2 Анализ маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника»

2.1. Краткая характеристика магазина «Оргтехника»

Оргтехника стабильно работает на российском рынке с 1992 года. В данный момент в штате магазина работает 30 человек.

На сегодняшний день в магазине выделено 2 направления деятельности:

а)      «Оргтехника» - Розница. 

Это – магазин - сервисный центр, осуществляющий продажу более 3 000 позиций оргтехники и оригинальных и совместимых  расходных материалов, запасных частей и аксессуаров для всех типов копировально-множительной техники, принтеров, факсов и  носителей информации: дискет, CD/DVD-дисков, flash памяти, бумаг и пленок,  а также оказывающих услуги по ремонту компьютерной, офисной техники и заправки картриджей.  

б) «Оргтехника» - Корпоративный отдел. 

Специализацией отдела является комплексное оснащение офисов «под ключ».

Отдел осуществляет поставки и сервисное обслуживание компьютерного, копировально-множительного, печатного, постпечатного, широкоформатного оборудования и расходных материалов для офиса, оперативной полиграфии, рекламы и задач САПР.  Отдел успешно продвигает специализированные принтеры для банков, почтовых отделений, паспортных столов, авиа и ж/д билетных касс, промышленные принтеры и промышленные системы печати, CНПЧ-системы экономичной печати для струйных принтеров и плоттеров.

Особое внимание отдел уделяет продвижению цветной лазерной печати.  Цель отдела сделать цветную печать массовой и доступной. По поставкам цветной лазерной техники компания «Оргехника» занимает в Первоуральске (а по продукции Oki Printing Solutions  и в России) лидирующие позиции. 

«Оргтехника» - это готовые решения в области САПР, ГИС, рекламной деятельности. Широкий спектр периферийных устройств, необходимых для рабочих мест архитекторов, инженеров, картографов, дизайнеров, художников, работников рекламных агентств и минитипографий.

Важнейшей задачей в работе магазина служит качественное сервисное обслуживание поставляемой техники, обеспечение ее расходными материалами и запасными частями.

Сервисный центр магазина представляет собой коллектив из 9 сертифицированных специалистов-инженеров, прошедших обучение в технических центрах производителей, профессионально занимающихся ремонтом и сервисным обслуживанием большинства фирм-производителей офисного оборудования представленных на Российском рынке. Сервисный центр оснащен всем необходимым оборудованием для диагностики и ремонта техники  любой степени сложности. 

Магазин   динамично развивается и демонстрирует высокие темпы роста. Ежегодный рост объемов продаж, как правило, значительно опережает темпы роста рынка. Этот результат - показатель правильно выбранной стратегии развития бизнеса, которая позволяет нашим клиентам быть уверенными в стабильности партнерства с компанией.

Клиентам являются многие государственные структуры, заводы, банки, крупные коммерческие организации, а также представительства иностранных компаний.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

Рынок поставщиков оргтехники на сегодняшний день очень обширен, тысячи организаций специализируются на продаже оргтехники. В настоящей выпускной квалификационной работе в виду ограниченности объема, невозможно охватить весь Российский и даже областной рынок поставщиков оргтехники. Поэтому будем проводить анализ рынка продажи оргтехники только крупнейших магазинов г. Первоуральска.

Макроэкономические факторы среды дальнего окружения. Влияние данных факторов рассмотрено в таблице 1.

Таблица 1 – Влияние макроэкономических факторов среды дальнего окружения

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешен­ная оценка
Макроэкономические	4		+12,89
Экономические	1		0,17
Рост темпов инфляции	0,25	-3	-0,75
Скачки курсов валют	0,17	-3	-0,51
Рост налогов и пошлин	0,07	-5	-0,35
Снижение налогов и пошлин	0,22	5	1,1
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-1,08
Изменение правил сертификации продукции	0,33	-2	-0,66
Ужесточение законодательства	0,2	-4	-0,8
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		1,4
Снижение уровня жизни населения	0,4	-7	-2,8
Улучшение уровня жизни населения	0,4	8	3,2
Изменения отношения к своему здоровью	0,2	5	1
Научно-технические	1		12,40
Совершенствование технологии производства	0,18	5	1,92
Изменение рекламных технологий	0,32	6	2,56
Развитие информационной отрасли	0,32	4	1,28
Совершенствование менеджмента, маркетинга	0,83	8	6,64

Макроэкономические факторы ближайшего окружения.

Анализ покупателей. Существует несколько типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных.

Данные о емкости рынка оргтехники г. Первоуральск переставлены в таблице 2.

Таблица 2 - Данные о емкости рынка оргтехники в г. Первоуральск [25, с. 44]

Рынок	2013 г.		2012 г.
	Емкость рынка, тыс. единиц	Доля рынка (%)	Емкость рынка, тыс. единиц	Доля рынка (%)
Рынок государственных учреждений	1350	1,05%	1777,642	1,47%
Рынок производителей	10527	8,19%	11246,3	9,30%
Потребительский рынок	102004	79,36%	92183,41	76,23%
Рынок промежуточных продавцов	14653	11,40%	15720,64	13,00%
ВСЕГО	128533	100,00%	120928	100,00%

Как видно из таблицы 2 самым объемным является рынок потребителей.

Анализ конкурентов. Практически все магазины, торгующие оргтехникой в г. Первоуральске функционируют сегодня в равных внешних условиях. В качестве критерия для отбора конкурентов было проанализировано среднемесячный объем реализации товара в единицах. Практические возможности мелких магазинов ограничены максимально возможным объемом продаж, следовательно, кто реализует меньше чем среднемесячное удовлетворение спроса (22 тыс. единиц товара в среднем по городу) тот не является конкурентом.

При анализе конкурентов следует, прежде всего, выбрать всех магазины и торговые точки в городе Первоуральск, объем реализации которых более 280 тыс. единиц товара в месяц.

