2.7. Одним из принципов маркетинга является опора на потребительский спрос. А как зависит тип маркетинга от состояния спроса?

Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким-то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности, и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.

В противном случае предложенные одной стороной блага (средства удовлетворения потребности) окажутся невостребованными, а проще говоря, — не обменянными на деньги или какие-то иные блага (изделия, услуги и т.д.). Так что путь от нужды до покупки может быть и далеким и долгим, все зависит от готовности сторон совершить акт обмена.

В зависимости от состояния реального и потенциального спроса выстраиваются структура, характер и содержание маркетинговой деятельности. Возникает тот или иной тип маркетинга. Более подробно эта зависимость освещена в учебнике “Маркетинг” под редакцией Э.А. Уткина (41; 25-27), см. табл. 6.

Таблица 6.

Состояние спрос	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к про- дукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами -	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.	Развивающий
Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения и т.д.	Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, “ноу-хау” и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы	Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с обще- ственной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействую- щий

6. Что такое “маркетинговая среда”?

Понятие “маркетинг” прямо вытекает из другого понятия – “рынок”. Многократное употребление слова "рынок" не делает его понятным для всех и сразу, тем более что само это понятие достаточно абстрактное. В практической деятельности более употребительным является другое понятие — маркетинговая среда.

"Маркетинговая среда" — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Клиенты в социально-культурной сфере — это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах... Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, в также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в услугах культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Поставщики в социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы (органы управления и финансирования), другие — кадры (учебные заведения отрасли), третьи — информацию (статуправления, вычислительные центры), четвертые — транспорт, пятые — продукты питания. Понятно, что названными субъектами их возможный список не исчерпывается.

Контактные аудитории — понятие едва ли не самое широкое. Это спонсоры и инвесторы, меценаты и волонтеры, партнеры и смежники, конкуренты и контролирующие инстанции, пресса и многочисленные общественные объединения: фонды, творческие союзы, комитеты содействия и т.д.

Все названные "субъекты и силы" подлежат обязательному изучению, в противном случае трудно рассчитывать на успех даже при сильном желании занять достойное место на рынке. В центре внимания должны быть потребители, поскольку, в конечном счете, для них все и предпринимается, создается, затевается, производится, совершенствуется.

Схематически микросреда маркетинга может быть представлена так, как это показано на рис. 4.

Поставщики в сфере культуры			Организация			Посредники: культактив, волонтеры, распространители билетов, культорганизаторы и др.			Потребители
			Конкуренты
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

Рис. 4. Маркетинговая микросреда организации.

Маркетинговая макросреда — совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать. Это почти необозримое явление полезно дифференцировать с тем, чтобы хоть как-то ориентироваться во времени и пространстве.

Демографическая среда (в других случаях "демографический компонент", "демографический фактор") на каждом конкретном отрезке времени характеризуется повышением или снижением рождаемости и смертности, миграцией и эмиграцией населения; при желании можно поинтересоваться статистикой разводов, плотностью расселения, соотношением мужской и женской частей населения и т.п. Все эти факторы не прямо, так косвенно влияют на структуру и динамику культурных потребностей, а в конечном итоге — на спрос.

Экономическая среда (экономический компонент или фактор) дает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества. Надо бы учитывать и такие явления, как инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой

Политическая среда (политический компонент или фактор) характеризуется сложившейся практикой государственного регулирована экономических, социальных и культурных процессов, влиянием партии движений на принимаемые Государственной думой решения, состоянием международных отношений, а значит, и международных культурные контактов.

Правовая среда (правовой компонент или фактор) способствует или препятствует реализации маркетинговых планов и программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации Законы "О защите прав потребителей". "О культуре", "О музеях", "О библиотеках", "О рекламе" и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности.

Научно-техническая среда (научно-технический компонент или фактор) отражает состояние науки и техники, появление новых технологий, в т.ч. в области культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений в ИНТЕРНЕТ – все это позволяет работать результативнее, чем это было прежде, увереннее решать проблемы разработки новых изделий и услуг, продвигать в жизнь оригинальные идеи, повышать престиж и имидж самих организаций.

Культурная среда (культурный компонент или фактор) подпитывает информацией о господствующих в том или ином социальном слое, взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. Зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах, национальных культурах, вкусах и предпочтениях складывающегося в России среднего класса неординарных потребностях "новых" и "суперновых". Без такого знания, без учета социокультурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.

