- •Глава 1. Теоретические аспекты организации стратегического планирования в организации 4
- •Глава 2 анализ стратегической политики ооо «евродор» 24
- •Глава 3. Разработка стратегического плана развития ооо «евродор» 62
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические аспекты организации стратегического планирования в организации
- •1.1. Анализ основных теоретических концепций стратегического планирования в российской и зарубежной науке
- •1.2. Анализ основных элементов стратегического планирования
- •1.3 Современные тенденции в разработке стратегических планов организации
- •Глава 2 анализ стратегической политики ооо «евродор»
- •2.1 Организационно-экономическая характеристика ооо «ЕвроДор»
- •2.2 Анализ управления финансовым состоянием в ооо «ЕвроДор»
- •2.3 Анализ организации стратегического управления в ооо «ЕвроДор»
- •Глава 3. Разработка стратегического плана развития ооо «евродор»
- •3.1 Формирование целей и методов дальнейшего развития ооо «ЕвроДор»
- •3.2 Стратегия в области производственного управления
- •3.3 Стратегия в области финансового управления
- •3.4 Стратегия в области маркетинга
- •3.5 Прогноз основных показателей развития ооо «ЕвроДор»
- •Заключение
- •Список литературы
3.4 Стратегия в области маркетинга
В ходе анализа маркетинговой стратегии ООО «ЕвроДор» было выявлено, что у предприятия достаточно активная маркетинговая деятельность, конкурентоспособность предприятия находится на среднем уровень, однако были отмечены некоторые недостатки в области обеспечения конкурентоспособности, которые были охарактеризованы выше.
Для преодоления выявленных недостатков было предложено: повысить уровень узнаваемости компании, принимать активно участие в выставках, проводить поиск крупных клиентов.
Рассмотрим мероприятие по привлечению крупных клиентов подробнее.
Так, клиентами ООО «Евродор» могут стать крупные строительные компании, занимающиеся дорожным строительством в крупных масштабах.
Рассмотрим процесс поиска крупных заказчиков:
Изучение потребностей существующих в г.Санкт-Петербург и Ленинградской области крупных строительных компаний, анализ их видов деятельности, изучение услуг, оказываемых данными предприятиями;
Анализ поставщиков крупных строительных компаний, существующих в г. Санкт-Петербург и Ленинградской области, исследование перспективности освоения места поставщика, возможности заключения долгосрочных контрактов в крупных строительных компаниях. Особый интерес представляют строительные компании, у которых нет постоянного поставщика, долговременных контрактов;
Формирование приоритетов новых направлений, в случае если для частных строительных компаний нужна продукция, поставками которого ООО «ЕвроДор» на текущий момент не занимается. То есть, необходим анализ количества закупаемых материалов для этих частных строительных компаний с целью определения целесообразности освоения новой ниши для ООО «ЕвроДор»;
Оценка рисков и возможностей компании по освоению новой ниши, при условии, если компании будет предложено стать поставщиком ранее не поставляемой продукции.
Крупные клиенты есть практически у любой компании. Как правило, им уделяется чрезвычайно много времени по сравнению с другими клиентами и выполняется такая работа с привлечением первых лиц компании. Иными словами, затраты на продажи таким клиентам довольно велики, что объясняется большими доходами (или ожиданием больших доходов) от работы с данной группой клиентов.
Выгоды от сотрудничества с крупными клиентами очевидны. В первую очередь это, конечно, получение серьезного портфеля заказов продукции. Один большой клиент лучше ста маленьких, так как заключается договор на поставку один раз и затем лишь планируется объем поставок товаров, что позволяет серьезно сэкономить на торговых издержках. Кроме того, как правило, затраты на одну крупную продажу ниже, чем на десяток небольших, равных в сумме одной крупной.
Для удачного заключения выгодных контрактов с крупными компаниями важную роль играет имидж компании ООО «ЕвроДор» как поставщика крупного клиента. Если одна компания закупает у другой большой объем продукции, то это лучшая рекомендация для всех покупателей аналогичной продукции.
Также можно уверенно утверждать, что если данный клиент будет удовлетворен работой с компанией и конкуренты не сделают ему предложения на порядок лучше, то можно рассчитывать на долгосрочное сотрудничество.
Крупные клиенты долго принимают решение о смене поставщика, даже если на то есть объективные причины.
И, конечно, крупные компании, как правило, чувствуют себя достаточно стабильно с финансовой точки зрения по сравнению с менее крупными и более заинтересованы в поддержании своего имиджа, что в итоге снижает ваш риск не получить оплату.
Знакомиться с крупными клиентами имеет смысл преимущественно на различных публичных мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках, презентациях и т. п. — там, где крупный клиент ожидает встретить специалистов своего круга, а не назойливых продавцов, которые ежедневно мешают ему работать.
