Kostetsky_OsnMarket_gl_1

Министерство образования и науки Российской Федерации КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

А. Н. КОСТЕЦКИЙ

МАРКЕТИНГ: КЛЮЧЕВЫЕ ТЕМЫ

Учебное пособие

Глава 1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

Изучение этой главы позволяет:

–уяснить предпосылки и причины формирования маркетинга как особого вида деятельности экономических субъектов;

–ознакомиться с основными концепциями предпринимательской деятельности, возникавшими по мере развития рынка, и понять принципиальные особенности маркетинговой концепции в условиях насыщенного высококонкурентного рынка;

–освоить базовые термины и понятия маркетинга и понять их логическую взаимосвязь;

–узнать, как трансформируется маркетинговая концепция в начале XXI в. и что собой представляет холистический (целостный) маркетинг.

Маркетинг в современном мире

В конце ХХ – начале ХХI века наша страна пережила колоссальную трансформацию всей общественной жизни. Процессы преобразования различных сфер жизни общества продолжаются. Наиболее стремительно эти процессы протекают в экономической сфере. За 15–20 лет Россия прошла путь становления рыночной экономики, который в развитых странах занял столетия. Безусловно, рыночные отношения имеют определенные исторические корни, развиваются не только изнутри, но и привносятся извне, однако это никак не снижает остроты положения экономических субъектов, вынужденных очень быстро адаптироваться к происходящим изменениям.

Можно назвать лишь некоторые важнейшие факторы, обуславливающие сложность экономической ситуации в России:

–отказ государства от прямого централизованного управления экономическими процессами в большинстве отраслей и формирование рыночного механизма регулирования экономики;

–развитие всех форм частной собственности на средства производства и рост свободы предпринимательского и потребительского поведения;

2

–быстрый рост уровня насыщения рынков традиционных товаров, уровня конкуренции производителей и уровня сбалансированности рынка в целом;

–стремительная интеграция национальной экономики в мировую экономическую систему и влияние процессов глобализации на структуру производства и потребления.

Иначе говоря, наш рынок за короткий срок перестал быть дефицитным рынком производителя, где потребитель не имел возможности свободно купить тот или иной обычный товар, не имел достаточного выбора или достаточной информации, чтобы сделать рациональный выбор. В изменившихся условиях производители и продавцы уже не могут прямо или косвенно игнорировать интересы потребителей в своем стремлении добиться коммерческого успеха. Все чаще мы слышим, что рыночное положение компании во многом определяется эффективностью ее маркетинговой деятельности. И большинство из нас без труда связывает этот англоязычный термин с какой-либо деятельностью предприятия на рынке. Однако является ли любая рыночная деятельность маркетингом? Безусловно, современный маркетинг стал результатом длительной эволюции различных форм рыночного поведения, и в этом смысле даже громкие крики торговцев на восточном базаре можно назвать маркетинговыми усилиями. Тем не менее большинство авторов современных словарей и учебников не сводят определение маркетинга к отдельным рыночным мероприятиям, а говорят о совокупности, комплексе инструментов, способов и действий, ориентированных на рыночный успех. Маркетинг как совокупность специфических действий фирмы во внешней рыночной среде стал одной из важнейших подсистем управления коммерческой фирмы.

В современном мире процесс принятие эффективных рыночных решений основывается на объективных рыночных законах, определенных принципах и правилах, т.е. требует научного осмысления и обоснования. Профессиональный маркетолог не может полагаться только на собственный опыт и интуицию, необходимо изучать и обобщать положительный и отрицательный практический опыт других компаний. В этом состоит научная и учебная роль маркетинга.

3

Кроме того, мы часто можем услышать о маркетинговом мышлении, маркетинговой концепции, маркетинговой философии фирмы, ориентированной на достижение долгосрочного устойчивого равновесия целей организации и интересов потребителей, иных общественных групп и общества в целом. Концептуальное понимание маркетинга сочетает в себе знание научных принципов, видение места маркетинга в общей системе функционирования фирмы, убежденность в стратегической важности рыночной ориентации деятельности всех подразделений, умение применять основные маркетинговые инструменты для решения конкретных рыночных проблем.

Итак, мы видим, что маркетинг является неоднозначным понятием, отражающим разносторонние, хоть и тесно связанные между собой содержательные аспекты. Попытаемся сформулировать определение маркетинга в узком, прикладном, и широком, концептуальном смысле.

