1.6. Маркетинг и общество

В процессе своей деятельности маркетологи могут предпринимать дей-

ствия, которые не обязательно обеспечат выгоду для всех. Критики марке-

тинга отмечают, что определенные виды маркетинговой деятельности могут принести вред отдельным потребителям, обществу и фирмам (см. табл. 1.10.). Воздействие маркетинга на благосостояние потребителей подвергается критике по следующим причинам: завышения цен и ввода покупателей в за-блуждение; навязывания покупок; продажи низкопробной продукции; запла-нированного быстрого устаревания продукции; ухудшения обслуживания

потребителей.

Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирова-ние искусственных потребностей, малую долю общественных товаров, за-грязнение культурной среды.

Воздействие маркетинга на других предпринимателей критикуется за: нанесение ущерба конкурентам; снижения уровня конкуренции посредством поглощения конкурентов; создания барьеров для входа на рынок; нечестные методы конкуренции.

Названные проблемы вызывают ответные действия граждан и общества в целом.

Консьюмеризм – это организованное общественное движение, направ-ленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к про-давцам.

Инвайронментализм – организованное общественное движение, пы-тающееся минимизировать ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде.

33

Таблица 1.10. Критика маркетинга со стороны общественности

Ущерб, наносимый отдельным потребителям	Ущерб, наносимый обществу в целом	Ущерб, наносимый другим фирмам
Установление высоких цен  завышенная стоимость сбыта  завышенная стоимость рек- ламы и стимулирующих ме-роприятий  чрезмерные наценки Мошенничество  обманчивые цены (объявле-ния о продаже по ценам про-изводителя, или по оптовым ценам и пр.)  вводящее в заблуждение про-движение (объявление завы-шенных возможностей и ха-рактеристик изделия, завле-чение покупателя в магазин и пр.)  вводящая в заблуждение упа-ковка (неполное заполнение, описание ингредиентов непо-нятным языком) Навязывание покупок продавцы навязывают покупки, чтобы получить вознагражде-ние Продажа низкопробной и опасной для жизни продукции Запланированное устаревание стратегия создания товаров, ко-торые морально устаревают прежде, чем выходят из строя Плохое обслуживание неиму-щих потребителей с точки зрения маркетинга ма-лообеспеченные потребители представляют нерентабельную цель	Искусственные потребности  предприниматели сти-мулируют потребность в товарах с помощью рек-ламы  рекламисты используют средства массовой ин-формации для создания моделей хорошей жизни Недостаточное произ-водство общественных товаров предприниматели увеличи-вают выпуск товаров ин-дивидуального пользова-ния в ущерб товарам обще-ственного назначения, что порождает социальные из-держки Загрязнение культурной среды  реклама прерывает показ серьезных телепрограмм  целые страницы в пе-риодической печати за-полнены рекламой  рекламные щиты портят красивые пейзажи Слишком большая поли-тическая власть бизнеса крупный бизнес пользуется поддержкой крупных по-литиков, защищающих ин-тересы бизнеса в противо-вес общественным интере- сам	Приобретение компании-конкурента расширение компаний за счет поглощения конку-рентов, а не путем разра-ботки собственной новой продукции, наносит вред другим компаниям и уровню конкуренции Маркетинговая деятельность, создаю-щая барьеры для входа на рынок использование патентов и значительные финансовые вложения в продвижение своей продукции понуж-дает поставщиков или ди-леров отказываться от со-трудничества с конкурен-тами Нечестная конкурент-ная маркетинговая дея-тельность с целью нане-сения ущерба или разоре-ния других фирм  установление демпин-говых цен  угроза разорвать отно-шения с поставщиками, если те будут сотрудни-чать с конкурентами  покупка продукции кон-курентов

34

Многие компании вначале противостояли этим общественным движе-ниям, но теперь большинство из них признает справедливость их действий. Компании начинают руководствоваться в своей деятельности философией просвещенного маркетинга (см. табл. 1.11). Философия просвещенного мар-кетинга основана на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основ-ных положений.

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Принцип просве-щенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществ-лять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителя.

2. Инновационный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым ком-пания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.

3. Маркетинг ценностных достоинств. Принцип, в соответствии с ко-торым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повы-шение ценностной значимости товаров.

