1.По характеру предложения

-Универсальные. Широкий спектр товаров.

-Специализированные. Купля-продажа товаров, входящих в одну товарную группу

2. По масштабу проведения:международные; национальные; региональные; городские.

Организацией работы ярмарок руководит ярмарочный комитет, он несет ответственность за привлечение участников, проведение информационных акций, оформление и т.д.

Выставка– это специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью их последующей реализации.

47. Заключение торговых сделок при прямых связях между контрагентами.

Подготовка к заключению контрактов купли-продажи; заключение контрактов; исполнение контрактов. Каждый этап разбивается на несколько последовательных стадий.

Подготовка к заключению контрактов купли-продажи

Основная задача на данном этапе — поиск и выбор контрагента. Поиск контрагента происходит различными способами. Можно поместить рекламные объявления в средствах информации, направить в адрес потенциальных покупателей каталоги, прейскуранты, проспекты, коммерческие письма с предлагаемыми товарами, организовать и провести рекламную кампанию на рынке страны-импортера и др.

Выбор контрагента — вопрос очень важный и сложный. Он зависит от характера и предмета сделки, страны заключения и исполнения контракта, емкости рынка, конъюнктуры на данном рынке. При выборе контрагента возникает вопрос: на каком рынке (т. е. в какой стране) лучше продать товар, с каким иностранным покупателем лучше заключить сделку? В период подготовки к заключению сделки производится выбор и установление контактов с предполагаемым контрагентом.

При выборе контрагента учитываются многочисленные факторы: наличие межправительственных торговых соглашений или протоколов о взаимных поставках в течение определенного периода времени; степень монополизации рынка крупными фирмами и возможность проникновения на рынок; длительность торговых отношений с той или иной фирмой (предпочтение оказывается фирме, хорошо зарекомендовавшей себя в прошлом); характер деятельности фирмы (т. е. является ли фирма потребителем данного товара или выступает в качестве торгового посредника). Определив возможных контрагентов, экспортер приступает к установлению контактов с ними.

Подготовка экспортной сделки

В процессе подготовки экспортной сделки на основе прямых связей между контрагентами продавец может использовать различные способы установления контактов с потенциальными покупателями:

— направить предложение (оферту) непосредственно одному или нескольким возможным иностранным покупателям;

— принять и подтвердить заказ покупателя;

— направить покупателю предложение в ответ на его запрос с указанием конкретных условий будущего контракта или проформой контракта;

— принять участие в торгах путем предоставления тендера организаторам торгов;

— принять участие в торгово-промышленных выставках и ярмарках, как международных, так и национальных;

— направить возможному покупателю коммерческое письмо с информацией о намерениях вступить в переговоры по поводу заключения конкретной сделки;

— направить проформу контракта уже известному покупателю как результат согласования условий контракта по телефону, телетайпу, телексу или на основе предшествующих договоренностей.

Когда инициатива вступления в переговоры исходит от продавца, он может направить предполагаемому покупателю оферту. Оферта, содержит все основные условия предстоящей сделки: наименование товара, количество, качество цена, условие поставки, срок поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок приемки-сдачи, общие условия поставки.

Текст оферты краткий , четкий и ясный, исключающий возможность различных его толкований или возникновения неясностей. Однако оферта не всегда содержит все перечисленные условия. В тех случаях, когда между сторонами ранее уже был заключен аналогичный договор или когда в отношениях сторон применяются общие условия поставок, оферта содержит только некоторые условия (наименование товара, количество, цена, срок поставки). В отношении остальных условий делается ссылка на ранее заключенный договор или на типовые условия поставок, применяемые сторонами.

Участие экспортера в торгово-промышленных выставках и ярмарках имеет целью не только показать достижения фирмы по выпускаемой продукции, но и заключить коммерческие контракты. Основной вид контрактов, заключаемых на выставках и ярмарках,— это сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам, каталогам) с последующей поставкой товара. Другой вид сделок — продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок обычно оговаривается, что покупатель забирает купленный товар после закрытия ярмарки или выставки. В отдельных случаях продавец (экспонент) может взять на себя доставку товара покупателю.