Маркетинг (от англ. market, market getting – рынок, завоева-

ние рынка) – в узком смысле: 1) целенаправленная совокупность действий фирмы на рынке, управление деятельностью фирмы в рыночной среде посредством анализа, планирования, реализации и контроля процесса создания, поддержания и расширения выгодных отношений с потребителями и иными общественными группами для достижения целей организации; 2) научная и учебная дисциплина, содержанием которой является изучение рыночной деятельности отдельных субъектов, выявление закономерностей рыночного успеха и формирование эффективного инструментария решения рыночных проблем. В широком смысле – концепция, философия бизнеса фирмы, утверждающая, что в условиях развитого, насыщенного, сбалансированного рынка достижение целей устойчивого долгосрочного развития возможно только на основе наилучшего исследования и удовлетворения потребностей всех заинтересованных общественных групп.

Базовые понятия маркетинга

Достаточно распространено мнение о том, что маркетинг – это скорее искусство, интуитивный поиск и творческое создание новых идей в процессе рыночной деятельности. Существует немало руководителей и специалистов бизнеса, которые уверены в

4

том, что невозможно выявить общие принципы и закономерности эффективной рыночной деятельности и завоевания рыночного успеха. По их мнению, каждая компания уникальна и каждая рыночная ситуация неповторима, что требует индивидуального подхода к той или иной конкретной проблеме, следовательно, любые попытки обобщения прошлого опыта и выработки стандартных стратегий малополезны. Безусловно, любая практическая деятельность первична по отношению к науке, которая ее изучает, в экономических науках практика чаще всего опережает выводы и обобщения. Однако передовые идеи и опыт появляются

ираспространяются неравномерно, да и лидеры, инноваторы рынка не склонны к их систематизации и распространению.

Маркетинг как научная и учебная дисциплина и не ставит перед собой задачи дать однозначные формализованные решения для любой рыночной проблемы или найти принципиально новые подходы. По сути его роль заключается в формировании способности руководителя принимать конкретные самостоятельные решения на основе понимания объективных законов взаимодействия рыночных субъектов, умения объективно анализировать и прогнозировать текущую рыночную ситуацию и знания основных принципов эффективной рыночной деятельности.

Для выполнения этой роли маркетинг как наука опирается на междисциплинарные категории и понятия, использует теоретические выводы и концепции микроэкономики, теории отраслевых рынков, теории фирмы, психологии, социологии, менеджмента, имея при этом свою специфическую область исследования. Специфика маркетинга как научного направления определяется его направленностью на выявление объективных закономерностей взаимодействия независимых субъектов рынка, имеющих самые разнообразные интересы и побудительные мотивы.

Воснове побудительных факторов человеческого поведения лежат его потребности (нужды), обусловленные биологической

исоциальной природой человеческого индивида. Потребность – это внутреннее ощущение недостатка материальных или нематериальных благ, необходимых человеку для существования. Как утверждают социологи, каждый человеческий индивид имеет схожий набор основных потребностей, в который входят физиологические, социальные и духовные, осознанные и подсознатель-

5

ные, индивидуальные и групповые. Между ними нет четких, однозначных границ, все они взаимосвязаны и взаимообусловлены, разграничение отражает лишь попытки классифицировать их для различных целей исследования. Наиболее известной моделью человеческих потребностей является пирамида А. Маслоу.

По мере нарастания ощущения нехватки чего-либо человек активизирует свои действия по удовлетворению потребности или

ееуменьшению. В любом случае неудовлетворение потребности в полной мере ведет к физиологическому или психологическому дискомфорту. Набор базовых потребностей остается неизменным на протяжении длительного времени эволюции человечества, однако их количественная и качественная наполняющие, их иерархия в системе потребительских ценностей постоянно меняются. Для удовлетворения некоторых потребностей человек может действовать инстинктивно, не особо задумываясь об источниках и способах удовлетворения. Например, большинство из нас может дышать, восполняя потребность организма в кислороде, не задумываясь о качестве вдыхаемого воздуха (однако для жителей мегаполисов это уже проблема!). В подавляющем большинстве остальных случаев вслед за возникновением потребности появляется необходимость конкретизировать желаемые форму и способ

ееудовлетворения.

