3. Экспертная оценка

Основная идея прогнозирования на основе экспертных оценок заключается в построении рациональной процеду­ры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки по­лучаемых результатов.

Сущность методов экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специа­листа или коллектива специалистов, основанное на про­фессиональном, научном и практическом опыте. Различа­ют индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Индивидуальные экспертные оценки основаны на ис­пользовании мнений экспертов-специалистов соответству­ющего профиля. Среди индивидуальных экспертных оце­нок наиболее широкое распространение получили методы интервью, аналитический, написания сценария.

Метод интервью предполагает беседу прогнозиста с экспертом по схеме вопрос—ответ, в процессе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной програм­мой ставит перед экспертом вопросы относительно перспек­тив развития прогнозируемого объекта. Успех такой оцен­ки в значительной степени зависит от способности экспер­та экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод предусматривает тщательную са­мостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформ­ляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода — возможность максимального использова­ния индивидуальных способностей эксперта. Однако он ма­ло пригоден для прогнозирования сложных систем и выра­ботки стратегии из-за ограниченности знаний одного спе­циалиста-эксперта в смежных областях знаний.

Метод написания сценария следует отнести как к ин­дивидуальным, так и к коллективным экспертным оцен­кам. Его сущность и основные характеристики будут рас­крыты ниже.

Наиболее достоверными являются коллективные эксперт­ные оценки. Методы коллективных экспертных оценок предполагают определение степени согласованности мне­ний экспертов по перспективным направлениям развития объекта прогнозирования, сформулированным отдельными специалистами. В современных условиях используется математико-статистический инструментарий для обработки результатов опроса экспертов. Например, для оценки сте­пени согласованности мнений экспертов по решению той или иной исследуемой проблемы исчисляются: дисперсия оценок, среднеквадратическое отклонение оценок и на этой основе — коэффициент вариации оценок. Чем меньше зна­чение этого коэффициента, тем выше согласованность мне­ний экспертов.

Для организации проведения экспертных оценок соз­даются рабочие группы, в функции которых входят прове­дение опроса, обработка материалов и анализ результатов коллективной экспертной оценки. Рабочая группа назна­чает экспертов, которые дают ответы на поставленные воп­росы, касающиеся перспектив развития данного объекта. Количество экспертов, привлекаемых для разработки про­гноза, может колебаться от 10 до 150 человек в зависимос­ти от сложности объекта. Определяется цель прогноза, раз­рабатываются вопросы для экспертов. При проведении оп-оса необходимо обеспечить однозначность понимания от­дельных вопросов и независимость суждений экспертов. После опроса осуществляется обработка материалов, полученных в результате коллективной экспертной оцен­ки. Окончательная оценка может определяться как сред­нее суждение или как среднее арифметическое значение оценок всех экспертов.

Метод Делъфи — одна из первых попыток разработать более обоснованную и строгую процедуру при эксперт­ном прогнозировании, предпринятая Т. Гордоном и О. Хелмером — сотрудниками одной из корпораций США, которые в 1964 г. опубликовали результаты обобщения и статистической обработки мнений специалистов относительно перспектив развития в ряде областей науки. Он используется при прогнозировании развития науки и техники, нвестиций и других аспектов.

Цель метода Дельфи — разработка программы после­довательных многотуровых индивидуальных опросов. Ин­дивидуальный опрос экспертов обычно проводится в форме анкет-вопросников. Затем осуществляется их статистичес­кая обработка на ЭВМ и формируется коллективное мне­ние группы, выявляются и обобщаются аргументы в поль­зу различных суждений. Обработанная на ЭВМ информа­ция сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторять­ся до 3—4 раз. В результате происходит сужение диапазо­на оценок и вырабатывается согласованное суждение отно­сительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи:

а) анонимность экспертов (участники экспертной груп­пы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы при заполнении анкет полностью исключается);

б) возможность использования результатов предыдущего тура опроса;

в) статистическая характеристика группового мнения.

Этот метод помогает предопределить развитие проблем­ных ситуаций, носящих долгосрочный характер. Наши спе­циалисты, работающие в области научно-технического прог­нозирования, также разрабатывают методы обработки эк­спертных оценок. Они носят название эвристических.

Метод комиссий — один из методов экспертных оце­нок, основанный на работе специальных комиссий. Груп­пы экспертов за "круглым столом" обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения. Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководству­ется в основном логикой компромисса.