В зависимости от общих правил, установленных на данной выставке или ярмарке, или от межправительственных соглашений экспонент может завезти на территорию ярмарки или выставки и продать на ней некоторое количество товаров в пределах установленных контингентов. Размер контингентов устанавливается в сумме, позволяющей экспоненту покрыть его расходы в местной валюте на оплату занятой под стендами площади, по транспортным издержкам и пребыванию его представителей.

Когда инициатива заключения сделки исходит от импортера, он может использовать следующие способы установления контактов с потенциальным продавцом-экспортером:

— направить потенциальному или уже известному продавцу заказ;

— направить запрос производителю интересующих импортера товаров;

— объявить торги с приглашением к участию фирм, которые могут принять и выполнить условия организаторов торгов;

— направить возможному производителю коммерческое письмо о намерениях в ответ на его рекламу или информацию;

— направить потенциальному экспортеру коммерческое письмо о намерениях вступить в переговоры в ответ на его предложение.

Широко распространенный способ подготовки экспортной сделки — изучение условий заказа, полученного от покупателя, и либо подтверждение его и принятие к исполнению, либо отклонение, возможное без объяснения причин.

Практикуется выдача заказов постоянным контрагентам. Поэтому в заказах во многих случаях указываются только наименование товара, его количество, срок поставки, а в случае необходимости и некоторые специфические условия, присущие данному конкретному заказу (например, место сдачи товара). Во всем остальном стороны могут руководствоваться общими условиями договора, заключенного между ними (если таковой имеется), или условиями ранее выданного заказа или контракта, на основании которых импортер перешел затем к практике заказов (со ссылкой на его номер и дату).

Покупатель может в качестве приложения к заказу направить экспортеру спецификацию с уточнением условий поставки: инструкциями по упаковке и маркировке товаров, инструкциями по поставке и оформлению документов. Если необходимо, он указывает количество и размеры частичных поставок и относящихся к ним условий, в частности в отношении экспедитора, которому будет поручена доставка товара: наименование фирмы-экспедитора, адрес, номер телефона и телекс, средство транспорта, наименование перевозчика (если известно). Заказчику рекомендуется разработать такую экспедиционную маркировку, которая бы позволила сократить издержки и время, необходимое для оформления документов, проведения учета и контроля груза, обеспечить его хранение. Это должно облегчить экспедитору и импортеру определение соответствия товара конкретному документу.

Покупатель-импортер может откликнуться на объявление или другой вид рекламы продавца-экспортера путем направления запроса на предложение (оферту) или коммерческого письма с уточняющими вопросами, которые предлагает включить в оферту, а также с сообщением срока, к которому он заинтересован получить товар. Одна из главных целей запросов — получение от фирм-экспортеров конкурентных предложений, из которых в результате анализа выбираются наилучшие. Для этого запросы посылаются не одной, а нескольким известным в данной отрасли фирмам различных стран, конкурирующим между собой.

В запросе указывается точное наименование нужного товара, его качество, сорт, количество. При запросе предложений на машины и оборудование указываются необходимые сведения для их изготовления или желательные ориентировочные технико-экономические параметры (например, мощность, производительность, количество оборотов, скорость, расход топлива, КПД; вес, габариты и др.).

Цена, по которой импортер готов купить данный товар, в запросах не указывается, а обусловливается лишь способ фиксации цены, желательный покупателю. В запросах на сложные машины и оборудование импортер обычно просит указать в оферте цену по каждой позиции отдельно. Если покупатель был ознакомлен с прейскурантом экспортера и ценами на его продукцию, он может запросить согласие экспортера на предоставление скидки с цены и даже предложить срой вид и размер скидки.

