7. Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала го­товность двух или более фирм объединять усилия в совместном ос­воении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производст­венных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудни­чать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хва­тало мощностей по разливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

8. Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся рознич­ной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собст­венные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрацион­ными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных мага­зинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализирован­ных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы ис­пользуются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпо­рация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые при­боры как через посредство независимых дилеров (универмаги, мага­зины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимаю­щимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал элек­трик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Джене­рал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

3. Конфликты внутри каналов распределения

Как бы тщательно ни проектировались маркетин­говые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников кана­ла неизбежны по одной-единственной причине - объективно интересы независимых компаний очень часто противоречат друг другу.

1. Типы конфликтов

Предположим, что компания-производитель организовала вертикальный маркетинговый ка­нал, включающий в себя оптовых и розничных торговцев. Ее руководство надеется, что в резуль­тате сотрудничества каждый участник канала по­лучит большую прибыль, чем если бы он действо­вал в одиночку.

Однако производитель не застрахован от вер­тикальных, горизонтальных и многоканальных конфликтов. Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различ­ных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы, воз­ник конфликт с дилерами. Coca-Cola конфликто­вала с франчайзинговыми заводами, которые со­глашались разливать также и прохладительный напиток ее конкурентов «Dr. Pepper».

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, нахо­дящимися на одном и том же уровне канала. На­пример, некоторые дилеры компании Ford в Чи­каго считают, что их коллеги ведут слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчай­зинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их колле­ги не соблюдают рецептуру и подменяют ингре­диенты, не обеспечивают должный уровень сервиса и вообще наносят ущерб имиджу вла­дельца марки. Компанию Benetton обвиняют в том, что магазины, в которые она поставляет свой трикотаж, расположены слишком близко друг к другу, а потому их прибыль существенно уменьшается.

Если производитель имеет два или более ка­нала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рын­ка, возникает межканальный конфликт. При­мер - решение компании Levi's Strauss о реали­зации продукции не только через давних партнеров - специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы - национальные сети универмагов Sears и J. С. Репеу. Когда производители модной одеж­ды Ralph Lauren, Liz Claiborne и Anne Klein откры­ли собственные магазины, это вызвало негодова­ние участников устоявшихся маркетинговых каналов - универмагов, изначально торговавших этими товарами. Независимые дилеры постав­щика автомобильных шин компании Goodyear были просто возмущены решением ее руковод­ства о начале продаж популярных марок в уни­вермагах компаний Sears, Wal-Mart, Discount Tire. (В ответ Goodyear приняла решение предложить дилерам эксклюзивные модели продукции.) Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объе­ма закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.