Метод морфологического анализа предполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы из числа воз­можных. Его целесообразно использовать при прогнозиро­вании фундаментальных исследований. Метод морфологи­ческого анализа включает ряд приемов, предполагающих систематизированное рассмотрение характеристик объек­та. Исследование проводится по методу «морфологическо­го ящика», который строится в виде дерева целей или мат­рицы, в клетки которой вписаны соответствующие пара­метры. Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней пред­ставляет собой возможное решение проблемы. Общее ко­личество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

19. Методы прогнозирования спроса: экстраполяция, нормативные расчеты, метод стандартного распределения вероятностей.

1.Метод экстраполяции- нахождение по ряду показателей функции других ее значений, находящихся вне этого ряда.

2.Метод нормативныхрасчетов – составление прогноза спроса с использованием показателей средних фактических норм потребления (расхода), рациональных норм потребления или физиологическая норма потребления.

П= n * N,

Где П – прогноз спроса,

n– средняя фактическая норма расхода или потребления, рациональная норма потребления, физиологическая норма потребления.

N– количество потенциальных пользователей.

3. Метод стандартного распределения вероятностей

П = ( О + 4В + Пе) : 6,

где П – прогноз спроса,

О – оптимистический прогноз,

Пе – пессимистический,

В –наиболее вероятный прогноз.

20. Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования и сезонные товары.

Индексы сезонностиприменяются для прогнозирования сбыта товаров сезонного спроса. Под сезонным спросом понимаются цикличные (повторяющиеся ежегодно) колебания объемов потребления товаров. Эти колебания могут быть связаны со временем года, погодой или календарной датой (1 сентября, Новый год, 8 марта).

Для прогнозирования сезонных колебаний рассчитываются индексы сезонности (Is). Индекс сезонности характеризует в процентах долю объема продаж товара относительно его среднемесячного объема продаж за год.

Если в течении года присутствовала ярко выраженная тенденция (тренд) роста или объемов продаж, применяется формула: , где

Ism – индекс сезонности месяца m

Ymn – значение объема реализации за месяц m, года n;

Ycpn – среднемесячный объем реализации за год;

N – количество анализируемых лет.

Иначе говоря, прогнозируемый на месяц m индекс сезонности равен среднему индексу сезонности для этого месяца за n лет.

Прежде чем приступать к расчету индексов сезонности необходимо проанализировать имеющуюся статистику продаж и убрать из нее аномально большие или аномально малые объемы продаж. Например, очень большой объем продаж может быть вызван разовой, случайной, сделкой с очень крупным клиентом. Объем такой сделки необходимо убрать из статистики продаж.   

Товары длительного пользования.

Спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер. Общий объем спроса складывается из спроса начального и спроса на замену.

Реализация спроса начального увеличивает степень обеспеченности населения данными товарами. Сюда относятся либо покупки товаров, которых семья ранее не имела, либо покупки товаров в дополнение к уже имеющимся в семье. Например, молодые семьи чаще делают первичные покупки телевизоров, холодильников, стиральных машин, мебели и т. д. Старые семьи больше покупают в дополнение — второй телевизор, второй холодильник и т. д. Спрос начальный оценивается как разность наличных парков данного изделия на конец и начало года:  Сн = Пк - Пн, где Пк — парк (общее количество данного изделия, находящееся в пользовании у населения данной административной единицы) на конец года; Пн — парк этого изделия на начало года.

Спрос на замену — это спрос на возмещение изношенной части парка данных изделий за год. Чаще всего он оценивается по потреблению данных изделий за год: Правда, практически рассчитать размер спроса на замену (годовое потребление) по приведенной формуле затруднительно, так как весьма сложно оценить срок износа всего парка. Когда это не удается, можно ориентировочно оценить потребление, используя данные о сроках использования одного изделия. В этом случае потребление, а следовательно, и спрос на замену исчисляют как отношение доли изделий, находящихся в одновременном использовании, к срокам износа одного изделия:

Спрос начальный и спрос на замену прогнозируют по-разному, так как они подчиняются разным законам развития. Большинство товаров длительного пользования имеют естественный предел обеспеченности, который часто ограничивается одним изделием (пылесос, полотер, стиральная машина, автомобиль и т. д.), реже 2—3 изделиями (холодильник, телевизор, радиоприемник). Другими словами, начальный спрос в своем развитии имеет верхнюю ассимптоту (верхний предел) и развивается по кривой, получившей название логистической функции.

Для большинства товаров длительного пользования эти сроки определены эмпирическим путем. Например, если сроки использования данного товара установлены в 10 лет, то в 1995 г. все товары, находящиеся в потреблении с 1985 г., вероятно, должны быть заменены. Аналогично, в 2000 г. будут заменены товары, находящиеся в потреблении с 1990 г.

