3. Виды и средства рекламы.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года).

Коммуникационные характеристики рекламы:

• неличный характер (через СМИ);

• односторонняя направленность рекламного обращения;

• неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

• общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;

• в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама;

• реклама не претендует на беспристрастность;

• броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы:

• Экономическая – сводится к информированию о товаре, его популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

• Социальная – функция интеграции населения, становления его единства. Реклама стимулирует труд, заставляет повышать производительность труда и, таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества.

• Идеологическая – реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей, путей их реализации.

Цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

• формирование потребности в данном товаре.

Задачи рекламы:

• информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме;

• увещевание – постепенное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку;

• напоминание – поддержание осведомленности о товаре, напоминание, где можно купить товар;

• позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы.

К основным средствам распространения рекламы относятся следующие:

• пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

• печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитки и т.д.);

• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно пространственные конструкции и т.д.);

• реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах);

• экранная реклама (кино и телереклама, слайды);

• радиореклама.

При классификации рекламы можно выделить следующие ее разновидности в зависимости от соответствующих классификационных признаков:

1. По типу ее спонсора:

• от имени производителя;

• от имени торговых посредников;

• от имени частных лиц;

• от имени правительства и других общественных институтов.

2. В зависимости от типа целевой аудитории:

• реклама на сферу бизнеса – для производственных потребителей, использующих товары в качестве сырья, для посредников;

• реклама на индивидуального потребителя.

3. По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• массовая реклама, ориентированная на всех сразу;

• селективная, адресованная определенной группе покупателей;

• точечная, ориентированная четко на небольшую аудиторию.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

• локальная – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

• региональная – определенная часть страны;

• общенациональная – в масштабе всего государства;

• международная – несколько государств;

• глобальная – весь мир.

5. По предмету рекламной коммуникации:

• товарная;

• престижная;

• реклама идеи;

• реклама личности;

• реклама территории.

6. По стратегической маркетинговой цели:

• реклама, формирующая спрос;

• реклама, стимулирующая сбыт;

• реклама, способствующая позиционированию товара и т.д.

7. В зависимости от стадии ЖЦТ:

• вводящая;

• утверждающая;

• напоминающая.

8. По способу воздействия:

• зрительная (витрины, печатная реклама);

• слуховая (радиореклама, по телефону);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховая (теле, кино и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию:

• жесткая – агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар; рассчитывается на краткосрочную перспективу;

• мягкая – формирует вокруг товара благоприятную атмосферу.

10. В зависимости от средств передачи информации:

• печатная (полиграфическая);

• в газетах и журналах;

• радио и телереклама;

• наружная щитовая реклама и т.д.

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:

1. Постановка задач рекламы.

2. Разработка рекламного бюджета. Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:

1. Метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить;

2. Метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым;

3. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара;

4. Метод «конкурентного паритета» - величина рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

5. Метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю – если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

6. Метод исчисления «исходящий из целей и задач» - определение целей, определение задач для достижения целей, определение затрат на решение этих задач.

3. Разработка рекламного обращения, то есть что сказать и как сказать.

4. Выбор средств распространения информации. Здесь необходимо определиться с:

1. широтой охвата – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой (например, 70% целевой аудитории в течение года);

2. частотой появления – сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории;

3. силой воздействия рекламы – показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен 1.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей – 70% целевой аудитории за год. Средний потребитель будет иметь 3 контакта с рекламой, тогда следует закупить 2,1 млн. контактов (3*700 тыс.). И если нужны контакты полуторной силы воздействия, то 2,1*1,5=3,15 млн. контактов необходимо. Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 2000 ден. ед., то рекламный бюджет равен 3,15/1000*2000 ден. ед. = 6,3 млн. ден. ед.

5. Оценка рекламной компании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения на тему «Нравится ли данное обращение и выделяется ли оно из ряда прочих». Также проводят замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Эксперименты показали, что необходима постоянная реклама раз в неделю в течение 13 недель, тогда 63% запоминают ее. Через месяц только 32% вспоминают ее, а еще через 2 недели только 21% не забыли о ней.