6. Что такое социальный маркетинг?

Маркетинг может преследовать цель получения прибыли или значительных доходов. В этом случае мы имеет дело с коммерческим маркетингом. В других случаях организация не может или не ставит своей целью получить прибыль. Такой маркетинг называют нонпрофитным. Другое определение некоммерческого маркетинга – социальный маркетинг.

Разъяснение по этому вопросу приводится в книге “Практический маркетинг” (16; 13-14).

В начале 50-х годов впервые был поставлен вопрос о том, что в принципе любовь к ближнему можно “продавать” точно так же, как, например, мыло. За этим скрывается идея, что маркетинг следует понимать гораздо шире, чем это делалось ранее, а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления межчеловеческими и общественными процессами.

С точки зрения предприятия маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест. Для развитых стран таким узким местом чаще всего является сектор сбыта, поэтому маркетинг требует направлять все решения предприятия на потребности сферы сбыта. На этой посылке основано направление и содержание этой книги.

Однако нередко встречаются ситуации, когда в качестве кризисных областей выступают производство, финансы или кадры. Поэтому предприятие, по острой ли необходимости или из профилактики, будет стремиться представить себя в качестве надежного должника или примерного работодателя.

Маркетинг некоммерческих организаций определяется совсем другими факторами, чем коммерческий маркетинг. Относительно широко распространились идеи и инструменты коммерческого маркетинга на тех государственных предприятиях, которые в принципе могут управляться на основах прибыльности. В качестве примеров можно назвать предприятия по снабжению энергией, водой, коммунальные хозяйства, транспорт, сберегательные кассы, а также железную дорогу, почту, радио, телевидение. Различные общественные организации, театры, музеи, церкви, университеты также стремятся привлечь и удержать своих клиентов. Гораздо слабее воспринимаются идеи маркетинга в сфере государственного управления.

Во всех ранее описанных случаях маркетингом занимается какая-либо конкретная организация. Для социального маркетинга эта связь часто бывает неоднозначной. Имеется в виду маркетинг определенных идей, реализуемых для общественной пользы. Допустим, речь идет о сокращении потребления сигарет. Если бы государство действительно желало этого, оно имело бы несколько возможностей. Во-первых, можно просто запретить курение в определенных местах (юридическая возможность). Другая технологическая возможность заключается в изготовлении сигарет с меньшим содержанием никотина. Государство также может повысить цены на табачные изделия, и, наконец, остается информирование и убеждение общественности с целью изменения поведения. Ясно, что с точки зрения социальной справедливости последний вариант является оптимальным.

Важнейшие области применения социального маркетинга — планирование семьи в развивающихся странах, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности жертвовать на определенные общественные нужды.

Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею. Сознательными в общественном смысле можно назвать действия нефтяной компании, через дорогую рекламу призывающей экономить бензин и нефть.

6. Каково отношение к маркетингу в современной России?

Ответ на этот вопрос приводится в Учебнике “Маркетинг” А.П. Панкрухина (70; 50-53).

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем — в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу — сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы “Маркетинг”, “Спрос”, “Рекламный мир”, а поздне — “Маркетинг и маркетинговые исследования в России”, “Практический маркетинг”, “Маркетинг в России и за рубежом”, “Политический маркетинг”).

Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя прежде всего законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

Особенно злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции — прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых — инфляция, отставание в темпах роста заработной платы и ее задержки, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска.

В цену с избытком закладываются инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия ведут к неоправданно большому разбросу цен на одинаковые товары. Понятно, что это создает благоприятную почву для различного рода спекулятивных действий по завышению цен.

Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферы борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо — за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис), а также снижение цены по отношению к постоянным покупателям пока еще не получили достаточного распространения.

Точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее стала маркетинговая информация. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы — в периодической печати, на радио и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением “челночничества” она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой “челнок” на себе самом вынужден осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась “впереди планеты всей”: населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь — покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь — профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их “европеизации”. Появились сети специализированных магазинов, объединенные в торговые дома (системы) и другие близкие им формы. В них реализуется единая товарная и сервисная, ценовая и сбытовая политика. Само поведение таких систем и их элементов стало хорошо прогнозируемым, понятным, что ведет к формированию контингентов постоянных клиентов.

57