Организация_инвест_деят

Организация и оценка эффективности инвестиционной деятельности

113

Таблица 12

Экспертная оценка вариантов для отбора приоритетного проекта

		Удель-	Номер варианта и оценки						Номер варианта и интеграль-
		ный вес
			факторов в баллах (от 0						ная оценка (индекс приоритет-
	Фактор (харак-	фактора
					до 20)						ности)
		в индек-
	теристика) про-
		се при-
	екта		1	2	3	4	5	…	1	2		3	4	5	…
		ори-
		тетности
		(%)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11		12	13	14	15
1	Масштаб проек-	20	18	…					3,60
	та и его произ-
	водственная
	мощность
2	Размер общих	20	15	…					3,00
	капитальных
	вложений
3	Обеспеченность	10	12	…					1,20
	трудовыми и
	сырьевыми ре-
	сурсами
4	Перспективы	10	5	…					0,50
	импортозамеще-
	ния и экспорта
	продукции
5	Сроки реализа-	10	10	…					1,00
	ции и жизнен-
	ный цикл проек-
	та
6	Местоположе-	15	15	…					2,25
	ние объекта и
	его удаленность
	от рынков сбыта
7	Состояние ин-	15	10	…					1,50
	фраструктуры
8	Другие	-	-	-					-
	Итого	100							13,05

Отобранные факторы располагаются в порядке убывания приоритетности. Далее определяется удельный вес каждого фактора в индексе приоритетно-

сти, который выражается в процентах. В сумме удельные веса всех факторов должны составлять 100%.

Оценка факторов по каждому варианту (с 4 по 9 графу) производится в баллах (от 0 до 20), исходя из значимости и влияния каждого фактора на эффек- тивность проекта.

114	Жуков Л.М.

Допустим, масштаб проекта и его производственная мощность доминирует над другими характеристиками и может быть оценен в 18 баллов. А местополо- жение объекта и состояние инфраструктуры – соответственно в 15 и 10 баллов и т.д. Полученные результаты от перемножения данных граф 3 и 4 по каждому фактору вносятся в графу 10 и суммируются. В приведенном примере индекс приоритетности составляет - 13,05.

После расчета индексов приоритетности по всем вариантам отбирается тот, который имеет высший показатель и может быть рекомендован для дальнейше- го исследования на стадии разработки технико-экономического обоснования.

2.2 Технико-экономическое обоснование (ТЭО)

Технико-экономическое обоснование (ТЭО) – совокупность методов иссле- дования и производства расчетов по оценке экономических, финансовых, тех- нических, экологических и других условий инвестирования с целью выбора оп- тимального варианта проекта и принятия решения о целесообразности его реа- лизации. ТЭО также является предметом рассмотрения органами экспертизы

возможности осуществления проекта и базой для принятия инвестором решения о его приемлемости.

Для удобства восприятия ТЭО должно начинаться с краткой характеристи- ки проекта (пояснительной записки). Все материалы, подтверждающие досто- верность обоснования (статистические данные, результаты рыночных исследо- ваний, технические и экономические расчеты, перечни оборудования и мате- риалов, графики, чертежи, схемы и др.) должны быть представлены отдельными приложениями.

В соответствии с рекомендациями международного центра промышленных исследований ЮНИДО ТЭО может иметь следующую структуру:

•общие сведения о проекте и исходные данные;

•маркетинговые исследования;

•техническо-экономический анализ;

•финансово-экономический анализ;

Организация и оценка эффективности инвестиционной деятельности

115

•выводы и предложения;

•приложения.

2.2.1. Общие сведения о проекте

ТЭО начинается с титульного листа, где дается полное название проекта (предприятия), а также наименование заказчика (проектоустроителя) и исполни- теля (разработчика) ТЭО. Название проекта в лаконичной форме должно отра- жать сферу деятельности и служить, своего рода, товарным знаком.

Сведения о проекте должны также содержать основные его характеристики: место расположения и рамки проекта, состав зданий и сооружений, производственную мощность, виды и номенклатуру продукции, сроки осуществления проекта и др. Указанные данные и требования, предъявляемые к содержанию ТЭО, должны соответствовать

заданию на его разработку, утвержденному заказчиком. Кроме						того, в
задании	должны	быть	четко	определены	исходные	данные,

предоставляемые заказчиком, и те из них, которые должны быть получены исполнителем в результате проведения изыскательских и исследовательских ра- бот.

Необходимо также определить сбытовую политику в зависимости от ори- ентации проекта на внутренний или внешний рынки, а также возможности за- мещения импорта.

В целях успешного продвижения ТЭО идея проекта должна вписываться в рамки общих экономических условий и развития региона или страны.