В ряде случаев импортер запрашивает о том, какие дополнительные услуги будут оказаны ему экспортером, и указывает наиболее приемлемые для него условия платежа. Важным элементом запроса является указание о желательном для покупателя сроке поставки. В запросе может быть сказано, до какой даты покупатель будет ждать предложение.

Определив по соответствующим источникам информации потребителей своей продукции, экспортер может направить им коммерческие письма с предложением провести переговоры по поводу возможной сделки, а также направить проформу своего контракта с общими условиями поставки.

Использование прямых контактов импортера с предполагаемым поставщиком-экспортером путем направления ему коммерческого письма с предложением провести переговоры и заключить контракт представляется возможным и целесообразным в таких случаях:

— когда необходимо срочное исполнение поставки на небольшую сумму;

— когда сделка носит конфиденциальный характер;

— когда поставка товара может быть осуществлена на должном технико-экономическом уровне именно этим поставщиком, обладающим соответствующими патентами или выступающим монополистом на мировом рынке;

— когда такая поставка предусмотрена в межправительственном соглашении.

Инициатива вступления в переговоры может быть проявлена как продавцом, так и покупателем. Покупатель-импортер либо откликается на объявление или другой вид рекламы продавца, либо обращается к известной ему фирме с запросом прислать предложение партии товара или оферту. Продавец-экспортер может и по собственной инициативе направить оферту фирме как возможному покупателю.

Проведение предварительных переговоров

Установлению договорных отношений всегда предшествует преддоговорный период, в течение которого ведутся предварительные переговоры о предстоящей сделке, согласовываются ее основные условия (трактация сделки). Эти переговоры могут вестись путем переписки (почтовой, телеграфной, по телетайпу), личных встреч и по телефону. Обычно эти способы сочетаются в различных комбинациях: например, переговоры, начатые перепиской, могут быть продолжены по телефону или путем личных встреч. В течение преддоговорного периода стороны стремятся согласовать как можно больше уточняющих условий, придать условиям договора конкретный и точный смысл.

Наибольшее распространение в коммерческой практике получили переговоры, проводимые путем переписки. Способ переписки используется при заключении сделок на основе заказов, запросов. Основные преимущества заключенияэкспортной сделки путем выдачи заказа — оперативность (заказы передаются по телеграфу или телетайпу) и экономичность (сокращается переписка, расходы на поездки для личных переговоров и др.).

Необходимость ведения личных переговоров с возможными контрагентами возникает в тех случаях, когда условия оферты, предложенной экспортером, или условия запроса, присланного импортером, не подходят полностью адресату. Если обе стороны заинтересованы в заключении предполагаемой сделки, то но инициативе одной из них они вступают в переговоры с целью изменения в свою пользу тех или иных условий предложения или запроса. Во время переговоров контрагенты более подробно обсуждают и уточняют условия сделки.

Личные переговоры широко используются для установления контактов с предполагаемыми контрагентами на выставках и ярмарках, при заключении контрактов на крупные партии товаров или товарообменных сделок при согласовании кооперированных поставок и т. п. Они обычно имеют большое, а часто и решающее значение для ускорения или вывода из тупика затянувшихся переговоров с помощью переписки. Иногда переписка по заключению контракта длится 3—4 месяца и более, а в результате личных встреч он подписывается в 2—3 дня. Практика показывает, что в деловых отношениях постоянного успеха добиваются те фирмы, которые систематически поддерживают личные контакты со своими основными контрагентами.

Переговоры по телефону довольно широко используются при заключении сделок на массовые стандартизованные товары, когда основные условия сделки типовые и заранее известны продавцу и покупателю. В этом случае по телефону согласовываются лишь цена, количество товара и срок поставки. Впоследствии стороны оформляют свою договоренность письменно. Телефонные переговоры используются для подтверждения предложенных оферентом условий, при заключении сделок на условиях предыдущего контракта, для завершения имевших место ранее переговоров. Такие переговоры значительно облегчают контакты между продавцом и покупателем.