Желания – это конкретизированные и индивидуализированные проявления наших базовых потребностей в зависимости от физиологических, психологических, социальных, культурноисторических, ситуационных особенностей и условий жизнедеятельности индивида. Очевидно, каждый из нас в тот или иной момент испытывает физиологическую потребность организма в воде, однако при этом кто-то предпочтет обычную бутылочную воду с газом или без, кто-то захочет выпить горячего или холодного чая, кто-то выберет колу или другие газированные фруктовые напитки, а кто-то утолит жажду соком. При этом вовсе не обязательно, что осуществляемый выбор будет устойчивым и неизменным в любой ситуации, желания мобильны, как и факторы их определяющие.

Разнообразие и подвижность человеческих желаний – одна из важнейших проблем маркетинга. С точки зрения производителей и продавцов, было бы неплохо, если бы все потребители были

6

одинаковы и их предпочтения оставались неизменными, однако в реальности это далеко не так, и выявить факторы, определяющие предпочтения, спрогнозировать их изменения весьма нелегко. Тем не менее в условиях конкуренции, разрабатывая новый продукт или модернизируя существующий, конструкторы, технологи, производственники ждут рекомендаций именно маркетолога.

Безусловно, хорошо бы было спрогнозировать не только качественные предпочтения рынка, но и возможности производства и реализации продукции фирмы, чтобы финансисты спланировали бюджет доходов и расходов. Однако желания потребителей – это безграничное бушующее море рациональных ожиданий и эмоциональных фантазий, измерить его объем, глубину и изменчивость невозможно, если не оградить это море бетонными берегами бюджетных ограничений. Автор данного издания, не задумываясь, прямо сейчас встал бы из-за стола, сел в свой шикарный автомобиль, отправился бы в аэропорт, где его ждет персональный самолет, летящий в Ниццу, а там уже готова к кругосветному круизу белоснежная яхта… Одна маленькая проблема – всего этого он не может себе позволить на свои доходы университетского преподавателя.

Наши желания, соотнесенные с нашими ресурсными возможностями, становятся более рациональными, мы начинаем сопоставлять желаемые блага через призму альтернативной полезности и стремимся приобрести те из них, которые дают максимальную удовлетворенность. Желание, возможность и готовность приобрести тот или иной конкретный продукт называется запросом. Фирма-производитель на рынке сталкивается непосредственно с конкретизированными с запросами, однако даже нереализуемые в данный момент потребности и желания не должны оставаться за рамками внимания маркетологов.

Совокупность индивидуальных запросов на определенный товар или услугу формирует рыночный спрос. Рыночный спрос может быть однородным или неоднородным в зависимости от дифференциации предпочтений потребителей и возможного разнообразия предлагаемых модификаций товара. Так, спрос на бензин относительно однороден, так как требования к качеству бензина стандартны и определяются не предпочтениями потребителей, а техническими характеристиками принадлежащих им авто-

7

мобилей. Спрос же на сами автомобили весьма неоднороден, что вызвано разнообразием требований, предпочтений и приоритетов, принимаемых во внимание потребителями при принятии решения о покупке.

Удовлетворение потребностей жизненно важно для человека, и это толкает его на поиск необходимых благ. Блага нам может дать природа в непосредственно готовом для удовлетворения потребностей виде или человеческое общество перерабатывает природные ресурсы в блага, т. е. производит их. Ресурсы и блага распределены неравномерно, что требует определенных усилий индивида для получения необходимых благ. Как известно, история знает немало способов получения благ: охота и собирательство, самостоятельное производство, насильственный отъем, попрошайничество и, наконец, обмен. Большинство из этих способов к настоящему времени изжило себя либо по причине низкой эффективности, либо по причине явной несправедливости. В условиях современной рыночной экономики именно свободный эквивалентный обмен ресурсами и благами – наиболее устойчивая форма удовлетворения потребностей экономических субъектов.