В таблице 3 рассмотрены основные магазины реализующие оргтехнику на рынке города Первоуральск в период 2012 – 2013 гг.

Таблица 3 - Магазины, реализующие оргтехнику на рынке города Первоуральск в период 2012 – 2013 гг. [35, с. 12]

Наименование	2012 год			2013 год
	Средне-месячный объем продаж, тыс. единиц	Объем продаж в год, тыс. единиц товара	Доля, %	Средне-месячный объем продаж, тыс. единиц	Объем продаж в год, тыс. единиц товара	Доля, %
Трилайн	1411	515	0,43	1460	533	0,41
Best.com	4356	1 590	1,31	4562	1665	1,30

Окончание таблицы 3

Наименование	2012 год			2013 год
	Средне-месячный объем продаж, тыс. единиц	Объем продаж в год, тыс. единиц товара	Доля, %	Средне-месячный объем продаж, тыс. единиц	Объем продаж в год, тыс. единиц товара	Доля, %
ТВ+	1090	398	0,33	1079	394	0,31
Оргтехника	22241	8 118	6,71	24512	8947	6,96
Эльдорадо	67041	24 470	20,24	69392	25328	19,71
Норд	109978	40 142	33,19	111940	40858	31,79
М-Видео	120814	44 097	36,47	134425	49065	38,17
Компьютер-сервис	1285	469	0,39	1507	550	0,43
Ht-компьютер	22	8	0,01	22	8	0,01
Скайнет	671	245	0,20	732	267	0,21
Компьютерная техника	123	45	0,04	123	45	0,04
Электроника	1797	656	0,54	1822	665	0,52
прочие	479	175	0,14	570	208	0,16
Итого	331308	120928	100	352 146	128533	100

Данные таблицы 3 показывают, что наибольшую долю в общем объеме товарооборота занимает М-Видео. Также сильные позиции имеют Норд и Эльдорадо. Магазин Оргтехника имеет долю товарооборота в 2012 году – 6,71%, в 2013 году – 6,96%.

Далее проведем анализ конкуренции по: долям на четырех видах рынков; ассортименту, товарным группам; качеству товара; своевременности доставки и удобному графику; ценовой политике.

Рассмотрим конкурентов по ассортименту и товарным группам (таблицы 4-8).

Таблица 4 - Анализ магазинов, реализующих оргтехнику в г. Первоуральск по занимаемым долям на различных типах рынка [35, с. 16]

Предприятие-конкурент	Емкость рынка
	Потребительский рынок		Рынок государственных учреждений		Рынок производителей		Рынок промежуточных продавцов		ВСЕГО
	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.
Трилайн, тыс. ед.	388	380	62	73	42	51	23	29	515	533
доля,%	0,42	0,39	5,36	5,41	0,38	0,39	0,15	0,18	0,43	0,41

Окончание таблицы 4

Предприятие-конкурент	Емкость рынка
	Потребительский рынок		Рынок государственных учреждений		Рынок производителей		Рынок промежуточных продавцов		ВСЕГО
	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.
Best.com, тыс. ед.	510	505	514	548	566	612			1 590	1 665
доля,%	0,55	0,52	44,46	40,59	5,09	4,68			1,31	1,30
ТВ+, тыс. ед.	360	350			38	44			398	394
доля,%	0,39	0,36			0,34	0,34			0,33	0,31
Оргтехника, тыс. ед.	2 398	2 370			3 220	3 974	2 500	2 603	8 118	8 947
доля,%	2,57	2,43			28,93	30,38	16,42	15,83	6,71	6,96
Эльдорадо, тыс. ед.	22 080	22 604			1 185	1 358	1 205	1 366	24 470	25 328
доля,%	23,64	23,15			10,65	10,38	7,91	8,31	20,24	19,71
Норд, тыс. ед.	32 560	32 456	128	149	3 600	3 995	3 854	4 258	40 142	40 858
доля,%	34,85	33,24	11,07	11,04	32,35	30,54	25,31	25,89	33,19	31,79
М-Видео, тыс. ед.	34 555	38 410	250	292	2 479	3 046	6 813	7 317	44 097	49 065
доля,%	36,99	39,33	21,63	21,63	22,27	23,29	44,75	44,49	36,47	38,17
Компьютер-сервис, тыс. ед.	12	11	145	198			312	341	469	550
доля,%	0,01	0,01	12,54	14,67			2,05	2,07	0,39	0,43
Ht-компьютер, тыс. ед.	8	8							8	8
доля,%	0,01	0,01							0,01	0,01
Скайнет, тыс. ед.	201	217	32	32			12	18	245	267
доля,%	0,22	0,22	2,77	2,37			0,08	0,11	0,20	0,21
Компьютерная техника, тыс. ед.	45	45							45	45
доля,%	0,05	0,05							0,04	0,04
Электроника, тыс. ед.	150	150					506	515	656	665
доля,%	0,16	0,15					3,32	3,13	0,54	0,52
прочие, тыс. ед.	150	150	25	58					175	208
доля,%	0,16	0,15	2,16	4,30					0,14	0,16
ИТОГО	93 417	97 656	1 156	1 350	11 130	13 080	15 225	16 447	120 928	128 533

Из таблицы 4 видно, что на самом привлекательном рынке потребителей наибольшую емкость рынка имеет магазин «М-Видео». В 2012 году емкость составляла 34 555 тыс. единиц товара в год, а в 2013 году – 38 410 тыс. единиц товара.

Магазин «Оргтехника» занимает относительно небольшую долю рынка в 2012 году она составила 6,71%, в 2013 году - 6,96%.