Спрос на замену можно прогнозировать также методами экстраполяции, интерполяции, с использованием экономико-математических моделей. Общий объем спроса на товары длительного пользования исчисляется путем суммирования спроса начального и спроса на замену. По отдельным товарам, где имеются технические нормы износа (например, запасные части к разным моторам) или нормативы расхода (например, строительные материалы), прогнозирование спроса осуществляется на основе этих норм и нормативов.

Практически все товары длительного пользования в первые годы внедрения на рынок имеют небольшой спрос и, конечно, обеспеченность ими невелика. Затем, по мере накопления парка этих изделий, обеспеченность начинает возрастать ускоряющимися темпами. Потом, достигнув определенной величины, она возрастает с постоянно снижающимися темпами. По мере приближения к пределу обеспеченности темпы ее увеличения становятся практически незаметными. . Например, сегодня обеспеченность автоматическими стиральными машинами, кухонными комбайнами, бытовыми компьютерами находится в самом низу логистической кривой. Обеспеченность видеомагнитофонами, автомобилями, корпусной мебелью — в середине этой кривой, а часами, телевизорами, радиоприемниками — близка к пределу насыщения.

Зная динамику развития обеспеченности данным товаром, несложно экстраполировать ее по приведенному уравнению логистической кривой. Спрос на замену в большей мере зависит от сроков использования данного товара. По истечении этих сроков (в результате либо физического, либо морального износа) товар выбывает из потребления, требуя замены.

21. Анализ конъюнктуры товарного рынка: сущность, структура анализа.

Термин «конъюнктура» происходит от латинского слова «conjungi», что означает совокупность условий, ситуация.

Конъюнктура рынка- это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Показатели конъюнктуры рынка: спрос, предложение, цена.

Спросформа проявления потребностей, подкрепленная покупательной способностью.

Предложение – объем и состав товарных групп отечественного и импортного производства

Цена– сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Классификация цен

А) По сфере товарного обслуживания: Оптовые цены, Розничные цены, Закупочные цены, Цены и тарифы на услуги

Б) По способу отражения транспортных расходов: Цены франко-отправления, Цены франко-назначения

В) По формам продаж: Контрактные (договорные); Биржевые котировки; Цены ярмарок; Аукционные цены;

Г) По стадиям продажи: Цены предложения; Цены спроса; Цены реализации.

Д) По степени устойчивости во времени: Твердая цена; Подвижная цена (меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена); Скользящая цена (изменяется в случае изменении ценообразующих факторов); Цена с последующей фиксаций.

Классификация конъюнктурообразующих факторов:

-Экономические факторы (доходы населения, средняя заработная плата, уровень инфляции, доходы населения за счет личных и подсобных хозяйств, доля государственных расходов в объеме ВВП, уровень ставок по банковским кредитам, налоговая нагрузка на предприятия и др);

-Социальные факторы (уровень образования населения, занятость и занятия, социальная структура общества, культурные традиции, мода и др.);

-Демографические факторы (численность населения, плотность населения, половозрастной состав населения, продолжительность жизни, рождаемость, смертность, миграция населения и пр.);

-Природно-климатические (температура и влажность воздуха, продолжительность времен года, особенности рельефа местности, обеспеченность сырьевыми ресурсами т др.);

Научно-технические факторы (появление новых технологий в производстве, развитие сырьевой базы и пр).

Показатели для анализа конъюнктуры рынка товаров и услуг:

1.Показатели для анализа спроса - Объем реализованного спроса. Динамика реализованного спроса. Структура реализованного спроса. Покупательная способность населения. Номинальная заработная плата. Реальные доходы населения. Взаимосвязь между объемом реализованного спроса и показателями конъюнктурообразующих факторов. Вариация спроса во времени и пространстве.

Эластичность спроса в зависимости от уровня цен.

2. Показатели для анализа предложения - Общий объем товарного предложения. Динамика предложения. Структура предложения. Баланс спроса и предложения.

3. Показатели для анализа цен - Уровень цен. Моментная цена. Средняя цена. Индекс цен. Вариация цен. Структура цены.

22. Сегментирование покупателей: характеристика принципов сегментирования на потребительском рынке и рынке товаров промышленного назначения.

Сегментированием рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Принципы сегментирования на потребительском рынке:

-Географический (административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; деление территории по уровню урбанизации).

- Социально-демографический (доход населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи).

-Психографический (общественная группа( класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия).

