План:

Введение 2

Природа каналов распределения 2

Зачем нужны посредники 2

Функции канала распределения 3

Три основные методы сбыта 4

Прямые каналы 4

Косвенные каналы 4

Комбинированные каналы 4

Каналы в сфере услуг 5

Пример системы распределения услуг. Опыт авиакомпания «Дельта эйр-лайнс». Авиакомпания «Дельта» строит график полетов по принципу «ступицы и спицы» 6

Распространение вертикальных маркетинговых систем 6

Три основных типа ВМС. 7

Распространение горизонтальных маркетинговых систем 8

Распространение многоканальных маркетинговых систем 8

Конфликты внутри каналов распределения 9

Типы конфликтов 9

Причины конфликтов в маркетинговых каналах 9

Управление возникшим в канале конфликтом 10

Сотрудничество и конкуренция каналов распределения 11

Решения о структуре канала 11

Выявление основных вариантов каналов 12

Типы посредников 12

Число посредников 15

Интенсивное распределение. 15

Распределение на правах исключительности. 15

Селективное распределение. 16

Решения об управлении каналом 16

Отбор участников канала 16

Мотивирование участников канала 16

Оценка деятельности участников канала 17

Планирование товародвижения. 17

Управление каналами товародвижения. 17

Решения по проблемам товародвижения 18

Природа товародвижения 18

Цели товародвижения 19

Обработка заказов 20

Складирование 21

Поддержание товарно-материальных запасов 21

Транспортировка 22

Выбор вида транспорта 22

Структура управления товародвижением фирмы 23

Организация и эффективность системы товародвижения. 23

Японский подход к управлению запасами. Система «Точно вовремя» 24

Тяжелые времена у системы «точно вовремя» 24

Заключение 25

Список использованной литературы 26

Приложение 1 27

Примеры каналов распределения разных уровней 27

28

Приложение 2 28

Сравнительные характеристики каналов сбыта 28

Прямые 28

Косвенные 28

Комбинированные 28

Оптимальное 29

Наиболее полная 29

Нормальное 29

Приложение 3 29

Сравнение традиционного канала распределения си вертикальной маркетинговой системой 29

30

Приложение 4 30

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него 30

Приложение 5 32

Характеристики основных видов транспорта 32

Железнодорожный 32

Водный 32

Приложение 6 33

Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей 33

Товародвижение в системе маркетинга

1. Введение

Товародвижением в маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародви­жения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный каче­ственный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор ра­ционального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транс­порта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все ос­тальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зави­сят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необхо­димо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы отно­сительно каналов распределения предполагают выдачу долговремен­ных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения об­становки. Так что руководство должно выбирать каналы распределе­ния с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предпола­гаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

2. Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку че­рез посредников. Каждый из них стремится сформировать собствен­ный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или ус­лугу на их пути от производителя к потребителю.

1. Зачем нужны посредники

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет кон­троль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производи­тели считают, что использование посредников приносит им опреде­ленные выгоды.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы, очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того, чтобы добиться с помощью прямого маркетинга эконо­мичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других произ­водителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным от­крытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жева­тельной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы про­давать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть част­ных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать соб­ственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не за­хочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзой­денной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.