2.2.2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования в рамках ТЭО – это хорошо спланированное и систематизированное изучение рынков товаров и услуг, связанных с реализа- цией и функционированием проекта, т.е. охватывающих как его осуществление, так и сбыт продукции будущего предприятия.

1. Анализ рынка продукции является основным направлением маркетин- говых исследований на стадии ТЭО, так как на его основе определяется мощ- ность предприятия, производственная программа, технология и потребность в технологическом оборудовании, а зачастую, и местоположение предприятия.

Обычно первым шагом в анализе рынка продукции является подготовка де- тальной оценки емкости рынка (например, текущего объема продаж на опреде-

116	Жуков Л.М.

ленном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала – максимально воз- можного спроса на рынке в целом.

Емкость рынка – это возможный объем продаж продукции при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя ус- ловно принимается, что сбыт товара равен объему его производства. В этом случае емкость рынка (Ер) определяется по формуле:

Ер = П + З + И + Ик - Э – Эк, где: П – производство; З – запасы; И – импорт;

Ик – косвенный импорт; Э – экспорт; Эк – косвенный экспорт.

Косвенный импорт и экспорт – это аналогичный товар, используемый в других изделиях в качестве комплектующих или расходных материалов. Обыч- но при определении емкости рынка на стадии разработки ТЭО в расчет прини- мается реально обращающийся товар:

Ер = П + И - Э, так как получение данных о косвенном импорте и экспорте, а также о дви-

жении товарных запасов затруднено и связано с дополнительными расходами.

Следующим этапом исследования является прогнозная оценка увеличения емкости рынка, которая базируется на таких показателях как объем производст- ва, объем спроса и уровень цен, а по временному признаку подразделяется на прогнозы: краткосрочные (до 1 года); среднесрочные (на 1-5 лет); долгосрочные

(на 5-15 лет).

При долгосрочном прогнозе необходимо учитывать жизненный цикл това- ра и возможные меры по его продлению (модификация производства, модифи- кация продукции, ассортиментная политика и др.).

На стадии разработки ТЭО в основном применяются два метода прогнози- рования: экстраполяция и экспертная оценка. Методы математического модели- рования и графического анализа в виду их сложности практически не применя- ются.

Данные анализа емкости рынка и прогнозной оценки его увеличения слу-

жат основой для определения фактической и планируемой рыночной доли предприятия.

Организация и оценка эффективности инвестиционной деятельности	117
Дальнейший анализ связан с определением целевого	рынка

для предприятия и анализом структуры этого рынка. Четкая

идентификация и качественный анализ структуры рынка является фундаментом для его исследования. Необходимо оценить и описать все значимые связи между элементами социально-экономической среды, т.е. структуру промышленности, типы предприятий, характеристики потребителей, особенности конкуренции, а также структуру сбыта.

После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, дать оценку их спроса и поведения. Необходимо проанализировать следующие аспекты:

∙на что имеется спрос?

∙каковы мотивы покупки?

∙кто является покупателем?

∙когда покупают (например, сезонные покупки)?

∙сколько покупают (количество и частота покупок)?

∙где производятся покупки?

Различные рынки имеют разные признаки поведения покупателей. Сущест- вует разница между рынками потребительских товаров и товаров производст- венного назначения.

Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сег- мента отдельно, при этом следует делить рынок на сегменты на основе диффе- ренцированного поведения потребителей. Сегментация рынка должна отвечать трем требованиям:

∙поведение потребителей в сегменте должно иметь определенное единооб- разие;

∙один сегмент должен быть четко отличим от других;

∙размеры сегмента должны быть достаточными для обеспечения окупаемо- сти затрат продавца.

Сегментация рынка проводится по следующим признакам:

∙географические (регионы, национальность, городское или сельское насе- ление и т.д.);

∙индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия и т.д.);

∙психологические (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, мода и т.д.).

118	Жуков Л.М.

Анализ рынка и его сегментация тесно взаимосвязаны и, следовательно, должны рассматриваться комплексно.

Возможности распространения рынка на другие регионы и зарубежные страны должна рассматриваться для большинства проектов любого масштаба и экспортные продажи необходимо учитывать при определении производствен- ной мощности предприятия. Хотя первоначально проект мог задумываться как средство замещения импорта, тем не менее, он может обладать определенным экспортным потенциалом в самом начале производства, или спустя некоторое время, необходимое для развития производственных навыков, чтобы выпустить на рынок продукт, соответствующий международным стандартам качества, и конкурентоспособный.

