование и управление производством?
Сколько следует производить?
Для кого следует производить?
Как распределить производственную продукцию среди покупателей?
Способна ли система организации и управления производством к изменениям?
Предприятиям в современных условиях надо:оперативно внедрять новую технику и технологию, быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаясь к запросам потребителей, расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания, вести работу по повышению эффективности производства, совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка.
Маркетинг и нужен для решения этих задач. Общую схему деятельности маркетинга можно представить как связь производителя и потребителя через рынок.
информация обратная
связь деньги товары
и услуги
Сх.1. Общая схема маркетинга
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товара, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя.
Ф.Котлер предлагает такое определение:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия, организации посредством обмена.
Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с момента возникновения рынка. Однако, вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга.
1.2. Концепции маркетинга
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя (основное направление работы).
Начало ХХ века – индустриальная революция – большой спрос на товары. В этих условиях концепция маркетинга получила название «производственной ориентации».
Какая наблюдалась общая ситуация?
Ситуация была такова, что спрос на товар превышал предложение и необходимо было найти способ увеличения товара.
Исследование
возможностей производства Производство товара Продвижение
товара на рынке Продвижение
товара по установленным ценам
Сх.2. Схема концепции маркетинга производственной ориентации
Затем возникла ситуация, когда надо было совершенствовать товар, чтобы привлечь большее число покупателей. Как называют такую концепцию? – «Товарная ориентация».
Исследование
товара Производство товара Продвижение
товара на рынке Продвижение
товара по ценам с учетом качества
Сх. 3. Схема концепции маркетинга товарной ориентации
Кроме того, существует концепция под названием «сбытовая ориентация». Что в этом случае предпринимает предприятие? Обеспечение роста продаж осуществляется с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.
Исследование
рынка Производство
товара Стимулирование
продаж, реклама Увеличение
объема продаж
Сх.4. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации
В 60-ые годы ХХ века предложение товаров стало обгонять спрос на них. Создается так называемый рынок покупателя. Что значит ориентироваться на покупателя? Это значит изучать потребности рынка, способы его удовлетворения.Что значит концепция«чистого маркетинга»? Это сосредоточенность на нуждах покупателей и удовлетворение их потребностей посредством создания товара, нужного покупателю и его доставке.
Сх.5. Схема концепции «чистого маркетинга»
Емкость рынка – это объем, реализуемый на конкретном рынке товара в течении определенного периода времени.
В настоящее время возникла концепция социально-этичного маркетинга. Почему? Проблема возникла потому, что многие новые товары влияют на ухудшение окружающей среды.
Рынок продавца – это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют большую власть и где наиболее активными «деятелями» рынка приходится быть покупателям.
Различают 3 основных концепции маркетингапредприятий:
Концепция продукции основана на действии закона спроса, который исходит из того, что покупатели предпочитают покупать товар по низким ценам , следовательно, предприятие должно концентрировать свое внимание на повышении эффективности производства, снижении издержек.
Концепция товара заключается в повышении качества товара, расширении его потребительских свойств. Задачи службы маркетинга состоят в управлении качеством товара и ценообразованием с учетом платежеспособности покупателей.
Концепция продаж состоит в совершенствовании продвижения товара на рынок: стимулирование продаж, активный поиск своего покупателя, формирование после продажного обслуживания.