Так в 2012 году на рынке потребителей магазином «Оргтехника» было реализовано 2 398 тыс. единиц товара оргтехники, в 2013 году - 2 370 тыс. единиц товара. Оргтехника является основным конкурентом магазинам Норд и М-видео на рынке производителей. Объем реализации составил: в 2012 году 3 220 тыс. единиц товара, в 2013 году - 3 974 тыс. единиц товара. На рынке промежуточных продавцов магазин «Оргтехника» занимает значительную долю рынка: в 2012 году – 16,42% и в 2013 году – 15,83%.

Таблица 5 - Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по ассортименту товаров за 2012 год [35, с. 19]

Предприятие-конкурент	Объем товарооборота, тыс. единиц товара											Итого (тыс. единиц товара)
	Копировально-множительная техника	Ноутбуки	Теле- и аудио товары	Печатное оборудование	Бытовая техника	Компьютерное оборудование	Телефония	Специализированное оборудование	Фото и видео товары	Расходные материалы	Программное обеспечение
Трилайн	154,5	51,5	51,5			154,5	51,5			50,0	1,5	515,0
Best.com	477,0	159,0	159,0	125,0		477,0		110,0	79,5	3,5		1 590,0
ТВ+	119,4	39,8	39,8			110,0		39,8	49,2			398,0
Оргтехника	1 435,6	805,0	811,8	1 405,2	1 623,6	1 803,8		217,7		15,2		8 117,9
Эльдорадо	2 003,5	2 011,0	2 447,0	4 800,0	4 594,0	6 341,0			1 223,5	1 050,0		24 470,0
Норд	2 042,6	4 014,2	4 014,2	8 028,4	8 028,4	11999,3				2 014,8	0,5	40 142,4
М-Видео	3 229,1	3 409,7	4 409,7	5 820,4	8 819,4	10021,6	45,8	5 880,2	2 204,9	256,2		44 097,0
Компьютер-сервис			375,2		93,8							469,0
Ht-компьютер	2,4	0,8	0,8	1,6		2,4						8,0
Скайнет	73,5	24,5	24,5			73,5	5,1		18,9	24,5	0,5	245,0
Компьютерная техника	13,5	4,5	4,5		9,0	13,5						45,0
Электроника			458,0			198,0						656,0
прочие		17,5	17,5	34,5	35,0	52,5	0,6			16,3	1,1	175,0
ИТОГО	9 551,1	10537,5	12813,5	20215,1	23203,2	31247,1	103,0	6 247,7	3 576,0	3 430,5	3,6	120 928,2
Доля вида товара в общем итоге (%)	7,9	8,7	10,6	16,7	19,2	25,8	0,1	5,2	2,95	2,8	0,0	100,00

Таблица 6 - Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по долям рынка за 2012 год [35, с. 20]

Предприятие-конкурент	Доля выпуска, %											Итого (%)
	Копировально-множительная техника	Ноутбуки	Теле- и аудио товары	Печатное оборудование	Бытовая техника	Компьютерное оборудование	Телефония	Специализированное оборудование	Фото и видео товары	Расходные материалы	Программное обеспечение
Трилайн	1,62	0,49	0,40			0,49	50,00			1,46	41,67	0,43
Best.com	4,99	1,51	1,24	0,62		1,53		1,76	2,22	0,10		1,31
ТВ+	1,25	0,38	0,31			0,35		0,64	1,38			0,33
Оргтехника	15,03	7,64	6,34	6,95	7,00	5,77		3,48		0,44		6,71
Эльдорадо	20,98	19,08	19,10	23,74	19,80	20,29			34,21	30,61		20,24
Норд	21,39	38,09	31,33	39,71	34,60	38,40				58,73	13,89	33,20
М-Видео	33,81	32,36	34,41	28,79	38,01	32,07	44,47	94,12	61,66	7,47		36,47
Компьютер-сервис			2,93		0,40							0,39
Ht-компьютер	0,03	0,01	0,01	0,01		0,01						0,01
Скайнет	0,77	0,23	0,19			0,24	4,95		0,53	0,71	13,89	0,20
Компьютерная техника	0,14	0,04	0,04		0,04	0,04						0,04
Электроника			3,57			0,63						0,54
прочие		0,17	0,14	0,17	0,15	0,17	0,58			0,48	30,56	0,14
ИТОГО	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 7 - Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по ассортименту товаров за 2013 год

Предприятие-конкурент	Объем товарооборота, тыс. единиц товара											Итого (тыс. единиц товара)
	Копировально-множительная техника	Ноутбуки	Теле- и аудио товары	Печатное оборудование	Бытовая техника	Компьютерное оборудование	Телефония	Специализированное оборудование	Фото и видео товары	Расходные материалы	Программное обеспечение
Трилайн	159,4	54,6	53,2			159,4	53,1			51,6	1,5	533
Best.com	499,5	166,5	166,5	130,9		499,5		115,2	83,2	3,7		1665
ТВ+	118,2	39,4	39,4			108,9		39,4	48,7			394
Оргтехника	1 582,2	887,2	894,7	1 548,7	1 789,4	1 988,0		239,9		16,8		8947
Эльдорадо	2 073,7	2 081,5	2 532,8	4 968,3	4 755,1	6 563,3			1 266,4	1 086,8		25328
Норд	2 079,0	4 085,8	4 085,8	8171,5	8171,5	12 13,2				2050,7	0,5	40858
М-Видео	3 592,9	3 793,8	4 906,6	6 476,1	9 813,0	11150,6	51,0	6 542,7	2 453,2	285,1		49065
Компьютер-сервис			440,0		110,0							550
Ht-компьютер	2,4	0,8	0,8	1,6		2,4						8,0
Скайнет	80,1	26,7	26,7			80,1	5,6		20,6	26,7	0,5	267
Компьютерная техника	13,5	4,5	4,5		9,0	13,5						45
Электроника			464,3			200,7						665
прочие		20,8	20,8	41,0	41,6	62,4	0,7			19,4	1,3	208

