2.3 Організація маркетингової служби на підприємстві

Організація служби маркетингу на будь-якому промисловому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку.

Для ефективної організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв’язати такі завдання:

- вибрати оптимальну структуру управління маркетингом або ж вдосконалити вже існуючу з огляду на цілі підприємства;

- знайти фахівців відповідної кваліфікації, або здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;

- оптимально розподілити обов’язки, права та відповідальність між працівниками маркетингової та споріднених служб залежно від фаху, кваліфікації, знань та практичних навичок працівників;

- створити гідні умови для ефективної діяльності працівників маркетингової служби, що включає в себе ефективну організацію робочих місць із застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням вимог щодо безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого психологічного клімату у колективі;

- забезпечити ефективну взаємодію маркетингової служби підприємства із іншими адміністративними та виробничими службами та підрозділами підприємства.

В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку». Однак, на багатьох українських промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі: функціональну; товарну; регіональну; товарно-ринкову; проектну (програмну); матричну; дивізіональну; процесну.

Найпростішою серед зазначених є функціональна структура , для якої характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю;можливість використання стандартних управлінських рішень. Однак, ця структура ефективно працює лише за умови роботи з одним товаром на одному ринку, а для промислового ринку є взагалі малоефективною, адже стандартні маркетингові рішення, розраховані на споживчі товари, не спрацьовують відносно певних товарів.

Товарна або товарно-функціональна структура застосовується здебільшого на підприємствах із широким асортиментом продукції, яку реалізовують на одному ринку однорідній групі споживачів. Її сильною стороною є можливість сконцентрувати свою увагу на відповідності виробленої продукції вимогам та очікуванням споживачів. Однак, в даній структурі можуть виникати зайві управлінські ланки та, відповідно, зайві витрати. Для підприємств, що представляють свої товари та послуги на промисловому ринку, використання такої структури є не завжди доцільним і виправданим.

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура  характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів. Дана структура на промисловому ринку може бути використана фірмами, що постачають певну сировину або однотипні деталі чи комплектуючі ряду підприємств, які виготовляють споріднену продукцію або ж просто у процесі виробництва використовують сировину і комплектуючі одного виду. Недоліком цього виду структури, як і попереднього, є виникнення зайвих ланок управління, яке тягне за собою неоптимальне зростання витрат.

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує. Однак, утримання такої служби вимагає суттєвих витрат, окрім того зростає рівень конфліктності серед її працівників при неоднозначному вирішенні питань по конкретному ринку чи товару різними підрозділами маркетингової служби.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів. Застосування цієї структури носить тимчасовий характер і виправдана за умов обмежених ресурсів на виконання маркетингових функцій або ж високої інноваційної активності підприємства.

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке, в сою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різнорідну маркетингову діяльність.

Для великих компаній із диверсифікованим виробництвом також доцільно застосовувати дивізіонну організаційну структуру, для якої характерний поділ управління між стратегічними господарськими підрозділами, які несуть самостійну відповідальність за результати роботи у відповідних галузях. Для цієї структури також характерні два рівні управління. При цьому на першому рівні формулюються та приймаються стратегічні маркетингові рішення для компанії в цілому, а стратегічні господарські підрозділи другого рівня відповідають за розробку та впровадження маркетингових програм для конкретного товару, ринку чи споживчого сегменту в межах своєї діяльності, прав та обов’язків.

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесійна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна у стисненому вигляді повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.

Розділ ІІІ. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

Під вдосконаленням маркетингу далі розуміється підвищення його якості та ефективності. Шляхи (умови, фактори) удосконалювання маркетингу різноманітні. При виборі тих чи інших напрямків перетворень визначають їх вплив на виконання цільових програм; на економічність, оперативність і надійність системи маркетингу; на підвищення її конкурентоспроможності; на стійкий позиціювання підприємства та його товарів (послуг) на ринку; на положення підприємства в конкретному середовищі і т . д.

Існують різні, різноманітні шляхи вдосконалення та підвищення ефективності маркетингу, які доцільно представити у вигляді дерева цілей. Однак не викликає сумнівів той факт, що всі напрямки вдосконалення маркетингу повинні реалізовуватися системно, комплексно. Проаналізуємо деякі з них, які можна віднести до числа найбільш важливих.

1. Створення цілісної, діалектичної, гнучкої системи маркетин га, яка була б адаптивної і сприйнятливою до попиту споживачів, ринкових змін (кон'юнктура і т.п.), маркетингових інновацій, інтелектуального сервісу, міжнародного бізнесу. Система передбачає гармонійне єдність і високий науково-технічний рівень функціональних і забезпечують підсистем, що утворюють її цілісність. На підприємствах (в організаціях) доцільно створити службу маркетингу, яка була б головним структурно-функціональною ланкою управління маркетингом і забезпечувала б взаємодію працівників апарату управління і сфери виробництва. У цей час дана єдність виявляється в формуваннях малого бізнесу. Коли система маркетингу науково організована і функціонує в програмному режимі, вона є не тільки надійною і економічною, але і самоорганізується, а також самокерованою.

2. Раціоналізація маркетингової функціональної організації, що забезпечує чіткий розподіл посадових функцій між працівниками управління і виробництва. Закріплення функцій за службою маркетингу і за іншими працівниками сфер управління і виробництва створює можливості для профаммного маркетингу. Як показали наука і практика, функціональна організація може успішно діяти при широкому використанні таких функціонально-процесуальн>их інструментів, як блок-схеми алгоритмів ^-мов процесу, мережеві матриці і фафікі, процедурограмми, тих-нолограмми і т.п. У практичній роботі необхідно поліпшувати координацію і регулювання процесу виконання маркетингових функцій.