В преддоговорный период обычно составляется проект контракта купли-продажи, в котором учитывается фактическая договоренность, достигнутая сторонами. Проект контракта составляется одной из сторон и тщательно изучается другой. Согласование условий ведется до тех пор, пока не будет достигнута договоренность по всем условиям контракта. После этого вырабатывается окончательный текст контракта.

Заключению контрактов на машины и оборудование предшествует длительный период разработки и согласования сторонами технико-экономических условий, которые впоследствии включаются в качестве неотъемлемой составной части контракта. Довольно часто эти условия разрабатывает покупатель (с помощью инженерно-консультационных фирм) и предлагает их продавцу. Переговоры о коммерческих условиях контракта (коммерческие переговоры) начинаются только по окончании технических переговоров.

48. Средства маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Маркетинговые коммуникации (МК)- система передачу информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом с обращением.

Средства маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу

Функции маркетинговых коммуникаций: экономическая, управления спросом,

информационная, контрольная, поддержание обратной связи, ФОССТИС.

Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта:

-раздача бесплатных образцов на пробу;

-купоны (сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

-упаковки по льготной цене;

-зачетные талоны (вид премии, которую получает потребитель при совершении покупки);

-конкурсы, лотереи;

-самплинг (демонстрация товара в действии);

-скидки к обычной цене товара и др.

Коммерческая пропаганда- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.

Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения:

-тип товара или рынка.

-стратегия продвижения.

-степень готовности покупателя.

-этап жизненного цикла товара.

49. Виды рекламы и рекламных средств.

Процесс планирования рекламной деятельности:

-Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием

-Определение целей и задач рекламы

-Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции

-Выбор средств и носителей рекламы

-Разработка рекламного обращения

-Составление графика проведения рекламных мероприятий

-Расчет бюджета рекламы

-Установление методов оценки эффективности рекламы

Цели рекламы: формирование первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование круга надежных клиентов, увеличение доли предприятия на рынке за счет вытеснения конкурентов и др.

Классификация средств распространения рекламы

1.Реклама в прессе: а)газеты (международного, национального, местного распространения - популярные , общеделовые , специализированные); б)журналы (международного , национального , местного распространения - популярные , общеделовые , специализированные ).

2.Печатная реклама: а) листовки; б)проспекты ,буклеты; в)каталоги; г)информационные письма; д)справочники.

3.Реклама средствами вещания: а)по радио (международному ,национальному , местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному).

4.Почтовая реклама: а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б)прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков.

5.Кинореклама: а) кино (видео) фильм; б) слайд-фильм.

6.Наружная реклама: а)крупногабаритные плакаты

( массовые - выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; в) малогабаритные плакаты и др.

7.Реклама на транспорте: а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б)плакаты и наклейки , размещаемые в салонах и др.

8.Реклама в местах продажи: а) витрины ; б)вывески;

в)упаковка; г) рекламные вкладыши и др.

9.Вещевая реклама: а) сувенирные значки; б)сувенирные канцтовары;

в) сувенирные кожгалантерейные товары и др.

10.Другие средства рекламы: а) компьютеризированные источники рекламной информации; б)выставки и ярмарки и др.

Критерии выбора средств рекламы:

-Соответствие средства рекламы целевой аудитории.

-Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать.

-Соответствие типу распространения обращения.

-Соответствие средствам, использованным основным конкурентам.

-Соответствие характеру передаваемой информации.

-Соответствие срокам появления ответной реакции.

50. Расчет затрат на проведение рекламной кампании.

Рекламный бюджет– это финансовый план рекламной деятельности предприятия 

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма расходует средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

Обычно рекламный бюджет содержит перечень всех затрат на рекламу на определенный период времени (как правило, год). Оформляется бюджет в виде таблицы с несколькими разделами – видами трат за определенный период.

При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчета, подход к распределению по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии.

Методы расчета бюджета рекламы

-метод исчисления "от наличных средств"

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияниестимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

-метод исчисления в процентах к сумме продаж

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.

Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д.

Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.

Например, прошлогодний оборот компании «К» составил 100 000 000 руб.

Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота.

Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4% от оборота – 4 000 000 руб.

-метод конкурентного паритета

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.

Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента.

Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами.

Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно 10 000 руб. в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 000 руб. в месяц.

-метод исчисления «исходя из целей и задач»

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Стоит иметь в виду, что в разные циклы жизни товара и затраты на его рекламу разные. Согласно так называемой «формуле Пекхема», затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

51. Планирование рекламы на предприятии.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

52. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий.

Оценка экономической эффективности рекламы

Пэ = П - З

где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы;

П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З - Общая сумма затрат на рекламу.

Р = П х 100

З

где : Р - Рентабельность рекламной кампании;

П - Дополнительная прибыль от реализации , полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З - Общая сумма затрат на рекламу.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

*оценка соответствия маркетинговым стратегиям; Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

*оценка достигнутых результатов; производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуцииможет рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц).

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения(затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам(представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

*оценка достижения маркетинговых целей; На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

*оценка достижения целей рекламной кампании (РК); проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампанииистатистических данных за период ее проведения.«Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

*оценка расходов на проведение РК; Выполняется на основании данных: планируемые затраты на проведение рекламной кампании; фактические затраты на проведение рекламной кампании; статистические данные за отчетный период; данные контроллинга.

*оценка соответствия целевой аудитории; Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

*оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда); Оценка успешности позиционирования услугиопределяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

*оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи); Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

*оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

*формирование рекомендаций;

*общие выводы и рекомендации.

53. Контроль маркетинга. Маркетинг в системе контроллинга.

Контроль– это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Контроль позволяет своевременно выявить различного рода риски, а также разработать мероприятия по предотвращению их возникновения

Необходимость контроля:

-неопределенностью планов организации;

-необходимостью предупреждения кризисных ситуаций;

-необходимостью подкрепления и развития успеха.

Задачи маркетингового контроля:

-Предварительный контроль (для оценки готовность организации к реализации поставленных целей).

-Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей).

-Заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей)

В организации маркетингового контроля можно выделить три стадии:

1. Установления стандартов.

2. Измерение фактически достигнутых результатов.

3. Осуществление необходимых действий (доведение фактических результаты до уровня стандартов; корректировка самих стандартов).

Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

-Контроль за выполнением годовых планов.

-Контроль рентабельности.

-Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).

Показателя для контроля выполнения годовых планов:

-выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям;

-выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка;

-выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам;

-доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Показатели для контроля рентабельности:

-рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей;

-рентабельность продаж в дифференциации по товарам, сегментам рынка и каналам сбыта.

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга)

1.Ревизия маркетинговой среды.

-Анализ изменений, в развитии факторов маркетинговой среды.

-Анализ действий предпринятых фирмой в ответ на изменения факторов рыночной среды.

2.Ревизия стратегии маркетинга

-Анализ соответствия целей и стратегий маркетинга реальному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям.

-Анализ возможных изменений в стратегии маркетинга с целью, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к условиям рыночной среды.

3.Ревизия организации маркетинга.

-Анализ оптимальности организации службы маркетинга.

-Анализ потребности в дополнительном обучении специалистов по маркетингу.

-Анализ проблем взаимодействия между службой маркетинга и другими службами предприятия.

4.Ревизия системы маркетинга.

-Анализ эффективности системы маркетинговой информации (предоставления данных, полно и объективно отражающих развитие факторов маркетинговой среды и результаты деятельности предприятия на рынке).

-Анализ системы планирования ( в том числе внесения оперативных изменений в тактику маркетинга).

-Анализ системы контроля (достоверность и оперативность оценки достижения фирмой намеченных целей).

5.Ревизия комплекса маркетинга.

-Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка.

-Анализ конкурентоспособности товаров фирмы ( по критериям качества, цены и престижности).

-Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции.