Окончание таблицы 7

Предприятие-конкурент	Объем товарооборота, тыс. единиц товара											Итого (тыс. единиц товара)
	Копировально-множительная техника	Ноутбуки	Теле- и аудио товары	Печатное оборудование	Бытовая техника	Компьютерное оборудование	Телефония	Специализированное оборудование	Фото и видео товары	Расходные материалы	Программное обеспечение
ИТОГО	10201,0	11161,6	13636,1	21338,2	24689,6	33042,1	110,4	6 937,2	3 872,2	3 540,7	3,9	128533
Доля вида товара в общем итоге (%)	7,9	8,7	10,6	16,6	19,2	25,7	0,1	5,4	3,0	2,8	0,0	100,0

Таблица 8 - Анализ конкурентов, реализующих оргтехнику по долям рынка за 2013 год [35, с. 21]

Предприятие-конкурент	Доля выпуска, %											Итого (%)
	Копировально-множительная техника	Ноутбуки	Теле- и аудио товары	Печатное оборудование	Бытовая техника	Компьютерное оборудование	Телефония	Специализированное оборудование	Фото и видео товары	Расходные материалы	Программное обеспечение
Трилайн	1,56	0,49	0,39			0,48	48,14			1,46	39,69	0,4
Best.com	4,90	1,49	1,22	0,61		1,51		1,66	2,15	0,10		1,3
ТВ+	1,16	0,35	0,29			0,33		0,57	1,26			0,3
Оргтехника	15,51	7,95	6,56	7,26	7,25	6,02		3,46		0,47		7,0
Эльдорадо	20,33	18,65	18,57	23,28	19,26	19,86			32,70	30,69		19,7
Норд	20,38	36,61	29,96	38,30	33,10	36,96				57,92	13,05	31,8
М-Видео	35,22	33,99	35,98	30,35	39,75	33,75	46,16	94,31	63,36	8,05		38,2
Компьютер-сервис			3,23		0,45							0,4
Ht-компьютер	0,02	0,01	0,01	0,01		0,01						0,01
Скайнет	0,79	0,24	0,20			0,24	5,03		0,53	0,75	13,97	0,2
Компьютерная техника	0,13	0,04	0,03		0,04	0,04						0,04
Электроника			3,40			0,61						0,5
прочие		0,19	0,15	0,19	0,17	0,19	0,65			0,55	33,52	0,2
ИТОГО	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,2	100,0

Как видно из таблиц основным товаром для магазинов являются: компьютерное оборудование, копировально-множительная техника, ноутбуки и теле- и аудио товары. Наибольшую долю в общем итоге занимает компьютерное оборудование: 25,8% в 2012 году и 25,7% в 2013 году.

Прежде чем провести анализ конкурентов по качеству товаров следует определиться с самим критерием «качество». В качестве оценок критерия качества используется метод экспертных оценок. Для удобства будем считать показатели равными по своей значимости. Полученные данные сведем в таблицу 9.

Из данных таблицы 9 можно сделать вывод, что магазин «Оргтехника» имеет средний показатель качества товара – 31 единиц. Магазин «М-Видео» занимает лидирующее положение среди конкурентов по качеству товаров. И это не удивительно, ведь товарная линейка магазина представлена только зарекомендовавшими себя производителями, исключая дешевые китайские товары. Самый же низкий показатель (17 и 19 в 2012 и 2013 гг. соответственно) Электроника.

Таблица 9 - Показатели качества товаров оргтехники 2012 – 2013 гг. [35, с. 22]

Предприятие – конкурент	Показатели								Обобщенный показатель
	Технические характеристики		Срок службы		Эргономика		Бренд
	2012 г	2013 г	2012 г	2013 г	2012 г	2013 г	2012 г	2013 г	2012 г	2013 г
Трилайн	8	8	8	8	8	9	8	8	32	33
Best.com	9	9	8	8	7	8	9	9	33	34
ТВ+	9	9	6	6	10	10	8	8	33	33
Оргтехника	10	10	6	5	9	9	7	7	32	31
Эльдорадо	9	10	8	7	9	8	9	10	35	35
Норд	9	8	9	8	7	7	9	9	34	32
М-Видео	10	10	9	9	9	9	10	10	38	38
Компьютер-сервис	7	9	9	9	7	6	8	9	31	33
Ht-компьютер	7	7	9	10	9	8	3		28	25
Скайнет	6	5	7	6	8	8	5	5	26	24
Компьютерная техника	9	9	9	9	9	10	6	5	33	33
Электроника	6	7	3	3	4	5	4	4	17	19
Прочие	6	6	7	7	8	8	6	4	27	25

Ценовая политика. Проведем анализ отклонения отпускных цен в 2012 и 2013 гг. (Приложение Б и В).

Как видно из приложения Б и В, в самой весомой ассортиментной группе товара компьютерное оборудование (25,7% и 25,8% в 2013 и 2013 годах соответственно) наиболее привлекательными ценовыми позициями обладают магазины М-Видео и Best.com. Отклонение от средней цены данных предприятий составляет 0,472% в 2012 году и 0,517% в 2013 году. Это производители держат цены на низком уровне главным образом за счет участия в тендерах крупнейших мировых производителей техники.

Наибольшая стоимость по товарам в данной группе наблюдается у Норд (отклонение от средней составляет 0,798%) и Ht-компьютер (отклонение составляет 0,359%).

Магазин «Оргтехника» имеет средний уровень цены по данной группе товара: в 2012 году средняя цена товаров по группе составила 11,400 тыс. руб., что ниже общей средней цены на 0,079%. В 2013 году средняя цена по группе товаров компьютерное оборудование составила 12,500 тыс. руб., что ниже общей средней цены на 0,072%.

По позиции печатное оборудование цены у всех производителей держатся на одном уровне. В 2012 году цена составила 10,808 тыс. руб., в 2013 году – 11,908 тыс. рублей. Наибольшая цена принадлежит Ht-компьютер. В 2012 году она выше средней на 0,389%, в 2013 году – на 0,353%.