4. Маркетинг с осознанием миссии. Принцип, в соответствии с кото-рым компания должна определить свою миссию не в узких производствен-ных понятиях, а в широком социальном смысле.

5. Социально-ответственный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с уче-том долгосрочных желаний потребителей и общества, требований самой компании.

35

Таблица1.11 Элементы философии просвещенного маркетинга

Просвещенный маркетинг философия маркетинга, основанная на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе
Маркетинг, ориентированный на потребителя	Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителей
Инновационный маркетинг	Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг
Маркетинг ценностных достоинств	Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров
Маркетинг с осознанием своей миссии	Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производ-ственных понятиях, а в широком социальном смысле
Социально-этичный маркетинг	Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом:  желаний потребителей  требований компании  долгосрочных интересов потребителей  долгосрочных интересов общества в целом

36

Многие компании проявляют готовность руководствоваться в своей

деятельности нормами маркетинговой этики, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть». В рамках этого подхода ка-ждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и долгосрочном благополучии потребителя.

Ф. Котлер предложил следующие принципы взаимоотношений марке-тинга и общества: свобода потребителя и производителя; ограничение по-тенциального ущерба производителю, потребителю или третьей стороне; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность ис-пользования ресурсов; новаторство, обеспечивающее низкую стоимость про-изводства и потребления; обучение и информирование потребителя; защита потребителя. Характеристика принципов приводится в таблице 1.12.

Современные исследования наглядно показывают усиление ролей мак-ро- и мегамаркетинга, социального и социально-этичного маркетинга в раз-витых рыночных отношениях.

Ж.Ж. Ламбен определяет макромаркетинг как фактор экономической демократии. Макромаркетинг – вид маркетинга, помогающего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности об-щества. К макромаркетингу относят следующие области:

- маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспе-чения;

- качественные и количественные характеристики товаров, определяе-мые маркетингом;

- маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов;

- социальные последствия маркетинга.

37

Таблица 1.12 Характеристика принципов взаимоотношения маркетинга и общества

Принцип свободы потребителя и производителя	 Решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребите-лями и производителями в условиях относительной свободы  Потребности людей основываются на их собственных представлени-ях, а не на представлениях, навязанных им извне  Производитель достигнет большего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя
Принцип ограничения потенциально-го ущерба	Политическая система ограничивает свободу производителей и потре-бителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, кото-рые наносят ущерб или создают угрозу населению, производителю или третьей стороне
Принцип удовлетворе-ния базовых потребностей	 Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения по-требностей, как богатых потребителей, так и неимущих  В условиях свободного предпринимательства изготовители произво-дят товары для тех, кто может и хочет покупать эти товары  Определенные группы населения с низкой покупательской способно-стью могут испытывать нехватку необходимых товаров  Участники рынка должны поддерживать экономические и политиче-ские действия, направленные на разрешение этой проблемы
Принцип экономической эффективности	 Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависят от эффективности использования ограниченных ресурсов общества  Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необ-ходимо создавать и поддерживать конкурентную среду и хорошую информировать покупателей о товарах
Принцип инноваций	Система маркетинга должна стимулировать новаторство, которое обес-печивает:  низкую стоимость производства и сбыта  разработку новых изделий, отвечающих запросам потребителей
Принцип обучения и информирова-ния потреби-теля	 Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удов-летворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долго-срочной перспективе  Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисклю-чающими заявлениями  В идеале, компании должны представлять исчерпывающую инфор-мацию о своей продукции  Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информацию и выносить свои оцен-ки
Принцип защиты потребителя	Образование и информированность потребителей не могут полностью защитить потребителя:  современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку  необходимо вмешательство соответствующих государственных уч-реждений.

38

Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на

уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Макромаркетинг создает систему, которая при-слушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предприниматель-скую деятельность. Макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов эконо-мики. Макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен не-сти ответственность за достижение социальных целей. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с кон-курентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы данных.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появле-нием таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятель-ность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных про-грамм, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или прак-тическим действиям.

Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельно-сти, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложе-ния товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согла-сования возможных последствий этого предложения с макрогруппами ры-ночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организация-ми. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономиче-

39

ских, политических и психологических подходов, а также мероприятий по

связям с общественностью для выхода на определенный рынок.

40