Для продукции, которую предприятие намерено или начало осваивать, точкой отсчета должен быть анализ последних импортных закупок националь- ными фирмами и организациями, стоимости единицы такого импорта, характе- ристик импортируемого товара, а также самих фирм - поставщиков.

Для большинства инвестиционных проектов существует тесная взаимосвязь между отечественным и иностранным производством продукции.

Поставки эквивалентных импортных товаров их цена и качество оказывают весьма существенное влияние на цену и качество отечественных товаров. В не- которых странах существует жесткая связь в отношении цен, а товар, произве- денный внутри страны, продается на местном рынке на определенный процент (приблизительно на 20 - 25%) дешевле аналогичного импортного товара.

Анализируя экспортные возможности проекта, следует учитывать, что ме- ждународный рынок таких потребительских товаров, как фотоаппараты, телеви- зоры, холодильники, стереофоническая аппаратура и электронные калькулято- ры, являются высококонкурентными. Однако если товар конкурентоспособен в отношении качества и технологии, то следует шаг за шагом закрепляться на ми- ровом рынке. В принципе, не существует причин, по которым товары, произве- денные в России, не могли бы выйти на рынки Азии или даже Европы, если они конкурентоспособны в отношении технологии, качества и цены. Изучение экс- портных возможностей нужно начинать с определенных, принципиально важ- ных рынков, на которые следует проникнуть в первую очередь, постепенно пе- ремещаясь и в другие страны, когда производственные мощности возрастут на- столько, чтобы удовлетворить растущий рыночный спрос.

Организация и оценка эффективности инвестиционной деятельности

119

Вместе с тем, следует иметь в виду, что факторы, определяющие внешние рынки, имеют тенденцию быть более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки, хотя методы оценки и прогнозирования, в основном, одни и те же.

После анализа емкости рынка, его структуры и сегментации следует перей- ти к изучению каналов сбыта, которые представляют собой цепь, связывающую производителя с конечным потребителем.

Посредническая функция обычно выполняется специализированными структурами, которые по отдельности или в комбинации идут к конечному по- требителю тремя основными путями: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителю. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

Сбыть через оптовых торговцев осуществляется в том случае, когда на реа- лизацию поступает большой ассортимент товаров, и они должны быть достав- лены до большого числа мелких розничных точек. Указанный канал сбыта име- ет следующие преимущества:

∙оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы складировать их

исоздавать запасы;

∙оптовик охватывает большинство мелких торговцев;

∙транспортировка, оформление счетов и кредитный контроль сравнительно просты;

∙круг оптовиков, с которыми производителю необходимо поддерживать связь, относительно небольшой.

Сбыт через розничных торговцев может быть неограниченным или выбо- рочным. Первый способ применим к таким товарам, как сигареты, спиртные и безалкогольные напитки и др., которые покупаются очень широким кругом по- требителей. Выборочный сбыт пригоден для товаров длительного пользования, требующих предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание. От- личие выборочного сбыта, кроме всего прочего, состоит в том, что производи- тель имеет более тесные связи с розничными торговцами.

Сбыт непосредственно потребителям - это прямая продажа, хотя в опреде- ленных отраслях может возникать необходимость в дистрибьюторах. Агенты, назначаемые производителем, отвечают за сбыт товара, но не занимаются его складированием. Они заказывают у производителя только то, что продают, по- лучая за это комиссионные. При поставке товара на экспорт функции агента

120	Жуков Л.М.

производителя выполняет импортер, на которого могут быть возложены и дру- гие обязанности (например, выполнение таможенных формальностей).

После завершения анализа рынка и суммирования результатов маркетинго- вых исследований, следует определить стратегию производителя на этом рынке, а также разграничить типы и цели стратегии. По типам стратегии делятся на ба- зовые, определяющие производственно-сбытовую политику фирмы, и марке- тинговые, решающие операционно-конкурентные задачи.

При анализе инвестиционных проектов можно выделить следующие базо- вые стратегии:

∙стратегия лидерства по издержкам;

∙стратегия диверсификации;

∙стратегия дифференцирования;

∙стратегия ниши.

Стратегия лидерства по издержкам, т.е. поддержание величины издержек производства на более низком уровне, чем у конкурентов - дает надежные пре- имущества. Однако для достижения такого лидерства необходимо иметь доступ к дешевому сырью и рабочей силе, располагать системой сбыта, не требующей больших издержек, а также обладать значительной долей рынка.