По товарной позиции теле- и аудио товары средняя цена в 2012 году установилась на уровне 11,575 тыс. руб., в 2013 году на уровне 12,675 тыс. руб. Наиболее привлекательную цену имеет Компьютер-сервис. Отклонение от средней цены в 2012 году составило -4,104%, в 2013 году – 3,748%.

По позиции расходные материалы в 2013 году самая привлекательная цена принадлежит Компьютер-сервис, ее отклонение от средней цены составило -23,372% и составила 5,000 тыс. рублей.

Проведем этот анализ покупательских предпочтений по методу весовых оценок. Типовой набор оцениваемых: канал распределения (способ доставки), цена, качество товара, разнообразие ассортимента и своевременность (график) доставки. Далее следует оценить (покупателем) вес этих показателей на различных рынках. Путем анкетирования и опроса заказчиков в 2012 и 2013 годах были получены данные, представленные в таблицах 10 и 11.

Опрос производился среди участников основного (77%) сектора распределения (потребительского рынка).

Поскольку данные 2012 и 2013 года практически идентичны, анализ проведем без разбивки по годам.

Таблица 10 - Вес показателей на рынке потребителей [35, с. 29]

Показатель	Значимость показателя, (%)
Канал распределения (способ доставки)	40
Цена товара	20
Качество товара	20
Ассортимент	15
Своевременность доставки и удобный график	5

Таблица 11 - Вес показателей других участников рынка [35, с. 29]

Показатель	Значимость показателя, (%)
Рынок госучреждений
Канал распределения (способ доставки)	5
Цена товара	10
Качество товара	40
Ассортимент	40
Своевременность доставки и удобный график	5
Рынок производителей
Канал распределения (способ доставки)	40
Цена товара	20
Качество товара	20
Ассортимент	5
Своевременность доставки и удобный график	15
Рынок промежуточных продавцов
Канал распределения (способ доставки)	20
Цена товара	40
Качество товара	5
Ассортимент	5
Своевременность доставки и удобный график	30

Как видно вес одних и тех же показателей на разных рынках сильно различается.

Анализ покупательских предпочтений по состоянию на 2012 и 2013 гг. занесены в таблицу в Приложение Г.

Магазин «Оргтехника» имеет средний уровень показателя покупательских предпочтений: на рынке потребителей - 81 единицу, на рынке производителей – 91 единицу, на рынке промежуточных продавцов – 86 единиц.

Анализ результатов деятельности конкурентов. Для анализа финансовых результатов деятельности конкурентов следует в большей мере провести анализ структуры затрат исключительно по данным калькуляций себестоимости товара и предполагаемого реализации (доли рынка). Делается это по одной единственной причине: невозможности получить подобную информацию, так как она является конфиденциальной.

Анализ проведем по пяти конкурентам из всей выбранной группы конкурентов, а именно: Норд, Эльдорадо, М-Видео и Best.com.

Анализ проведем по товарной позиции компьютерное оборудование, поскольку она занимает наибольшую долю выпуска на рынке.

Результаты анализа затрат (на основе калькуляций себестоимости товара), выручки на основе удовлетворенных потребностей рынка и соответствующего финансового результата приведем в таблице 12.

Таблица 12 - Анализ структуры затрат конкурентов по товарной позиции компьютерное оборудование [35, с. 48]

Наименование показателя	Конкуренты								Оргтехника
	Норд		Эльдорадо		М-Видео		Best.com
	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.
Сырье и материалы, тыс. руб. /единица товара	4,754	5,210	4,590	5,035	4,977	5,454	5,258	5,766	4,999	5,462
Топливо и энергия, тыс. руб. /единица товара	0,718	0,786	0,693	0,760	0,751	0,823	0,794	0,870	0,760	0,829
Эксплуатация оборудования, тыс. руб. /единица товара	0,807	0,885	0,779	0,855	0,845	0,926	0,893	0,979	0,851	0,941
Заработная плата и соц.отчисления, тыс. руб. /единица товара	1,704	1,868	1,645	1,805	1,784	1,955	1,885	2,067	1,792	1,967
Транспортные расходы, тыс. руб. /единица товара	0,538	0,590	0,520	0,570	0,563	0,617	0,595	0,653	0,568	0,622
Прочие, тыс. руб. /единица товара	0,449	0,492	0,433	0,475	0,470	0,515	0,496	0,544	0,475	0,519
ИТОГО затрат	8,970	9,828	8,664	9,500	9,389	10,291	9,918	10,875	9,445	10,340

Как видно из таблицы, себестоимость товара магазина «Оргтехника» достаточно высока и составила в 2012 году 9,445 тыс. руб./единица товара, а в 2013 году – 10,340 тыс. руб./единица товара. Наименьшая себестоимость товара у Магазина «Эльдорадо». В 2012 году себестоимость составила 8,664 тыс. руб./единица товара, а в 2013 году – 9,500 тыс. руб./единица товара. Наибольшая себестоимость у Best.com. У них самое дорогое сырье и, наверное, завышены прочие затраты.

Анализ поставщиков. Проведём исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Основными поставщиками для магазина «М-Видео» можно отметить: ООО «Клосс Центр», ООО «Альвис Плюс», ООО «Комус-Опт», ООО «ТехноСистем», ООО «М-Видео ПЛЮС», ООО «М-Видео Центр», ТД «Белый ветер – Екатеринбург».

Значимость параметров оценки выбрана исходя из мнения экспертов по закупкам.

Внесем полученные результаты в таблицу 13.

