1.Определение цели и задач исследования.

-Поисковые целипредусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, позволяющих выработать гипотезу (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос).

-Описательные целипредусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).

-Экспериментальные целипредполагают проверку гипотезы, о какой то причинно-следственной связи (например, исследование влияния цвета

Выбор объектов и методов исследования

Объекты маркетингового исследования:

-одушевленные лица;

-средства удовлетворения потребностей;

-предприятия-контрагенты;

-предприятия-конкуренты;

-внутренняя среда предприятия;

-контактная аудитория;

-макросреда предприятия

Методы выбора объектов исследования

1.Сплошной метод

2.Выборочный метод

2.1 одноступенчатая выборка;

2.2многоступенчатая выборка;

2.3простая случайная выборка;

2.4групповая выборка;

2.5панель.

2.Составление графика проведения исследования

3.Составление сметы затрат на проведение исследования

4.Организация сбора первичной информации

Методы сбора первичной информации:

-Наблюдение предполагаетфиксирование фактов при непосредственном слежении за поведением людей или в ходе течения процессов. Преимущества наблюдения:

-Под экспериментом понимают исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких) независимой переменной влияет на одну (или несколько) зависимую переменную. Цель любого эксперимента - вскрыть причинно следственные отношения между исследуемыми переменными. Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, т.е. проходящими в искусственно созданной обстановке.

-Опрос как метод сбора первичных данных, предполагает выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.Анкета.

5.Анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности

6.Разработка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме

7.Оформление отчета

14. Методы и орудия маркетингового исследования.

Методы: наблюдение, эксперимент, опрос.

Орудия: видеокамера, анкета.

15. Критерии конкурентоспособности товара: группировка, краткая характеристика. Позиционирование товара на рынке.

Конкурентоспособность товара- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных показателей данного товара и товаров-конкурентов.

Критерии конкурентоспособности товара:

1.Качество товара – совокупность свойств, способных удовлетворять ту или иную потребность в соответствии с назначением товара в определенных условиях его эксплуатации.

2. Цена товара - совокупные затраты, связанные с приобретением товара и его использованием по целевому назначению. Выделяют: стоимость приобретения и стоимость потребления, приравнивая последнюю к экономичности пользования товара по целевому назначению.

3. Престижность товара - способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус. Престижные товары это марочные товары, имеющие высокую стоимость, как правило, высокого качества.

Характеристики по товарным группам:

1. Продовольственные товары потребительского назначения (вкус; цвет; запах; консистенция; сохраняемость; внешний вид; калорийность).

2. Непродовольственные товары потребительского назначения (социальные свойства; функциональные свойства; эстетические свойства; свойства надежности; свойство долговечности; эргономические свойства; свойства безопасности и безвредности; экологические свойства).

3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки (содержание полезных веществ; влажность; устойчивость к действию агрессивных сред; возможность технологической переработки; экологические свойства).

4. Станки и оборудование (производительность; эргономические свойства; свойства надежности; свойство ремонтопригодности).

5. Здания и сооружения (полезная площадь; эргономические свойства; свойства пожарной безопасности; свойства сейсмической безопасности).

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке.  Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

• Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. 

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

16. Оценка конкурентоспособности товара: цели оценки, методы проведения.

Цели оценки конкурентоспособности товара:

Определение положения предприятия на отраслевом рынке.

- Разработка стратегии предприятия (Выбор целевого рынка, Определение доли рынка и объема продаж, Долгосрочное планирование прибыли и рентабельности предприятия, Долгосрочное планирование инвестиций).

-Разработка тактики предприятия (Разработка товарного ассортимента, Планирование цен, Планирование каналов сбыта, Планирование комплекса продвижения).

Этапы проведения оценки конкурентоспособности товара

1.Выбор критериев для оценки.

2.Определение значений выбранных критериев.

3.Оценка конкурентоспособности товара.

Методы оценки качества товаров:

-Дифференциальный метод оценки качества товаров основан на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определяется соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям.

-Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов.

