1.2. Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга

Главной целью маркетинга должно быть согласование спроса и пред-ложения. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабель-ность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов произ-водства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.

Маркетинговые цели можно разделить на экономические и психографи-ческие (см. табл. 1.2.). Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.). Вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и потребительское поведение.

Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики. Цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров. Цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего то-вара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоя-тельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

5

Таблица 1.2 Цели, принципы, сущность и задачи маркетинга

Главная цель марке-тинга	Согласование спроса и предложения
Маркетинговые цели	Экономические цели прибыль, рентабельность, финансовая устойчивость и др.
	Психографические цели цели, ориентированные на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя
Структура целей маркетинговой дея-тельности	Общая цель обеспечение целей развития компании путем проведения эффек-тивной маркетинговой политики Цели для отдельных товаров и рынков получение определенной прибыли (доли продаж) на определен-ном рынке при реализации определенных товаров Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя
Принципы маркетинга	Наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, ко-торые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение
Сущность маркетинга	Производство товаров и оказание услуг обязательно ориентиро-валось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка
Назначение маркетинга	Формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров
Задачи маркетинга	Главные задачи маркетинга выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сба-лансирования спроса и предложения Основные задачи по достижению целей маркетинга - задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. свя-занные с регулированием спроса - задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы - задачи, относящиеся к окружающей среде и обществен-ным образованиям

6

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его ос-

новные принципы:

- производить только то, что нужно потребителю;

- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средства-ми решения проблем потребителей;

- организовывать производство товаров после исследования потребно-стей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата произ-водственно-экспортной деятельности фирмы;

- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

- применять тактику и стратегию активного приспособления производ-ства товаров к требованиям рынка;

- ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспек-тиву эффективных коммуникаций на основе осуществления стратеги-ческого планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

- учитывать социальный и экономический факторы производства и рас-пределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

- помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;

- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

- стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имид-жа фирмы или товаров на рынке.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению:

- задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регули-рованием спроса;

- задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

7

- задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образова-ниям.

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка, исходя из конъюнкту-ры спроса, показаны в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка,

исходя из конъюнктуры спроса

Конъюнктура спроса	Задачи маркетинга
Полный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности
Падающий спрос	Создать потребность
Скрытый спрос	Развить потребность
Приостанавливающийся спрос	Оживить потребность
Колеблющийся спрос	Синхронизировать спрос
Чрезмерный спрос	Отрегулировать спрос

Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, коли-чественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возмож-ности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление про-цесса обмена между фирмой и ее клиентами. Под термином «функция» по-нимается термин «действие». Сущность понятия «функция маркетинга» ха-рактеризуют утверждения: комплекс видов специализированной деятельно-сти в процессе маркетинга, направления маркетинговой деятельности, обосо-бившиеся в процессе специализации. Можно выделить четыре блока ком-плексных функций с рядом подфункций (см. табл. 1.4.).

8

Таблица 1.4 Функции маркетинга

Маркетинговая деятельность реализуется с помощью следующих функций и подфункций
Аналитическая функция	Производственная функция	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
 Изучение рынков  Изучение потребителей  Изучение фирменной структу-ры  Изучение товара  Планирование маркетинга  Анализ внутренней среды предприятия	 Организация производства но-вых товаров, разработка новых технологий и продуктов  Организация материально-технического снабжения  Управление качеством и конку-рентоспособностью продукции	 Организация системы товародвижения  Организация сервиса  Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта  Проведение целенаправ-ленной товарной полити-ки  Проведение целенаправ-ленной ценовой полити-ки	 Планирования маркетинга  Информационное обеспе-чение маркетинга  Коммуникационное обес-печение управления марке-тингом  Организация контроля маркетинга

9

1. Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потребителей;

изучение фирменной структуры; изучение товара; анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция: организация производства новых това-ров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой про-дукции.

3. Сбытовая функция: организация системы товародвижения; органи-зация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целе-направленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и опе-ративного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная политика маркетинга; организа-ция контроля маркетинга.

10