Таблица 13 - Анализ поставщиков по показателям 2012-2013 гг. [35, с. 31]

Параметр	Значимость параметра (а)		ООО «Оргтехника ПЛЮС	ТД «Белый ветер – Екатеринбург»	ООО «Клосс Центр»	«ТехноСистем»	ООО «Альвис Плюс»	ООО «Оргтехника-Центр»
Своевременная доставка	0,10	очки (р)	10	60	50	20	20	90
		р*а	1,00	6,00	5,00	2,00	2,00	9,00
Качество	0,20	очки (р)	10	90	80	90	100	60
		р*а	2,00	18,00	16,00	18,00	20,00	12,00
Цена	0,30	очки (р)	90	40	45	30	30	90
		р*а	27,00	12,00	13,50	9,00	9,00	27,00
Стабильность	0,13	очки (р)	15	90	65	85	90	90
		р*а	1,95	11,70	8,45	11,05	11,70	11,70
Обслуживание	0,02	очки (р)	45	50	50	85	100	90
		р*а	0,90	1,00	1,00	1,70	2,00	1,80
Хранение	0,01	очки (р)	90	100	100	100	100	100
		р*а	0,90	1,00	1,00	1,00	1,00	1,00
Надежность	0,10	очки (р)	15	70	45	90	90	90
		р*а	1,50	7,00	4,50	9,00	9,00	9,00

Окончание таблицы 13

Параметр	Значимость параметра (а)		ООО «Оргтехника ПЛЮС	ТД «Белый ветер – Екатеринбург»	ООО «Клосс Центр»	«ТехноСистем»	ООО «Альвис Плюс»	ООО «Оргтехника-Центр»
Кредит	0,12	очки (р)	10	75	10	25	10	100
		р*а	1,20	9,00	1,20	3,00	1,20	12,00
Держит в курсе	0,02	очки (р)	50	90	90	10	10	100
		р*а	1,00	1,80	1,80	0,20	0,20	2,00
ИТОГО	1,00	очки (р)	335	665	535	535	550	810
		р*а	37,45	67,50	52,45	54,95	56,10	85,50

Согласно схеме оценки и выбора поставщика определим ТД «Белый ветер – Екатеринбург» и ООО «Оргтехника-Центр» как наиболее благоприятных для предприятия поставщиков.

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации, представленных в Таблице 14.

Таблица 14 - Сильные и слабые стороны магазина «Оргтехника» [35, с. 32]

Сильные стороны	Слабые стороны
Оперативный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент товара	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Средняя рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Хорошая мотивация персонала	Недостаточная известность

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, прочие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды магазина «Оргтехника» необходимо исследовать пять функциональных зон: общее управление, финансы, основные средства, управление персоналом и маркетинг.

Общее управление. Миссия магазина «Оргтехника» в узком понимании - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия:

1. Обеспечение физических и юридических лиц качественной оргтехникой для личного потребления и дальнейшей перепродажи.

2. Сохранение и дальнейшее наращивание достигнутых объемов продаж;

3. Реализация качественных, современных видов техники и оборудования;

4. Обеспечение соответствия оргтехники передовым требованиям индустрии;

5. Создание достойных условий труда и оплаты для сотрудников предприятия;

6. Поддержка социальных гарантий сотрудников компании;

7. Обеспечение возможностей для профессионального роста сотрудников предприятия.

Основная (главная) цель увеличение доли в своем секторе рынка путем максимального удовлетворения требований потребителя и только качественного исполнения взятых на себя обязательств (рисунок 1).

Рисунок 1 - Дерево целей магазина «Оргтехника» [35, с. 36]

Организационная структура магазина является линейно-функциональной (Приложение Д). Она представляет собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Организационная структура помимо подразделений включает в себя людей, постоянно вступающих в различные взаимоотношения для решения общих задач.

Магазин «Оргтехника» за время существования на рынке сумела создать организационную культуру, которая позволяет отличить её от других организаций. О том, что организационная культура существует, говорит уже то, что на предприятии разработаны положения, благодаря которым сотрудники достигают намеченные цели; определены и чётко сформулированы ценности и взгляды, которых придерживается магазин.

Все эти принципы, ценности и взгляды вырабатывались со временем и, несомненно, являются доказательством того, что существует система общепринятых в организации значений в постановке дела, в формах отношений и в достижении результатов деятельности.

Функциональная структура производит разделение управленческих функций между руководством и отдельными подразделениями.

Анализируя организацию общего управления, было установлено, что организационная структура магазина соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить.

В магазине «Оргтехника» особое внимание уделено найму работников. Наем персонала происходит с помощью специализированного кадрового агентства, с которым заключен договор о долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое агентство производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании.

На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности магазина привлекли данные по закупочной стоимости сырья, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах магазина.

Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазин, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Финансы. Анализ финансовых коэффициентов проведем путем сравнения полученных значений с рекомендуемыми нормативными величинами, играющими роль пороговых нормативов. Чем удаленнее значения коэффициентов от нормативного уровня, тем ниже степень финансового благополучия предприятия и выше риск попадания в категорию несостоятельных предприятий.

Таблица 15- Свод показателей рентабельности магазина «Оргтехника» за 2012-2013 гг. [18, с. 29]

Название показателя	Интервал оценки				Значение показателя на конец года
	Зона риска	Зона опасности	Зона стабильности	Зона благополучия	2012	2013
Коэффициент рентабельности использования кпитала	ниже 0,05	0,05-0,1	0,1-0,15	Выше 0,15	0,048	0,050
Коэффициент использования собственных средств	ниже 0,07	0,07-0,15	0,15-0,2	Выше 0,2	0,018	0,02
Коэффициент рентабельности затрат	Ниже 0,15	0,15-0,3	0,3-0,4	Выше 0,4	0,019	0,020
Коэффициент рентабельности продаж	ниже 0,1	0,1-0,2	0,2-0,3	Выше 0,3	0,02	0,02

Практически все коэффициенты данной группы говорят о том, что предприятие находится в зоне риска. То есть, рентабельность находится на низком уровне.

