2.4.1 Привлечение подписчиков для почтовой рассылки и оценка ее эффективности

Чтобы рассылка была действительно результативной, она требует регулярного внимания. Среди явных минусов рассылки следует назвать ее инерционность - на формирование статистически большого списка рассылки, который в силу большого числа подписчиков начнет работать как маркетинговый инструмент, нужно время: обычно от 6 до 12 мес. Отдельно следует подчеркнуть обязательность и регулярность рассылки - не стоит ожидать долговременной отдачи, если после первых 2-3 рассылок энтузиазм угас, и расписание стало нарушаться. E-mail рассылка - это утомительная работа, но именно от ее регулярности зависит успех маркетингового воздействия.

Ни в коем случае нельзя подписывать на рассылку людей без их явного согласия - например, купив где-либо различные базы e-mail адресов. Тем самым в лучшем случае можно попасть в черные списки «спаммеров», которые будут игнорироваться поисковыми машинами и почтовыми серверами провайдеров, в худшем - столкнуться с судебными исками.

При работе на массовые рынки (В2С), чтобы клиенты подписались на рассылку, можно использовать различные розыгрыши (разыгрываться могут в зависимости от продаваемого товара: сувениры, скидки, книги и т.п. предметы). Владелец рассылки также должен предусмотреть организационную сторону, - каким образом призы будут доставлены подписчикам. При работе на рынке "бизнес для бизнеса" (В2В) подобные приемы в качестве стимулирования к подписке, скорее всего, работать не будет, но изначально возможно принудительно подписать те организации, с которыми уже ведется бизнес, а также тех, с кем когда-либо велись переговоры о бизнесе. Практика показывает, что в сфере В2В клиенты гораздо более лояльны и рассматривают вашу подписку как инструмент бизнеса, в котором они сами тоже заинтересованы, и в худшем случае - если ваши предложения им неинтересны - просто отпишутся от вашей рассылки, не поднимая никаких скандалов.

Использование стимулов - это очень эффективный метод приобретения новых подписчиков. Стимул должен быть ценным и представлять интерес для целевой аудитории. Некоторые популярные стимулы:

• Эксклюзивные электронные книги с информацией, ценной для вашей целевой аудитории;

• Специальные отчеты с подробной и эксклюзивной информацией по какому-то вопросу;

• Специальные программы, способные помочь вашим посетителям.

Хотя всплывающие окна могут сильно раздражать, когда используются неправильно, тем не менее, это очень эффективный способ привлечения новых подписчиков. Важно комбинировать использование окошек и стимулов.

Основным методом расширения аудитории подписки является продвижение web-сайта, на котором размещена форма быстрой подписки на рассылку (ее желательно разместить на первой странице сайта). На сайте следует также разместить архив сообщений, предложить посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую информацию они смогут получать.

Когда количество абонентов достигнет первой тысячи, можно обратиться к владельцам других рассылок с предложениями обменяться формами для подписки читателей. Предварительно необходимо составить краткий рекламный текст, характеризующий преимущества рассылки.

Новшество, вызвавшее интерес маркетологов, - использование электронной почты с rich media (посланий, насыщенных графическими и интерактивными элементами) и способной установить новые формы взаимодействия с клиентами.

По мнению Richard'а Merrick'а, президента компании Postfuture из Далласа, технологии rich media следует использовать не только в качестве фактора "первого толчка", но и для стимуляции взаимодействий между компанией и потребителем, посредством таких акций, как рассылка электронных поздравительных открыток и проведение интерактивных опросов.

Известно, что реклама в рассылках по эффективности привлечения посетителей на сайт превосходит баннерную рекламу. При использовании баннерной рекламы достаточно легко оценить эффективность рекламы. Чтобы оценить эффективность рекламы в рассылках необходимо сделать следующее. Размещая ссылку на сайт в какой-то рассылке, следует указать ссылку немного другого вида. А именно, вы можете делать какие-то пометки после знака вопроса "?". Т.е. вы можете поставить ссылку на страницу вида: http://www.vanta.ru/index.html?maillist1, при этом пользователь попадет на страницу: http://www.vanta.ru/index.html, но в лог файлах сервера будет записано обращение к странице www.raskrutka.net/index.html?maillist1, таким образом, можно оценить количество посетителей, которые пришли за счет рекламы в рассылке.

Точно также можно оценивать эффективность рекламы в той или иной рассылке, если одновременно используется несколько рекламных площадок. Это удобно во время проведения рекламной кампании, когда можно по предварительным результатам скорректировать ход кампании.

Электронная почта уже сейчас в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений. Активно действующие компании развивают новое решающее преимущество e-mail маркетинга - персонализацию. Они интегрируют свои рекламные кампании с детальными базами данных потребностей и предпочтений своих клиентов. Используя сложное программное обеспечение, основанное на создании "профилей" потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содержанию.

Персонализированная электронная почта позволяет маркетологам устанавливать связи с потенциальными клиентами, вместо того, чтобы раздражать их массированными рекламными акциями, считают специалисты по маркетингу. Энанд Йаганнатан, глава e-mail-маркетинговой компании Responsys.com, отмечает, что уровень отдачи от таких рекламных компаний нередко достигает 15-30% в сравнении с 1-2%, обычными для таргетированной баннерной рекламы.

Многие руководители обращаются к низкозатратным e-mail'овым стратегиям как к средству сокращения выделенных на рекламу бюджетов. "E-mail маркетинг привлекает внимание руководящего звена намного в большей степени, чем когда-либо - баннерная реклама" - считает Рик Брюнер, совладелец и вице-президент по маркетинговым исследованиям в компании IMT Strategies Inc..

Электронная почта становится все более мощным маркетинговым инструментом. Согласно прогнозам аналитиков Jupiter Research, в 2004 г. почтовые рекламные компании составили более 15% средств, вложенных в онлайновую рекламу (в сравнении с прошлыми годами, где эта цифра была около 3%). Ее применение, несомненно, повлияет и на отдачу от рекламы, которая сейчас находится в границах от 1% до 30%.