5. Концепция социально-этического маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых!) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь. таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая позволяла бы сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде высокоразвитых стран, — непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов, и социально выверенных научно-технических идей и экологии отечественной культуры.

Ошибочно полагать, что охарактеризованные концепции касаются исключительно сферы практического маркетинга. Как раз наоборот, нужен комппексный подход к разработке маркетинговых концепций, одинаково важных как для практиков российского рынка, так и для научных работников, а также преподавательского корпуса, формирующего сознание специалиста современной формации.

Возвращаясь к мысли о неадекватности американской и российской моделей развития маркетинга, подчеркнем, что существующие в этой области несовпадения объясняются, главным образом, значительным отставанием и российской практики и российской науки от достижений наших западных коллег. Российским маркетологам приходится овладевать всеми пятью концепциями одновременно. Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам-ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.

6. Чем, в принципе, отличается деятельность на основе маркетинга от обычной производственной деятельности?

Прежде всего следует сказать о самих принципах маркетинга, под которыми принято понимать наиболее важные требования и правила маркетинговой деятельности. Название отдельных принципов и их сущностный смысл приведены в таблице 4.

№	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов.
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей.
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного.
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала.

Более полное представление о сущности и преимуществах маркетинговой ориентации производственной деятельности дает сравнительный анализ, приведенный в таблице 5.

Таблица %

№№ позиций	Признаки и характеристики	Маркетинговая ориентация	Производственно-сбытовая
1.	Исходные ориентиры руководства фирмы	Потребности покупателей (реальные и потенциальные)	Потребности производства
2.	Политику фирмы делают	Специалисты (экономисты, менеджеры, маркетологи), отвечающие за сбыт	Руководители и специалисты, отвечающие за производство продукции
3.	Фирма производит	То, что ждет рынок	То, что удается произвести фирме
4.	Ассортимент выпускаемой продукции	Широкий, разнообразный	Узкий, однообразный
5.	Факторы, лежащие в основе целей деятельности фирмы	Сумма всех факторов, внутренних и внешних	Внутрипроизводственные факторы
6.	Тип планирования	Долгосрочное	Краткосрочное
7.	Главные усилия концентрируются	Вокруг запросов реальных и потенциальных потребителей	Вокруг проблем себестоимости продукции
8.	Направленность научных изысканий	На рынок, его изучение и исследование	На совершенствование технологий и средств производства
9.	В основе ценовой политики	Коньюктура рынка	Себестоимость продукции и действующие прейскуранты
10.	Основа (база) для разработки новых товаров	Поведение и ожидание потребителей	Возможности функционирующего производства
11.	Характер процесса производства	Гибкий, эластичный	Жесткий, регламентирующий в известных пределах
12.	Отношение к упаковке	Как элемент ФОС	Как способ хранения и транспортировки
13.	В основе конкуренции	Цена потребления	Продажная цена
14.	Отношение к рекламе	Социально ответственные	Средство сбыта во что бы то ни стало
15.	Философия деятельности фирмы	Производить то, что продается	Продавать то, что производится