Для того чтобы вступить в обмен, нужно предложить другой стороне какое-либо благо, представляющее ценность (набор полезностей). В рыночной экономике такими благами являются товары, услуги, интеллектуальные и информационные продукты (идеи, образы, знания). Лица и организации, производящие рыночные продукты, формируют рыночное предложение. Совокупность товаров (услуг) определенного вида, которую готовы произвести все производители в тот или иной момент времени при сложившихся рыночных условиях, называют предложением по данному товару (услуге). Предложение, как и спрос, может быть однородным и неоднородным. При неоднородном предложении каждая фирма старается формировать свой продукт как уникальный набор полезностей, соответствующий предпочтениям целевых потребителей и включающих качество продукта, его цену, удобство приобретения, уровень информированности, образ и т.д. Предложение фирмы, учитывающее дифференцированные запросы потребителей, можно назвать маркетинговым предложени-

ем.

8

Основу дифференциации запросов тех или иных потребителей создают не столько их разные базовые потребности, сколько особенности их проявления и сочетания. Так, г-жа Иванова покупает зимнее пальто в первую очередь, чтобы не замерзнуть зимой, удовлетворяя тем самым физиологическую потребность. Однако при этом она думает о том, чтобы это пальто соответствовало ее окружению и требованиям моды (социальная потребность – быть не хуже других). Кроме того, для многих женщин важно выразить свою индивидуальность в одежде и формировать собственный неповторимый стиль (потребность в самовыражении). При выборе товара г-жа Иванова стремится найти такой, который удовлетворит всю совокупность ее потребностей с учетом индивидуальных предпочтений. При всем этом ею принимаются во внимание и финансовые возможности, и физическая доступность покупки, и информированность о последних тенденциях, предложениях и т.д. Все сочетание полезностей и удобств, получаемых потребителем при покупке определенного товара, формирует его совокупную полезность. Каждый покупатель стремится к максимальной полезности приобретаемого товара, однако осознает необходимость платить за это определенную цену. Из микроэкономики мы помним, что максимизация полезности осуществляется в рамках имеющегося у потребителя бюджетного ограничения, иначе говоря, рациональное потребительское поведение заключается в выборе максимальной полезности при имеющемся бюджетном ограничении. Ценность товара для потребителя определяется в соотношении совокупной полезности приобретаемого товара и той цены, которую приходится платить. Оценка соотношения полезности и стоимости товара до покупки далеко не всегда поддается объективной оценке, она скорее носит ожидаемый характер. Однако в процессе потребления можно уже более определенно судить о соответствии товара ожиданиям и затратам. Удовлетворенность потребителя воз-

никает тогда, когда потребитель ощущает соответствие фактической полезности товара его ожиданиям и затратам. Субъективный уровень удовлетворенности может колебаться в весьма значительном диапазоне от «абсолютно неудовлетворен», если полезность товара не оправдывает ожиданий и затрат, до «удовле-

9

творен в высокой степени», если полученная ценность превышает ожидания потребителя.

Как уже говорилось, обмен является основной формой экономических отношений рыночных субъектов, так как способствует удовлетворению всех участников. Основные условия, создающие возможность обмена:

1) наличие двух или более заинтересованных сторон; 2) наличие у каждой стороны объектов обмена, представля-

ющих интерес для других участников; 3) свобода принятия решений каждой стороной;

4) наличие полной достоверной информации у каждой стороны о свойствах объектов и условиях обмена.

При достижении согласия конкретных участников по всем необходимым условиям обмена заключается сделка и совершается транзакция как непосредственный акт передачи ценностей. Ведение переговоров, достижение согласия сторон, заключение договора, выполнение условий сделки – все это разные этапы общего процесса обмена, понимаемого в широком смысле слова.

Именно процесс обмена с учетом интересов всех заинтересованных групп часто определяют как предмет изучения маркетинга. Так, Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные группы и лица получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания товаров и ценностей»1.

Однако любую ли деятельность, направленную на совершение рыночных обменов, можно назвать маркетинговой? Некоторые авторы утверждают именно это, заявляя, что маркетинг появился тогда, когда был совершен первый обмен. Но, с другой стороны, покупая мороженое в жаркий летний день, трудно обнаружить здесь некий глубокий осознанный процесс анализа и оптимизации ценности с учетом интересов всех заинтересованных групп. Да и торговец, продающий на рынке петрушку, очень удивился, если бы узнал, что является субъектом маркетинговой системы. На наш взгляд, излишнее расширение сферы маркетинга размывает его границы как научной, учебной дисциплины и практической деятельности, ведет к нежелательному вторжению

1 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2012. - 752 стр.

10