Контроллинг маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Функции контроллинга маркетинга:

·в сфере маркетинга контроллинг обеспечивает особый приоритет в области принятия управленческих решений для всей организации;

·в процессе контроллинга постоянно осуществляется сравнение текущего и желаемого состояния, оцениваются отклонения в осуществлении общей стратегии развития организации;

·контроллинг маркетинга способствует своевременному распознаванию слабых мест организации и причин их появления;

·контроллинг маркетинга создает систему раннего предупреждения о неполадках в организации.

Целью маркетинг-контроллинга является отслеживание исполнения планов, анализ прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное исследование рыночной ситуации с целью быстрой адаптации фирмы к ней.

54. Сущность международного маркетинга.

Международный маркетинг – рыночная деятельность предприятия на рынках зарубежных государств.

Функции международного сотрудничества:

1.Комлементарная функция – снабжение хозяйственного комплекса стран-участниц такими благами, которые не могут быть получены за счет внутренних ресурсов.

2.Субституционная функция – обмен благами между странами для реализации преимуществ отдельно взятой страны.

3.Функция создания дополнительного спроса.

Специфика международного маркетинга определяется:

-Воздействием внешней политики национальных правительственных органов, направленной на защиту отечественного производителя;

-Отличием факторов рыночной среды в странах-покупателях, включая культурные факторы, экономические факторы, природные факторы, экологические факторы, социально-демографические факторы и прочие, которые обуславливают высокий предпринимательский риск;

-Конкуренцией не только со стороны национальных, но и со стороны иностранных производителей;

-Влиянием на рыночную ситуацию в отдельно взятой стране особенностями международной конъюнктуры;

-Отдаленностью стран-покупателей и связанным с этим высокими затратами на транспортировку продукции странам-покупателям.

Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения и инфраструктуры;

7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

55. Методы выхода предприятия на зарубежный рынок.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Это предполагает изучение трех параметров: потенциала рынка; уровня развития конкуренции и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью, перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Уровень развития конкуренции предполагает: выявление эффективно действующих конкурентов; определение структуры конкуренции, т. е. количество конкурентов и распределение их долей рынка; установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и т. п.).

Изучение возможностей предприятия связано с проведением анализа фактического положения предприятия на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые успешно можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

При планировании выхода на международный рынок предприятие может ставить следующие цели:

• завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой перспективные рынки в силу своих размеров и потенциала;

• использование низких цен при производстве товаров и услуг, создание стандартизованных товаров;

• внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами, а также наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

• получение экономии средств за счет увеличения объемов реализации и масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует значительных маркетинговых усилий и соблюдения ряда условий:

• наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

• наличие концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

• обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

• установление цен, удовлетворяющих покупателей, и организация предпродажной подготовки товаров;

• послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить клиентуру;

• возможность установления взаимоотношений с политическими властями и прессой, учета общественного мнения.

Основными методами выхода предприятий на внешние рынки являются:

1. Экспорт товаров и услуг. Этот метод является самым простым и самым распространенным. Процесс принятия решения об экспорте зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия; размеров предприятия и его конкурентных преимуществ; материальных ресурсов и трудового потенциала; положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты.

При поставках товаров промышленного назначения в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным универсальным магазинам или организациям, торгующим по каталогам, целесообразно применять прямой экспорт, который предполагает обоснование целесообразности создания за рубежом собственного сбытового филиала.

Для этого предприятию, прежде чем открыть зарубежный филиал, необходимо изучить особенности правового режима этой страны, а именно:

• порядок регистрации и основные документы;

• наличие (или отсутствие) межстранового соглашения об избежании двойного взимания налогов;

• правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для работы в филиале;

• порядок компенсации при возможном увольнении работников;

• отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования местных профсоюзов;

• существующие в этой стране законы о трудовых контрактах.

Косвенный экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

2. Создание международных консорциумов. Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, инжиниринговые, торговые, финансовые и страховые компании. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками.