Необходимо разработать четкую программу, что клиенту может дать сотрудничество с данной конкретной компанией.
Для выполнения такого объема работ, несомненно, придется привлекать несколько сотрудников компании ООО «ЕвроДор»: менеджера по продаже, сотрудников отдела маркетинга, руководителей компании — и, возможно, специалистов: партнеров и поставщиков, так как крупный клиент потребует больших объемов информации. Эту информацию надо будет собирать, перерабатывать, презентовать, обсуждать, корректировать, снова презентовать, утверждать и т. п.
Координацию данной работы стоит поручить именно менеджеру по продажам, так как его основная задача — продажа продукции компании крупному клиенту. Все остальные работы, выполняемые другими сотрудниками, должны быть подчинены этой цели. Кроме того, менеджер может являться информационным центром продажи, контролируя все контакты, информационные материалы и другие работы с крупным клиентом.
Расчеты затрат на поиск и заключение договоров с крупными клиентами приведены в таблице 3.11.
Таблица 3.11 - Расчет затрат на поиск крупных заказчиков ООО «ЕвроДор»
Мероприятие |
Затраты, тыс. руб. |
Проведение маркетингового исследования потенциальных клиентов |
85 |
Участие и организация тематических выставок, презентаций, семинаров и т.д. |
96 |
Рассылка и организация личного посещения менеджерами по продажам потенциальных клиентов |
132 |
Итого: |
313 |
Таким образом, исходя из данных таблицы 3.11, общая стоимость этого мероприятия составит 313 тыс.руб. Для расчета увеличения показателей деятельности предприятия воспользуемся данными, представленными в таблице 3.12.
Таблица 3.12 - Данные по обслуживанию крупных клиентов в ООО «ЕвроДор»
Показатель |
2011 год |
Ожидаемое значение после мероприятия |
Отклонение, +/- |
Количество клиентов с суммой покупок > 400 т.р. |
15 |
18 |
+ 3 |
Средняя годовая сумма по договору, тыс.руб. |
1445 |
1445 |
0 |
Общая выручка от крупных клиентов в год, тыс.руб. |
21675 |
26010 |
+ 4335 |
Доля в общей выручке, % |
28,8 |
34,6 |
+ 5,76 |
Как следует из данных ООО «ЕвроДор», 15 крупных клиентов приносят предприятию 28,8% выручки. Таким образом, очевидно, что развитие сотрудничества с крупными клиентами и расширение числа клиентов выгодно ООО «ЕвроДор».
Рассчитаем плановую доходность мероприятия.
В результате поиска крупных клиентов и заключения с ними контрактов ООО «ЕвроДор» сможет увеличить число клиентов, что повлечет за собой увеличение объема продаж. Выручка увеличится на 4335 тыс.руб. и составит в плановом году 79597 тыс.руб.
Для того, чтобы вызвать интерес со стороны крупных компаний к сотрудничеству с ООО «ЕвроДор» можно предложить использовать льготную программу для крупных клиентов. Нами предлагается ввести систему отсрочки платежа для выгодных ООО «Континент» клиентов, что сделает более привлекательным сотрудничество клиентов с анализируемой торговой фирмой.
Для оценки степени выгоды работы каждому клиенту целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование заказчиков (покупателей) по категориям риска (классы заказов по рискам: высокий, средний, низкий или др.) производится на основе следующих условий:
а) степень выполнения обязательств по расчетам за продукцию; на основе статистического учета рассчитывается степень выполнения договорных обязательств отдельными покупателями, а также группами покупателей, сформированными по различным признакам — критериям рыночного сегментирования (география, размеры организации, отраслевая принадлежность и др.); если ранее конкретный заказчик не имел хозяйственных связей с организацией, т.е. является совершенно «новым» контрагентом, то категория риска его заказа определяется на основе степени выполнения обязательств той характерной группой заказчиков (покупателей), к которой он отнесен в соответствии с определенными критериями рыночной сегментации;
б) наличие и содержание первичной информации (материалов) о заказчике (банковские и аудиторские справки, отзывы других организаций и т.п.).
В целях минимизации риска возникновения просроченной дебиторской задолженности, которая может обернуться для предприятия убытками, при формировании политики предоставления скидок нужно руководствоваться следующими правилами: оценивать финансовое состояние контрагентов, которым предоставляется отсрочка платежа; предусматривать такие условия договора, чтобы они побуждали контрагентов избегать нарушения сроков оплаты; планировать объем дебиторской задолженности и мотивировать на его достижение сотрудников предприятия, вовлеченных в процесс управления дебиторской задолженностью; для реализации перечисленных правил на практике необходимо создание регламента, досконально описывающего весь процесс управления и содержащего информацию о правах и обязанностях сотрудников, вовлеченных в процесс управления. Как показывает практика, многие предприятия не готовы предоставлять коммерческие кредиты компаниям, с которыми ранее не сотрудничали. С другой стороны, если уже есть положительный опыт работы с той или иной компанией, то таким клиентам охотнее отгружается товар с рассрочкой платежа. Грамотно построенная база данных и анализ статистических данных о выполнении контрагентом своих обязательств позволяют принять обоснованное решение о возможности предоставления коммерческого кредита.
Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска). После анализа надежности и финансовой устойчивости заказчика (покупателя) ему может быть присвоена другая категория риска.
В компании может быть создана система балльной оценки надежности контрагента на основании анализа работы с ним. Всех контрагентов, согласно таблицы 3.13., можно объединить в четыре группы по уровню надежности: риска; повышенного внимания; надежных клиентов; «золотых» клиентов. Оценка надежности контрагентов производится на основании срока работы с клиентом, объема продаж клиенту и объема просроченной задолженности данного клиента на конец периода. Отнесение контрагента к той или иной группе осуществляется на основе интегральной оценки, которая рассчитывается как произведение балльных оценок по всем трем показателям.
Таблица 3.13 - Ранжирование клиентов ООО «ЕвроДор» по группам риска
Ранг клиента |
Характеристика |
1 |
Группа риска (предприятия с интегральным баллом от 1 до 4) |
2 |
Группа повышенного внимания (предприятия с 5—12 баллами) |
3 |
Надежные клиенты (предприятия с 12—27 баллами) |
4 |
«Золотые» клиенты (предприятия с с 28—64 баллами) |
К группе риска относятся предприятия с интегральным баллом от 1 до 4, к группе повышенного внимания — предприятия с 5—12 баллами, к надежным клиентам — с 12—27, к «золотым» — с 28—64.
Предлагаемый план отсрочек по платежам представлен в табл. 3.14.
Таблица 3.14 - План отсрочек по платежам по приобретаемой продукции по заключенным договорам ООО «ЕвроДор»
Сумма договора, тыс.руб. |
Ранг клиента |
Сумма обязательной предоплаты, % |
Срок отсрочки платежа оставшейся части, дней |
До 100 |
1 |
90 |
5 |
2 |
80 |
10 | |
3 |
70 |
15 | |
4 |
50 |
20 | |
От 101 до 200 |
1 |
90 |
10 |
2 |
90 |
15 | |
3 |
80 |
20 | |
4 |
70 |
30 | |
От 201 до 400 |
1 |
90 |
20 |
2 |
80 |
30 | |
|
3 |
70 |
45 |
4 |
60 |
50 | |
От 401– 500 |
1 |
90 |
20 |
2 |
80 |
30 | |
3 |
70 |
60 | |
4 |
55 |
90 | |
От 501 и выше |
1 |
90 |
30 |
2 |
80 |
45 | |
3 |
65 |
90 | |
4 |
50 |
120 |
Затраты по данному мероприятию состоят в увеличении зарплаты сотрудникам, на которых возлагается задача присвоения ранга клиентам, контроль поступления платежей и выявления просрочек платежей, приобретения специализированного программного обеспечения дополнительной компьютерной техники и указаны в табл. 3.15.
Таблица 3.15 - Затраты на внедрение системы отсрочек по платежам ООО «ЕвроДор»
Наименование |
Стоимость, тыс.руб. |
Программное обеспечение для упрощения отслеживания оплаты |
50 |
Дополнительная компьютерная техника |
40 |
Доплата сотрудникам, ведущим расчеты (3 чел. * 12 м-цев * 3500 р.) |
126 |
Итого: |
216 |
Произведем расчет экономической эффективности от данного мероприятия.
Отсрочка платежа будет стимулировать заказчиков увеличивать суммы заказов, рассчитаем плановое увеличение выручки в табл. 3.16. В данном расчете учтем только крупных постоянных клиентов, разовая сумма покупки которых превышает 100 тыс.руб. и которые регулярно совершают покупки в ООО «ЕвроДор».
Таблица 3.16 - Расчет увеличения выручки за счет предоставления рассрочки платежа
Клиенты |
Число клиентов |
Размер выручки до мероприятия |
Рост выручки за счет рассрочки платежа |
Размер выручки после мероприятия |
Отклонение |
1 ранга |
32 |
13610 |
1361 |
14971 |
1361 |
2 ранга |
30 |
18671 |
1867,1 |
20538,1 |
1867,1 |
3 ранга |
23 |
24813 |
2481,3 |
27294,3 |
2481,3 |
4 ранга |
18 |
18168 |
1816,8 |
19984,8 |
1816,8 |
Всего: |
|
75262 |
7526,2 |
82788,2 |
7526,2 |
Таким образом, увеличение выручки за счет внедрения системы льготных условий для крупных клиентов составит 7526,2 тыс.руб. В итоге выручка в прогнозном периоде составит 82788,2 тыс.руб.