-
Формы краткосрочного стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта – система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж.
Основные черты стимулирования сбыта:
-
привлекательность (получение дополнительных благ);
-
приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
-
многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;
-
кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.
Субъектами (коммуникаторами) мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать:
-
фирмы-производители товаров;
-
торговые посредники (оптовые и розничные).
Адресатами мероприятий по стимулированию сбыта могут быть:
-
потребители;
-
торговые посредники;
-
собственный торговый персонал.
Мероприятия, направленные на потребителя преследуют такие маркетинговые цели:
-
познакомить потребителя с новинкой;
-
«подтолкнуть» его к покупке;
-
увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем;
-
снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
-
поощрить постоянных покупателей, формировать лояльность к марке и др.
Мероприятия, направленные на торговых посредников преследуют такие маркетинговые цели:
-
поощрить увеличение объема сбыта;
-
стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
-
поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
-
снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.
Мероприятия, направленные на собственный торговый персонал преследуют такие маркетинговые цели:
-
увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
-
поощрить наиболее эффективно работающих;
-
дополнительно мотивировать их труд;
-
способствовать обмену опытом между продавцами.
Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:
-
Приемы, направленные на конечных потребителей:
-
Скидки с цены:
-
скидки при условии приобретения оговоренного количества товара;
-
бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
-
сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
-
скидки по случаю юбилея фирмы, праздника;
-
скидки определенной категории потребителей (дети, военнослужащие, студенты);
-
скидки на устаревшие модели товара;
-
скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
-
скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель;
-
скидки «мгновенных распродаж»;
-
скидки по случаю ненастья – должны поощрять покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.д.
-
Применение дисконтных расчетных карт – это «пластиковые деньги», позволяющие на достаточно продолжительный период времени получить приверженность покупателя за счет получения им экономии и дополнительных удобств.
-
Распространение купонов – сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылаются по почте, печатаются в газетах, журналах, вкладываются в упаковку товара, раздаются в торговом зале.
-
Премии, чаще в вещественной форме (футболки, сумки), получаемые покупателем бесплатно при условии приобретения конкретного количества товарных единиц на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предоставляемые покупателем продавцу.
-
Предоставление бесплатных образцов товара (сэмплинг).
-
Дегустации.
-
Обмен продвигаемого товара на товары конкурентов.
-
Передача товаров во временное пользование «на пробу».
-
Конкурсы, лотереи, розыгрыши.
-
Некоторые виды «подкрепления» товара – потребительский кредит, различные гарантии, бесплатные сопутствующие услуги (доставка).
-
Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.
-
Приемы, направленные на торговых посредников:
-
Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
-
Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
-
Премии – «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;
-
Организация конкурсов дилеров;
-
Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок;
-
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной компании с компенсацией затрат посредника на рекламу; обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки, вывески);
-
«Сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;
-
Производитель товаров может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
-
Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимого для реализации поставленного товара.
-
Приемы, направленные на собственный торговый персонал:
-
Премии лучшим работникам;
-
Предоставление дополнительных дней отпуска;
-
Развлекательные поездки для передовиков за счет фирмы;
-
Конкурсы продавцов с награждением победителей;
-
Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
-
Проведение конференций продавцов;
-
Моральные поощрения (присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравления на праздники и т.п.)