3. Управление возникшим в канале конфликтом

Некоторые возникающие в маркетинговых кана­лах конфликты побуждают их участников к бо­лее динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, каждый кон­фликт оказывает негативное воздействие на ка­нал. Проблема заключается не в том, чтобы ис­ключить конфликты, а в том, чтобы научиться управлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегули­ровать возникающие между участниками кана­ла противоречия.

Один из важнейших элементов механизма управления - принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждый из них (выживание, расшире­ние доли рынка, высокое качество товаров и обслуживания, удовлетворение потребителя). Обычно такое согласие устанавливается в момен­ты возникновения внешних угроз (появление эф­фективного конкурирующего канала, неблагопри­ятные изменения в законодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, Ge­neral Motors практикует взаимный обмен менед­жерами (на относительно короткий срок) с тор­говыми фирмами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают особенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров.

Кооптация - это попытка одной организации получить поддержку лидера другой компании, включив его в консультативный совет, совет ди­ректоров и т. п. До тех пор, пока проявившая ини­циативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможность возникновения конфликтов минимальна. «Пла­той» за их отсутствие становится готовность внесе­ния в соответствии с пожеланиями других участ­ников канала корректив в политику и планы организации.

Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах - совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между ассоциациями. Например, в США плодотворно сотрудничают между собой Ассоциация произво­дителей бакалейных товаров Америки и Инсти­тут маркетинга продовольственных товаров, чле­нами которого является большинство цепочек магазинов продуктов питания (один из его «пло­дов» — универсальные коды продовольственных товаров (УПК)). Ассоциации могут рассматри­вать споры между производителями продоволь­ствия и розничной торговлей и надлежащим пу­тем разрешать их.

В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибег­нуть к дипломатии, посредничеству или к арбит­ру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров офици­альных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить ин­тересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или более арбитрам и при­нять их решение, возможно обращение в арбит­ражный суд.

4. Сотрудничество и конкуренция каналовраспределения

Между участниками одного канала, а также между разными ка­налами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и кон­фликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельно­сти. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее по­чувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающи­мися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универ­маги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупа­телей электробытовых приборов, В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диа­пазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добро­вольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, коопе­ративы розничных торговцев и системы предприятий общепита - держателей торговых привилегий.