-
Методы персональных продаж.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются следующие цели:
-
привлечение внимания получателя;
-
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
-
развитие долговременных личных отношений с получателем;
-
стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;
-
изучение реакции потребителя на товар.
Основные формы прямого маркетинга:
-
Личная персональная продажа.
-
Директ-мейл- маркетинг – прямая почтовая рассылка (используется для продажи лицензий, книг, новинок одежды, технологий, страхования).
-
Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
-
Телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
-
Теле-маркетинг («магазин на диване») – покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции короткой программы по телевидению (15-30 минут) телефонам.
-
Интернет-маркетинг – объединяет преимущества директ-мейл и теле-маркетинга.
Характеристики, присущие всем формам прямого маркетинга:
-
прямой характер (продавец – покупатель);
-
адресность и сфокусированность;
-
диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;
-
относительно просто измеряемый эффект коммуникации;
-
возможность гибкой приспособленности к запросам получателя;
-
получение дополнительных удобств получателем (доставка товара на дом) и коммуникатором (контроль канала товародвижения);
-
небольшой объем целевой аудитории;
-
относительно высокая стоимость одного контакта.
Этапы проведения директ-маркетинговой компании:
-
Формирование целей компании.
-
Определение целевой аудитории.
-
Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя.
-
Определение предварительного бюджета компании.
-
Формирование адресной базы данных, в которой будет представлена целевая аудитория.
-
Разработка идеологии общения.
-
Выбор средств коммуникации.
-
Составление текста обращения.
-
Разработка плана сопутствующих мероприятий.
-
Непосредственное проведение мероприятий.
-
Анализ, подведение итогов.
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:
-
позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;
-
определение немедленной реакции со стороны покупателя;
-
непосредственно заканчивается покупкой товара;
-
дорогостоящий тип коммуникации;
-
малочисленная аудитория.
Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового персонала состоит из следующих этапов:
-
Определение задач торговых агентов. На торговых агентов возлагаются следующие функции:
-
поиск новых покупателей;
-
распространение информации о товарах или услугах;
-
продажа товаров;
-
предоставление услуг;
-
исследование рынка;
-
сбор информации о товаре или посещение потребителей;
-
распределение временно дефицитных товаров между клиентами.
Опыт развитых стран показывает, что более эффективным оказывается торговый персонал, ориентированный на нужды потребителей, а не на увеличение сбыта, как самоцель.
-
Формирование организационной структуры торгового аппарата. Она может строиться по следующим принципам:
-
территориальному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная сбытовая территория (целесообразна, если фирма продает одну ассортиментную группу, а потребители разбросаны географически);
-
товарному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенный товар на правах исключительной продажи;
-
принципу разбивки по клиентам – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная группа потребителей.
-
Обучение торговых агентов по специальным учебным программам. Курс обучения от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от вида товара. При этом цели обучения могут быть следующие:
-
знакомство с организацией – с ее системой управления, финансовой структурой, производственными мощностями и системой сбыта;
-
знакомство с товарами – с технологией производства и со всеми вариантами использования этих товаров;
-
знакомство с целевыми потребителями – с их типами, покупательским поведением и особенностями;
-
знакомство с конкурентами, с их стратегиями, установками и приемами;
-
знакомство с основами искусства продаж;
-
знакомство с особенностями конкретной работы и связанными с ней обязанностями.
Процесс продажи рассматривается как последовательность следующих этапов:
-
Отыскание и оценка возможных покупателей.
-
Предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями. Здесь торговый аппарат должен решить следующие задачи:
-
определить цель контакта (оценка клиента либо получение определенной информации, либо совершение продажи);
-
выбрать способ контакта (личный визит, телефонный разговор и письменное соглашение);
-
определить общий подход к организации отношений с этим возможным покупателем.
-
Подход к возможному покупателю. Большое значение для успеха имеет первое впечатление, которое произведет торговый агент (внешность, вступительное слово, последующий разговор). При личном визите рекомендуется быть одетым примерно так, как одет собеседник, а вступительное слово должно давать возможность клиенту и познакомиться с визитером и узнать цель его визита. Затем можно перейти к интересующим его вопросам или демонстрации товара.
-
Демонстрация товара. Проводится таким образом, чтобы ориентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые дает ему этот товар. Помимо натуральных образцов используют наглядные пособия, схемы, слайды, фильмы и брошюры. Можно выделить три основных подхода к демонстрации товара потенциальному покупателю:
-
подход с позиции продавца – демонстрация товара с акцентом на стимулирование желания купить его;
-
подход с позиции советчика - демонстрация товара с акцентом на «подсказку» клиенту, какой товар ему нужен;
-
подход с позиции покупателя – то есть выявление подлинных нужд клиента и демонстрация товара, который эти нужды удовлетворяет наилучшим образом.
-
Преодоление возражений. Если в ходе беседы у клиента возникли возражения, то торговый агент не должен вступать в спор и сформулировать свои вопросы к клиенту так, чтобы он, отвечая на них, сам снимал свои замечания.
-
Заключение сделки.
-
Проверка результатов сделки. Если торговый агент рассчитывает на повторение сделки, то необходимо проверить результаты совершенной сделки и удостовериться в удовлетворенности покупателя. Для этого нужно так спланировать работу по поставке товаров клиенту и прочим деталям сделки, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил товар и смог задать возникшие вопросы.
Организация работы торговых агентов нуждается в системе ее оценки. Эта система основывается на информации о работе торговых агентов, которая поступает к руководителям из отчетов о продажах, из личных наблюдений, из писем и опросов покупателей.
Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:
-
сравнение эффективности работы разных торговых агентов;
-
сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;
-
качественная оценка торгового агента (учитывается знание о товарах, клиентах, конкурентах, своих обязанностях, поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент).
Настоящий торговый агент не должен порочить товары конкурентов посредством ложных заявлений, не должен продавать подержанные товары под видом новых, вводить в заблуждение покупателей относительно достоинств товаров, должен знать закон и не нарушать его в своей деятельности.