Анализ всех показателей говорит о том, что по показателям платежеспособности, деловой активности, структуры баланса и рентабельности организация нестабильна и неустойчива.

Состояние основных средств – важнейший фактор эффективности основной деятельности организаций, а, следовательно, его финансовой устойчивости.

Характеристика износа и годности основных фондов отражены в таблице 16-17.

Промышленно-производственные фонды занимают наибольший удельный вес 99%. Коэффициенты износа достаточно велики в 2012 г. – 0,52 в 2013 – 0,48.

Таблица 16 - Состояние и структура основных фондов за 2012-2013 года [18, с. 30]

Группа основных фондов	2012 год		2013 год
	руб.	Удельный вес, %	руб.	Удельный вес, %
Промышленно-производственные фонды	1831207	99,03	1835882	99,00
Непроизводственные основные фонды	17921	0,97	18580	1,00
Всего основных фондов	1849128	100	1854462	100
В том числе: активная часть	1349863,44	73,71	1353757,26	73,74

Таблица 17 - Характеристика износа и годности основных производственных фондов за 2012-2013 гг. [18, с. 31]

Основные фонды	Стоимость основных фондов, тыс. руб.		Коэффициенты
	2013 г.	2013 г.	Износа	годности
Стоимость основных фондов всего	1854462	961340	0,52	0,48
а) активные фонды	1353757	749845,2	0,55	0,45
б) пассивные фонды	500705	211494,8	0,42	0,58

Персонал. Основные ресурсы магазина «Оргтехника» – это высококвалифицированный персонал. Комплектование магазина кадрами проводится согласно заявкам от руководителей подразделений, но не все заявки выполняются и на сегодняшний день дефицит кадров по организации остается. На предприятии работает 38 человек, в том числе: управленческий персонал – 12 человек; специалисты и служащие - 26 человек.

Ежегодно увеличивается число работников, вовлекаемых во все виды обучения, однако в связи с техническим прогрессом, с внедрением нового оборудования и приборов, с усложнением технологии потребность в кадрах не уменьшается. Происходит закономерный быстрый рост числа ИТР и квалифицированных рабочих. Состав специалистов - практиков систематически улучшается в результате переподготовки, повышения теоретического уровня, вовлечения их в систему обучения.

Трудовые ресурсы предприятия по возрастному признаку можно охарактеризовать достаточно молодым составом. На рисунке 2 можно увидеть их разбивку по возрастному критерию.

Рисунок 2 - Структура персонала по возрастному критерию [35, с. 40]

Из года в год увеличивается число работников, вовлекаемых во все виды обучения, однако в связи с техническим прогрессом, с внедрением нового оборудования и приоров, с усложнением технологии потребность в кадрах не уменьшается. Происходит закономерный быстрый рост числа ИТР и квалифицированных рабочих. Состав специалистов - практиков систематически улучшается в результате переподготовки, повышения теоретического уровня, вовлечения их в систему вечернего и заочного обучения.

2.3. Анализ комплекса маркетинга магазина «Оргтехника»

Магазин «Оргтехника» является крупной организацией в городе Первоуральск по продаже и сервисному обслуживанию оргтехники. Большая часть товарооборота принадлежит г. Первоуральск, около 51%. Близлежащим поселкам и городам реализуется 37% товара.

Структура реализации представлена на рисунке 3.

Рис. 3 - Структура реализации [35, с. 41]

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация товара ведется через: потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Структура рынка сбыта магазина «Оргтехника» по типам рынка в г. Первоуральск представлена в таблице 18.

Таблица 18 - Структура рынка сбыта магазина «Оргтехника» по типам рынка в г. Первоуральск в 2012 и 2013 гг. [35, с. 41]

Емкость рынка, тыс. единиц товара.										Доля рынка в %
Рынок потребителей		Рынок госучреждений		Рынок производителей		Рынок промежуточных продавцов		ВСЕГО
2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.	2012 г.	2013 г.
2 398	2 370	0	0	3 220	3 974	2 500	2 603	8 118	8 947	6,71	6,96

Магазин «Оргтехника» реализует товар, как по каналам прямого маркетинга, так и одноуровневым каналам, которые включают в себя одного посредника и двухуровневым каналам, которые включают в себя двух посредников.

Использование посредников в сфере обращения магазина выгодно. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации товара. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Магазин «Оргтехника» ведет оптовую торговлю, которая охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

В свою очередь, магазин «Оргтехника» непосредственно подбирает потребителя, а значит сам определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Основными задачами торговли магазина являются:

1. маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на товар;

2. размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

3. своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

4. организация хранения товарных запасов;

5. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

6. обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемого товара.

Магазин «Оргтехника» использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), и методов связи с общественностью.

Реклама в основном направлена на информирование уже существующих рынков сбыта и является основным средством активной борьбы за рынок.

Реклама направлена: во-первых, на подготовку рынка (потребителей) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, на поддержание спроса на высоком уровне на стадии массового производства продукции.

В зависимости от стадии жизненного цикла оргтехники меняются масштабы и интенсивность рекламы, способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

В магазине «Оргтехника» расходы на рекламу составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемого товара.

В магазине применяются следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Специалисты магазина отслеживают развитие рыночных процессов через специализированные сайты, издания, мониторинг исследований рынка; бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, прочими лицами, не относящимися к штатным сотрудникам фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Интернет прочно вошел в нашу жизнь и наличие сегодня у компании Интернет-сайта говорит о том, что компания идет в ногу со временем. На сайте можно получить информацию об интересующем предприятии, ее продукции, потребителях товаров, фирмах-конкурентах, электронных рынках, ознакомиться с технической документацией, узнать новости.