Стратегия диверсификации направлена на расширение сферы деятельности фирмы за счет новых направлений, в том числе слияние и поглощение непро- фильных структур. Существует два вида стратегии диверсификации:

∙стратегия вертикальной интеграции – присоединение к фирме других субъектов (поставщиков сырья, сбытовых организаций), обеспечивающих го- ловной фирме более эффективное производство традиционной продукции;

∙стратегия горизонтальной интеграции – присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

Стратегия дифференцирования ставит своей целью создание такого товара, который бы отличался своей уникальностью. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или фирме и тем самым снижает его чувствительность к цене. Для осуществления стратегии дифференциации необходимо обладать солидным маркетинговым и научно- техническим потенциалом, определенными традициями в производственной сфере, иметь выход на потребителей с высокой покупательной способностью.

Стратегия ниши исходит из того, что концентрация усилий на строго опре- деленном участке гораздо эффективнее, чем действия на широком конкурент-

Организация и оценка эффективности инвестиционной деятельности

121

ном поле. Для реализации стратегии ниши сокращается номенклатура выпус- каемой продукции или сужаются границы региона. Акцент делается на ограни- ченной группе потребителей.

Для реализации базовой стратегии проекта должна быть выбрана маркетин- говая стратегия, которая лежит в основе связи «продукт-рынок».

Исходя из концепции маркетинга, можно выделить следующие типы страте-

гии:

∙стратегия проникновения на рынок. Предприятие, действующее на кон- кретном рынке, стремится интенсифицировать свои рыночные усилия путем видоизменения существующего продукта (повторного запуска) или его разделе- ния на отдельные компоненты;

∙стратегия развития рынка предусматривает действия предприятия по про-

движению существующего продукта в новые регионы путем увеличения объема продаж с помощью каналов сбыта;

∙стратегия развития продукта предусматривает действия предприятия по совершенствованию своей продукции и привлечению потенциальных потреби- телей;

∙стратегия конкуренции выбирается тогда, когда нецелесообразно плани- ровать увеличение общей емкости рынка и когда рынок достиг стадии насыще- ния или зрелости. Эта стратегия направлена на вытеснение конкурента из ры- ночной ниши;

∙стратегия расширения рынка подразумевает создание нового рынка или увеличение емкости существующего. Суть этой стратегии заключается в дости-

жении лидирующего положения по отношению к конкурентам уже на первой фазе развития нового рынка;

Когда базовая и маркетинговая стратегии определены необходимо получить ответы на следующие вопросы:

∙какую базовую стратегию следует выбирать;

∙какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и как много времени для этого потребуется;

∙на какой группе потребителей будет сосредоточено внимание;

∙ какая	маркетинговая	стратегия	будет	выбрана	(стратегия
конкуренции или расширения рынка);				.

122	Жуков Л.М.

∙какие практический опыт и квалификация персонала нужны для победы над существующими и потенциальными конкурентами;

∙будет ли реализация проекта достигаться собственными силами или необ- ходима кооперация.

2. Анализ рынка сырья и материалов. Потребность в сырье и материалах

для будущей работы предприятия должны определяться и анализироваться в ходе подготовки ТЭО как в количественном, так и в качественном отношении. Именно на этой стадии необходимо учитывать, что существует не только взаимо- связь между потребляемыми материально-сырьевыми ресурсами и проектом, но

ивзаимозависимость рынка и маркетинговой концепции. Так изменение харак- теристик сырья может привести к изменению ассортимента продукции и ее ка- чества, что может потребовать пересмотра базовой стратегии проекта. Поэтому определение и анализ потребляемых сырья, и вспомогательных материалов можно осуществлять только согласованно с выбором технологии и технологи- ческого оборудования, а также с опытом и квалификацией эксплуатационного персонала.

Источники и стабильность поставок основных и вспомогательных материа- лов являются решающим фактором для определения технической и экономиче- ской жизнеспособности проекта. Во многих отраслях выбор технологии, произ-

водственного оборудования и номенклатуры продукции зависит в значительной мере от характеристики основных материалов, а в других отраслях масштаб проекта определяется запасами сырья. Цены, по которым приобретаются мате- риалы и сырье, также являются важным фактором коммерческой и финансовой жизнеспособности большинства промышленных предприятий.

Разрабатываемое ТЭО должно содержать детальный план снабжения про- екта требуемыми материалами и ресурсами. Сведения об общем наличии ресур- сов, потенциальных потребителях, источниках и поставщиках сырья должны де- тально анализироваться.

Если основные материалы имеются в стране, следует определить их место- положение, схему и условия транспортировки. Необходимо также исследовать альтернативные источники и условия получения сырья. Если основные мате- риалы предполагается импортировать полностью или частично следует всесто- ронне оценить последствия такого импорта.

Во-первых, доступ к некоторым источникам импортируемых ресурсов мо- жет быть ограничен. Это и валютные ограничения, связанные с ее наличием и