-Поведенческий (время признания товара; мотивация покупок; отношение к цене и качеству товара; интенсивность потребления товара; степень приверженности к торговой марке).

Принципы сегментирования на рынке предприятий:

-Географический (административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям; деление территории по уровню урбанизации).

-Масштабный (Объем выпуска продукции).

-Отраслевой (Принадлежность к отрасли экономики).

-Технологический (Особенности технологии производства продукции и услуг).

23. Выбор целевого рынка и разработка комплекса маркетинга.

Критерии выбора сегмента

Доступность сегмента,то есть возможность предприятия наладить каналы сбыта продукции. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющийся емкости рынка, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Прибыльность.На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет работа для предприятия на выбранном сегменте. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка в зависимости от специфики хозяйственной деятельности используют стандартные показатели: норму прибыли, величину прироста общей массы прибыли, доход на вложенный капитал, рентабельность товара и т.д.

Эффективность работы на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается насколько квалификация работников, традиции по производству и сбыту продукции позволят предприятию иметь высокую прибыль на отдельных сегментах рынка.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием предприятие оценивает свои возможности в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, каковы слабые и сильные стороны предприятия и его конкурентов, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы достичь намеченных целей.

Варианты охвата рынка

Массовый маркетинг – ориентация на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом.

Сегментация рынка – концентрация на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей.

Множественная сегментация – ориентация на два или более сегмента, для каждого из которых разрабатывается свой план маркетинга.

24. Планирование маркетинга на предприятии: виды и элементы планов.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планировать маркетинг фирмы-это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период.

Главные задачи маркетингового планирования:

- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;

- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;

- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда

Виды планов : долгосрочные планы; 5-10, 10-20 среднесрочные планы; 2-5 краткосрочные планы. Год

Маркетинговый план обычно состоит из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования;

2. Установление целей;

3. Планирование ассортиментом продукции;

4. План сбыта продукции;

5. Планирование цен на продукцию предприятия.

25. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга- долго- или среднесрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегические цели маркетинга:

-Увеличение доли рынка;

-Увеличение объема продаж;

-Рост рентабельности;

-Завоевание новых сегментов;

-Закрепление рыночных позиций;

-Расширение сфер деятельности и пр.

Стратегия инновациипредполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации,предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции.

В рамках стратегии дифференциациипредполагается модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара.

Стратегия диверсификацииподразумевает включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную диверсификации. При этом, длягоризонтальной диверсификациихарактерно обращение к старому кругу клиентов или к потребностям, находящимся на одной ступени со старыми (например, кожаная обувь и средства по уходу за кожаной обувью).

В ходе реализации вертикальной диверсификациипредприятие выпускает продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта (например, производство трикотажных изделий из полиэфирных нитей, получаемых на основном производстве синтетических волоконных материалов).Латеральная диверсификацияпо сравнению с рассмотренными выше вариантами, как правило, имеет слабую связь с прежними видами деятельности предприятия. Мотивы могут быть связаны со стремлением закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использованием собственного опыта рыночной деятельности, поддержкой производства со стороны государства и прочими причинами.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширениянацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

Стратегия снижения издержек производстванаправлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара с одной стороны и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами - с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособными по качеству и цене товарной продукции.

Стратегия концентрация на сегментев своей основе может предполагать либо ориентацию на одну группу потребителя, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Такую стратегию чаще применяют небольшие предприятия, конкурентные преимущества которых обеспечиваются в результате более качественного удовлетворения потребностей, а рентабельность - за счет более высокого уровня цен.

Модели для принятия стратегических решений

1.SWOT- анализ

2.Матрица »продукт - рынок» (матрица И. Анзоффа).

3. Матрица «Доля рынка - рост рынка»(Портфельный анализ).

4.Модель «Привлекательность рынка – преимущество в конкуренции»

26. Планирование тактики маркетинга (комплекса маркетинг-микс) и оперативное планирование в маркетинге.

Тактика маркетинга– выбор форм инструментов маркетинга (товара, цены, каналов распределения и продвижения) и объединение их в наиболее оптимальный комплекс – комплекс маркетинг-микс.

Разделы программы маркетинга:

1.Целевой рынок. В этом разделе определятся географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2.Товарная политика. В этом разделе описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

3.Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

4.Сбытовая политика. Раздел включает: характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товародвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товарной продукции.

5.Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эффективности отдельных средств продвижения.

Оперативное планированиенеобходимо для внесения изменений в комплекс маркетинг-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффективной рекламы, снижением или ростом покупательной способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением государства к производству и потреблению отдельных товаров и т.д.

27. Маркетинговое понимание товара. Признаки классификации товаров.

Товар– средство удовлетворения потребностей. Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара, где характеризуя товар, выделяют:

-товар как набор потребительских свойств

-товар как объект купли-продажи

-товар как элемент комплекса маркетинга

Три уровня восприятия товара в маркетинге:

-Товар как набор потребительских свойств

-Товар как объект купли продажи.

-Товар как элемент комплекса маркетинга.

Признаки классификации товаров.

. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль).

- Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

2. На основе покупательских привычек потребителей

- Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло и газеты).

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электробытовые приборы).

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование).

- Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии).

28. Жизненный цикл товара: этапы жизненного цикла, влияние на структуру комплекса маркетинга.

Под жизненным циклом товаров (ЖЦТ)приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

1.Этап выведения на рынок.Товар - Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей. Цена – Высокая. Сбыт – Селективный. Продвижение - Создание осведомленности о товаре. Создание - Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в' условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Выведение товара на рынок, подтверждение его реального нрава на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются.

2. Этап роста. Товар - Ассортимент увеличивается за счет появления модификаций. Цена – Снижается. Сбыт – Интенсивный. Продвижение - Создание предпочтения к марке. Когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

3. Этап зрелости. Товар - Ассортимент сужается в результате вывода нерентабельных видов и разновидностей. Цена - Самая низкая. Сбыт – Интенсивный. Продвижение - Создание приверженности к марке. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка.Товар - Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей, имеющих заданный уровень рентабельности. Цена – Возрастающая. Сбыт – Селективный. Продвижение - Селективное воздействие. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

29. Разработка новой продукции и установление цен на товары-новинки.

Классификация товаров-новинок:

-Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке.

-Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

-Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

-Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка.

-Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Факторы, влияющие на процесс разработки новой продукции.

1. Факторы микро- и макросреды предприятия

-Развитие научно-технического прогресса.

-Культурные факторы (в т. ч. мода).

-Экономические факторы.

-Социально-демографические факторы.

-Экологические факторы.

-Политические факторы.

-Конкуренты

-Контрагенты предприятия(поставщики, торговые посредники).

2. Факторы, связанные с особенностью производства и потребления товара

-Сезонность производства товара.

-Сезонность потребления товара.

-Более рациональное использование сырья.

-Возможность использование отходов производства.

-Распре деление предпринимательского риска

-Использование эффекта »масштаба производства « при изготовлении продукции по взаимосвязанной технологии.

-Использование опыта работы предприятия на потребительском или географическом сегменте рынка.

-Формирование имиджа предприятия как предприятия новатора.

Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования.

1.Формирование идей. (Проведение исследований по оценке покупательской удовлетворенности. Анализ факторов внешнего окружения предприятия. Анализ внутренней среды предприятия).

2.Отбор идей. (Консультация специалистов о возможности реализации идей. Предварительное тестирование будущей идеи у потенциальных покупателей).

3.Разработка проекта (Организация проектирования силами предприятия. Организация проектирования силами сторонних НИИ и конструкторских бюро).

4.Изготовление опытных образцов (Закупка необходимого технологического оборудования. Обучение работников новым технологиям. Организация изготовления опытных образцов).

5.Проверка образцов в лабораторных условиях (Приобретение стандартов правил испытания образцов. Приобретение необходимого экспериментального оборудования для проведения испытаний. Организация испытаний на соответствие требованиям национальных и международных стандартов. Лабораторное тестирование продукта потенциальными покупателями.

6. Разработка стратегии и тактики предприятия. (Анализ факторов маркетинговой среды. Разработка прогноза конъюнктуры. Разработка рыночной стратегии предприятия. Разработка программы маркетинга по товару предприятия).

7.Изготовление серийных партий (Закупка сырья и полуфабрикатов. Организация выпуска).

8.Проверка в рыночных условиях (Поиск контрагентов и заключение торговых сделок. Организация поставок. Проведение рекламной кампании. Анализ качества удовлетворения потребностей и конкурентоспособности товара. Внесение необходимых изменений в потребительские свойства товара).

9.Массовое производство (Организация массового производства товара. Реализация всех элементов программы маркетинга по товару).

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок".Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок.Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены: спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен); наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены; низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

30. Организация товародвижения продукции предприятия.

Под товародвижениемпонимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки.