Международные консорциумы являются наиболее гибкой формой международных договорных связей. Они получили широкое распространение в сфере научно-технического сотрудничества, в авиакосмической отрасли, а также при строительстве крупных промышленных объектов.

3. Совместное предпринимательство (совместные предприятия). Этот метод представляет собой процесс осуществления совместной деятельности участников различных государств в той или иной сфере. Основным признаком, позволяющим отделить совместное предпринимательство от других видов внешнеэкономической деятельности, является наличие совместного управления хозяйственной деятельностью.

Наиболее эффективными и долговечными являются те совместные международные предприятия, в которых партнеры: обладают примерно эквивалентным научно-техническим потенциалом; проводят НИОКР в области выбранной технологии; изучают потенциальный международный рынок планируемой к выпуску продукции; создают новую продукцию, превосходящую по техническим характеристикам и качеству изделия, ранее производимые отдельными независимыми партнерами.

4. Прямое инвестирование. Этот метод предполагает создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем может быть выгодным за счет использования более дешевых сырья и рабочей силы. В России этот метод инвестирования пока не нашел широкого применения.

Одной из основных задач маркетинговых служб предприятий, выходящих на международный рынок, является выбор каналов распределения движения товаров, с помощью которых они доводятся до конечных зарубежных покупателей. На выбор каналов товародвижения оказывают влияние следующие факторы: размер фирмы, объем ее деятельности; состав управленческих кадров фирмы (предприятия); доход фирмы от коммерческой деятельности.

Выбор каналов товародвижения при выходе на международный рынок целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

• адаптация к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

• достаточная продолжительность существования данного канала товародвижения;

• минимум затрат на освоение каналов;

• минимум инвестиций на создание каналов;

• овладение приемлемой долей рынка;

• достижение требуемой степени контроля за каналами товародвижения.

После выбора каналов товародвижения налаживается сотрудничество с посредническими структурами, рассматривается периодичность их контроля и возможность замены. Для привлечения к сотрудничеству посреднических структур используются такие средства, как повышение комиссионного вознаграждения, содействие средствами рекламы, денежная поддержка, обучение продавцов.

При выходе на внешний рынок каждое предприятие должно оценить свои возможности путем сопоставления потребностей избранного рынка с действительными возможностями предприятия, разработать конкретные планы производства, усовершенствовать продукцию и сбытовую деятельность. Производственные мощности предприятия должны оцениваться в соответствии с требованиями международных стандартов качества и возможностями зарубежных конкурентов.

Достижение конкурентных преимуществ базируется на основе постоянно проводимых инноваций, нововведений и усовершенствований по всей производственно-сбытовой и коммуникационной сети. Оно достигается при наличии высококвалифицированных кадров, внутренних технических возможностей. Удержание этих преимуществ требует постоянных вложений в подготовку специалистов высокого профессионального уровня.

Одним из факторов конкурентоспособности фирмы является оптимизация издержек обращения, связанных с поставкой товаров и услуг. Для достижения оптимального уровня издержек необходимо рационально использовать международное разделение труда. Известно, что при создании материальных ценностей в различных странах имеются существенные различия в уровнях издержек производства. С учетом этого необходимо постоянно стремиться к снижению издержек до уровня, достигнутого в наиболее развитых странах.

Очень важно, чтобы создаваемые фирмой товары не наносили ущерба окружающей среде. Поэтому экологический фактор в перспективе должен стать одним из решающих в оценке конкурентоспособности товара и соответственно затрат по его обеспечению. При разработке товаров фирме необходимо стремиться к тому, чтобы ее продукция отвечала единым экологическим требованиям.

56. Планирование маркетинга за рубежом.

Управление рыночной деятельностью предприятия на зарубежных рынках

-Анализ конъюнктуры

-Выбор целевого рынка

-Разработка стратегии маркетинга

-Разработка тактики маркетинга

-Организация рыночной деятельности

-Контроль эффективности рыночной детальности