1.4. Содержание и инструментарий маркетинга

Содержание маркетинга состоит в разработке маркетинговых решений. Разработка маркетинговых решений, в свою очередь, базируется на учете трех компонент: философии маркетинга, способе организации деятельности фирмы и инструментарии воздействия на процесс обмена. Характеристика компонент приведена на рис. 1.5. Знания маркетинга только специалистами недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринима-тельства применялся всеми работниками организации. Кроме того, марке-тинг требует соответствующего способа организации деятельности фирмы. Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Работники из разных функ-циональных областей должны действовать как одна команда.

Следующим необходимым элементом организации эффективного предпринимательства является инструментарий воздействия на процесс об-мена. