-
Этапы разработки маркетинговых связей.
Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находятся в данный момент его целевые покупатели.
Выделяют шесть покупательских состояний, через которые проходит человек прежде, чем совершить покупку:
-
Осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то надо его осведомить, хотя бы на уровне названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название товара.
-
Знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен. Необходима информация о том, что этот товар собой представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.
-
Благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему. Если к товару относятся отрицательно, то нужно выяснить причину и устранить недостатки, а не пытаться прикрыть их дезинформацией.
-
Предпочтение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения. Необходимо сформировать покупательское предпочтение к товару.
-
Убежденность – на основе расположения к товару деятель рынка должен стремиться сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.
-
Совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие потребителя совершить покупку:
-
предложить товар именно сегодня по сниженной цене;
-
предложить вознаграждение за покупку;
-
указать на то, что остались последние экземпляры или завтра товар станет недоступен;
-
предложить опробовать товар.
Задача маркетинга – выявить, на каком из шести этапов находится основная масса потребителей, и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.
Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара. Существует три типа мотивов:
-
рациональные – с помощью них показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и других эксплуатационных параметров;
-
эмоциональные – побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению - совершить покупку;
-
нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.
Выбирая структуру обращения нужно решить три вопроса:
-
сделать ли в обращении однозначный вывод или предоставить сделать это покупателям;
-
изложить ли только аргументацию «за» или одновременно ответить на доводы конкурентов «против»;
-
когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.
Обращение с самым хорошим содержанием и самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеют текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность (поза, вздох, смех диктора). При передаче обращения по телевидению помимо голосовых данных и речевой выразительности ведущий должен иметь соответствующие жесты, мимику, позу, одежду, прическу.
Далее нужно определить средства распространения выбранного обращения: по каналам личной или неличной связи. Канал личной связи – это непосредственно обращение друг с другом двух и более лиц (один на один, одно лицо с аудиторией, по телефону, по почте). Канал неличной связи – это средства распространения информации, передающие обращение без одновременной обратной связи (печатная реклама, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты).
Необходимо постоянно следить за ростом числа потребителей, купивших товар и оставшихся им довольными. Необходимо постоянно изучать, как изменилось отношение опрашиваемых к товару после того или иного обращения.