Последовательность расчета показателя качества комплексным методом

-выбор номенклатуры показателей качества,

-определение коэффициентов весомостей показателей качества,

-измерение показателей качества,

-перевод показателей качества в относительные величины,

-расчет комплексного показателя качества.

-Смешанный метод оценки предполагает объединение единичных показателей качества по группам свойств и расчет для каждой группы группового комплексного показателя качества и последующую оценку групповых показателей дифференциальным методом.

Методы оценки конкурентоспособности товара по критериям качества и цены товара

1.По схеме позиционирования

Качество товара, б	Y
	.А			.Б	.М
				.Д .С
	0					Х
	Цена товара, руб.

2.Индексный метод

I конкурентоспособности товара = Цена товара * k

Качество товара

3.Табличный метод

Марки товара	Цена, руб.	Качество, балл	Соотношение качества к цене	Ранг по цене	Ранг по качеству	Ранг по соотношению качества к цене	Сумма рангов
А	10	5	5	1	1	1	3
Б	10	3	3	1	2	2	5

17. Оценка конкурентоспособности предприятия: цели оценки, методы проведения.

Конкурентоспособность предприятия- сравнительные преимущества хозяйствующего субъекта на рынке по отношению к аналогичным производителям товаров.Целью оценки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

1.Матричный метод (метод оценки «Бостон консалтинг груп»)

Темп роста емкости рынка	Y
	5
	4			.Б
	3
	2	.А
	1
	0	10	20	30	40	50 Х
	Относительная доля предприятия на рынке

2.Метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара,

3.Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности

1-ая группа показателей - показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара и организации труда на производстве.

2-ая группа показателей - показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

3-я группа показателей - показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

4-я группа показателей - показатели конкурентоспособности товара - качество товара и цена.

Методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит»

1-ая группа показателей- показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятий: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

2-ая группа показателей- показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятия - в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

3-я группа показателей- показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятия: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов; отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

1. Эффективность производственной деятельности - Издержки производства на единицу продукции, Фондоотдача, Рентабельность товара, Производительность труда .

2.Финансовое положение предприятия - Коэффициент автономии, Коэффициент платежеспособности, Коэффициент абсолютной ликвидности, Коэффициент оборачиваемости оборотных средств.

3.Эффективность организации сбыта и продвижения продукции - Рентабельность продаж, Коэффициент затоваренности готовой продукцией, Коэффициент загрузки производственной мощности, Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

4.Конкурентоспособность товара - Качество товара; Цена товара.

Формула для расчета конкурентоспособности предприятия комплексным методом оценки

n

К к.п.=mi*Ji,

I=1

К к.п – комплексный показатель конкурентоспособности предприятия,

mi–i-ый критерий конкурентоспособности,

Ji– коэффициент весомостиi–ого критерия конкурентоспособности.

18. Методы прогнозирования спроса: экспертные оценки, математическое моделирование, аналогия.

1. Метод математического моделирования -предполагает описание процесса развития спроса с учетом факторов, влияющих нас спрос.

Последовательность составления прогноза спроса методом математического моделирования -Определение круга факторов, оказывающих возможное влияние на изменение спроса;

-Определение степени влияния выбранных факторов.

-Разработка модели для составления прогноза спроса.

-Проведение оценки прогностической ценности модели спроса.

-Составление прогноза спроса по наиболее оптимальной модели.

-Расчет ошибки прогноза спроса.

2. Метод аналогии– перенос закономерностей развития спроса с одного товара на другой товар, или с одного рынка на другой рынок. Этот метод прогнозирования спроса базируется на анализе закономерностей развития более высокой структуры спроса товара (товара-аналога) и оценке возможностей использования этих закономерностей для прогнозирования спроса товара своей фирмы. Прогнозирование спроса по этому методу включает два основных расчета:

-обоснование возможных темпов или масштабов перемещения в будущем населения из более низких в более высокие группы доходности;

-прогнозирование возможной структуры потребительского спроса в целом и в разрезе экономических групп населения.

Методы аналогии рекомендуется использовать в основном для качественного описания возможного развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде. Их применение должно опираться на всесторонний анализ экономических, природно-климатических и национально-исторических условий развития спроса в данной стране или в данном регионе.