3. Удосконалення організаційного механізму маркетингу за рахунок розширення кооперування і інтефірованія маркетингових функцій в рамках об'єднання або в масштабі різних підприємств. Одна зі складових даного напрямку – раціоналізація структури управління, бо вона створює організаційні можливості для ефективного використання маркетингу. Найбільш про-фессівнимі структурами управління на сучасному етапі є профаммно-цільові, орендно-кооперативні та галузеві. Раціоналізація організаційного механізму передбачає поліпшення регламентування, нормування та контролювання процесу маркетингу. Досвід свідчить про доцільність цільового та про-фаммно-цільового маркетингу, організаційно-економічног>о маркетингового циклу, використання матричних моделей і карт, норм і стандартів маркетингового процесу.

4. Поліпшення кадрової політики. Передові підприємства багато уваги приділяють підготовці, підвищенню кваліфікації маркетологів, а також питанням маркетингової підготовки загальногосподарських фахівців і керівників. Позитивно себе зарекомендували стажування у вузах, на передових підприємствах, за кордоном, а також різного роду конференції, обмін досвідом, семінари. Заслуговує на увагу досвід окремих формувань з атестації кадрів, коли всебічно аналізується і оцінюється маркетингова діяльність працівників.

5. Механізація, комп'ютеризація та автоматизація маркетингової діяльності, що передбачає широке застосування технічних засобів у роботі маркетингових інформаційних систем, систем управління маркетингом, інфратоварного забезпечення, організаційно-технічного оснащення. При роботі з інформацією повинні використовуватися технічні засоби зняття, отримання, реєстрації, отримання та передачі, перетворення, обробки, аналізу, зберігання інформації. У результаті виробляються високоякісні маркетингові рішення і маркетинг стає ефективним. Особливо важливо застосування технічних засобів в управлінні маркетингом. Наприклад, механізація інфратоварного забезпечення дозволяє вдосконалювати процеси навантаження, розвантаження, транспортування і реалізації товару. Дуже перспективно, на наш погляд, створення у великих промислових формуваннях автоматизованих систем управління маркетингом (АСУ-маркетинг).

6. Впровадження науково обгрунтованих технологій маркетингу. Д а н н о м у фактору підвищення ефективності, на жаль, приділяють незначну увагу. За матеріалами анкетування з'ясовано, що керівники і фахівці слабо володіють наукою і мистецтвом маркетингової діяльності, хоча даний напрямок є чи не найбільш перспективним.

7. Вдосконалення управління маркетингом – створення системи управління маркетингом, наукове обгрунтування її підсистем (функціональних і забезпечують) і організація раціонального їх функціонування.

Маркетинг може виконувати свою роль за умови, якщо створена, налагоджена на підприємстві і ефективно функціонує система маркетингу. Для її створення доцільно організувати тимчасовий творчий колектив, до якого поряд з фахівцями підприємства бажано включити вчених. Колектив проектує, організовує та налагоджували функціонування системи. Спочатку проводиться аналіз складу кадрів. Потім розробляються функції, визначаються функціональний розподіл і регламентація їх в маркетинговій матриці. Після створення функціональних і забезпечують підсистем проводяться організація та налагодження функціонування системи, яка була б сприйнятливою і адаптований до ринкових відносин (кон'юнктурі, комерції, конкуренції тощо), виконувала цільові програми і працювала оптимально.

Висновки

Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг зв'язаний із усіма сферами нашої діяльності, і, отже нам необхідно знати якнайбільше про його закони і специфіку. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засобу на благодійні чи нестатки пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної чи пасти нового автомобіля.

В Україні  маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але усе більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії представляючі широкий спектр послуг на українському ринку. Керівники гнітючого більшості  підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до керування підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в нашої поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і ним приходиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т.д.

Усе більше поширення маркетинг отримує і як окрема економічна дисципліна в навчальних закладах. Отже, незабаром наша країна одержить багато кваліфікованих фахівців у цій цікавій для роботи області.

На думку автора здається, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і твердо встати на ноги.

Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад. цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше всього скопіювати.

Список літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг, - К: Лібра, 2009 - 384 с

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2006.

3. И.Ф, Девятко «Методы проведения социологических исследований» (http://www.socioline.ru/node/399)

4. Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві – (http://library.if.ua/book/43/2963.html)

5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2009. — 752 с.

6. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, обьяснение, понимание социальной реальности. – М.: «Добросвет» 1999 – 596 стр.

7. Завьялов П.С. Маркетинговые исследования в схемах(http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm)

8. «Как и зачем проволить маркетинговіе исследования» (http://www.klerk.ru/boss/?52429)

9. Маркетинг в России и за рубежом > №5 2009, Голубков Е.П. – «Маркетнговые исследования» 15.01.2006

10. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»: «ИНФРА-М», 2007 год (http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research.htm)

11. Методы маркетинговых исследований (http://www.marketing.spb.ru/mark046.html)

12. Место маркетингових исследований в системе эффективного управления(http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2004/04.htm)

13. Постановка завдання маркетингового дослідження- бізнес портал Луцька (http://www.toplutsk.com/articles-article_57.html)

14. «Социологические опросы. Виды опросов» (http://www.fdfgroup.ru/?id=71)

15. Ресурси інтернету