Процесс товародвижения:

1.Комплектация- подготовка товара в соответствии с заказами потребителей, включая: прием заказа от клиента; отбор товара каждого наименования, указанного в заказе; комплектацию отобранного товара в соответствии с заказом; подготовку товара к отправке; документальное оформление подготовленного заказа; объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных.2. Транспортировказаказов покупателю. Осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования. Выбирая средство доставки принимаются во внимание многие факторы для конкретного товара: скорость доставки, частота отправок, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость.3. Складирование.Оно должно быть экономным. Необходимо учитывать взаимозависимости между внешними и внутренними потоками. Эффективная складская система предполагает: определение места склада в системе товародвижения, определение направленности и технической оснащенности склада, определение задач работы складов, выбор месторасположения и объема складов, расчет пропускной способности складов, определение профиля и штата работников складского хозяйства.

31. Маркетинговое планирование цен: характеристика этапов расчета исходной цены.

Этапы планирования цен:

-постановка задач ценообразования;

-анализ факторов, влияющих на уровень цен;

-выбор метода ценообразования;

-установление окончательной цены.

Цели ценообразования:

-обеспечение выживаемости предприятия;

-максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-позиционирование товара по качеству.

32. Факторы, влияющие на уровень цен.

-издержки. Мин. уровень цены соответствует себестоимости товара, одна в этом случае предприятие не получит прибыли. Чтобы ее получить, необходимо установить цену выше, чем сумма затрат по производству и реализации товара. Расчет себестоимости поэтому занимает важное место в системе ценообразования. Затраты по производству и реализации можно объединить в 5 групп: материальные затраты, затраты на оплату труда, амортизационные отчисления, отчисления на социальные нужды, прочие затраты.

-спрос. Спрос определяет максимальный уровень цены. Логика механизма рыночного регулирования спроса и предложения состоит в установлении производителями более высоких цен на товары, пользующиеся повышенным спросом со стороны потребителей. Однако высокая цена не всегда обеспечиваетmaxприбыли от реализации. В случае если товар относится к товарам эластичного спроса,maxприбыли может происходить в результате понижения цены. Коэффициент эластичности спроса от цены показывает насколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Основные неценовые факторы, влияющие на эластичность спроса от цены: Качество товара, Доступность товара для потребителя, Инфляционные ожидания, Средства продвижения.

-конкуренты.Присутствие на рынке конкурентов не позволяет предприятию устанавливать максимально высокие цены. Особую опасность представляют конкуренты очень схожих товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности. Поэтому анализ марочных и товарно-видовых конкурентов является непременным в маркетинговом планировании цен.3 этапа анализа: выявление круга конкурентов, определение вида конкуренции, оценка степени влияния ценовых и неценовых факторов на положение предприятия.

-государственное регулирование цен.Формы гос. влияния на ценовую политику: введение прейскуранта цен, установление предельного уровня цен, установление предельного уровня разового повышения цен, гос. контроль за монопольными ценами, запрет на ценовую дискриминацию, запрет на демпинг и т.д.

33. Методы расчета цен.

1. Затратный метод (средние издержки + прибыль).Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене. + метода: учитывает затраты предприятия по выпуску продукции; -: не предусматривает проведение анализа спроса и цен конкурирующей продукции.

Ц = ; Ц-цена товара; Сп - полная себ-ть товара; Д – относительная доля прибыли в цене

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли- метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли.

Этот метод требует от хозяйствующего субъекта рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта, а также анализ вероятности достижения целевой прибыли при каждой возможной цене товара с учетом факторов маркетинговой среды.

К =

3.Метод максимизации выручки от реализации на основе анализа эластичности спроса от цены предполагает использование коэффициента эластичности спроса от цены для составления прогноза выручки от реализации с учетом различных вариантов цены.

Расчет оптимального уровня цен предполагает построение специальных таблиц точной регуляции цен, где приводятся расчеты, характеризующие, на сколько процентов изменится спрос при снижении цены на каждый следующий процент.

4.Установление цен на уровне текущих цен -метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки. Распространен, когда на рынке множество конкурирующих товаров приблизительно одинакового качества.

5.Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем- метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования является здесь покупательское восприятие потребительских свойств товара. Для формирования в сознании покупателя образа товара как товара высокого качества используются более высокие цены, чем у товаров-конкурентов.Один из вариантов этого метода - Метод ФСА определяется как комплексное технико-экономическое исследование объекта с целью определения его полезных функций при наиболее рациональном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

34. Корректирование цен с учетом средств стимулирования, товарного ассортимента, психологии восприятия цены.