Сайт - надежный источник актуальной и полной информации о магазине «Оргтехника». Магазин стремится стать ближе к своим клиентам и для их удобства постоянно развивает свой сайт. Так, в январе был от­крыт новый раздел «Электронные прода­жи».

Для покупателя Интернет-маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями.

Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.

Стимулирование сбыта магазина «Оргтехника» направлено на увеличение объема покупок. Единственным методом является предоставление торговых скидок.

Товарная номенклатура магазина «Оргтехника» практически полностью соответствуют потребностям рынка оргтехники в г. Первоуральск.

В магазине «Оргтехника» применяются затратный метод ценообразования. Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи товара путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Для определенных подгрупп товаров в магазине «Оргтехника» также используются методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены товара магазина «Оргтехника» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

В основном применяют метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его

Если магазин «Оргтехника» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Наиболее важные для будущего предприятия факторы называются стратегическими и обозначаются SWOT, где Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities- возможности, Treats – угрозы. На основании оценки стратегических факторов руководство определяет корпоративную миссию.

Магазин «Оргтехника» занимает на рынке весомое положение, т.е. она реализует товар по средним ценам и имеет средний объем реализации товара. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно в сервисном центре магазина.

В целом, отрасль торговли оргтехникой находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все организации поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т.к. спрос на товар практически не растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для магазина «Оргтехника».

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные «фирмы-лидеры» отрасли стремятся к объединению в гипермаркеты и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести: экономию средств при крупномасштабных поставках; создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней; объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей диктовать свои условия магазина «Оргтехника» выражается как: осуществление доставки и предоставление товарного кредита.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку (таблица 19).

Таблица 19 - Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды магазина «Оргтехника» [35, с. 48]

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешен­ная оценка
Макроэкономические	4		12,89
Экономические	1		0,17
Рост темпов инфляции	0,25	-3	-0,75
Скачки курсов валют	0,17	-3	-0,51
Рост налогов и пошлин	0,07	-5	-0,35
Снижение налогов и пошлин	0,22	5	1,1
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-1,08
Изменение правил сертификации продукции	0,33	-2	-0,66

Окончание таблицы 19

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешен­ная оценка
Ужесточение законодательства	0,2	-4	-0,8
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		1,4
Снижение уровня жизни населения	0,4	-7	-2,8
Улучшение уровня жизни населения	0,4	8	3,2
Изменения отношения к своему здоровью	0,2	5	1
Научно-технические	1		12,40
Совершенствование технологии производства	0,18	5	1,92
Изменение рекламных технологий	0,32	6	2,56
Развитие информационной отрасли	0,32	4	1,28
Совершенствование менеджмента, маркетинга	0,83	8	6,64
Ближайшее окружение	4		-18,71
Отрасль	1		-4,4
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-8	-2
Изменение уровня цен	0,3	-7	-2,1
Появление новых конкурентов	0,2	-9	-1,8
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-3,36
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	7	1,68
Появление новых фирм на рынке	0,06	-6	-0,36
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	-5	-0,6
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ конкурентов	0,16	-8	-1,28
Покупатели	1		-3,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,75	-7	-5,25
Изменение покупательских предпочтений	0,25	6	1,5
Итого:	8		-5,82
*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10

По итогам таблицы 19 видно, что на деятельность магазина «Оргтехника» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Их влияние составляет – 18,71. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды +12,89. Наибольшее положительное влияние оказывают научно-технические факторы в частности совершенствование менеджмента, маркетинга, развитие информационной отрасли, изменение рекламных технологий и совершенствование технологии производства.

SWOT-анализ рассмотрен в таблице 20.

Таблица 20 - SWOT-анализа магазин «Оргтехника» [35, с. 48]

	Возможности:		Угрозы:
	Улучшение уровня жизни насе­ления Изменение рекламных техноло­гий Развитие информационной от­расли Появление новых поставщиков Изменения отношения людей к своему здоровью Снижение цен на сырье Снижение налогов и пошлин Совершенствование менедж­мента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-производителей Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Неудачное поведение конкурен­тов		Изменение покупательских предпоч­те­ний Появление товаров-субститу­тов Изменение правил сертификации продукции Сбои в поставках сырья Появление нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодатель­ства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Увеличение конкурентных преиму­ществ со стороны конку­рентов Усиление конкуренции Рост безработицы Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке
	Возможности:		Угрозы:
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутст­вующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет спо­собствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение кон­курентов и развитие рекламных тех­нологий да­дут воз­можность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использо­вать все возможности.		усиление конкуренции, политика госу­дарства, инфляция и рост налогов, из­менение вкусов потребителей по­влияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет допол­нительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-суб­ститутов и добавит преиму­ществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изме­нения вкусов потребителей.

Окончание таблицы 20

Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополни­тельные услуги) Не полная загруженность произ­водственных мощностей Недостаточный контроль исполне­ния приказов и распоряжений	плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопут­ствующих продуктов; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государ­ства может привести к выходу из от­расли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при измене­нии их вкусов;

В ходе анализа маркетинговой деятельности магазина «Оргтехника» было определено, что сбытовая политика предприятия соответствует поставленным целям, но магазин не занимает лидирующие позиции на рынке оргтехники в г. Первоуральск по качеству, товарной номенклатуре, ценовой политике, покупательским предпочтениям.

Каналы сбыта магазина налажены и охватывают 3 типа рынков сбыта. Реализация товаров магазина «Оргтехника» ведется через: основной потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Но не все так положительно, как кажется. Анализируя затраты и номенклатуру товара, было установлено, что себестоимость товаров достаточно высока, а в ассортименте отсутствуют такие товарные группы как: телефония, фото и видео товары и программное обеспечение.

Поэтому считаю первоочередным шагом в совершенствовании системы маркетинга магазина «Оргтехника» реализация мероприятий по расширению товарной номенклатуры и снижению себестоимости приобретаемых товаров.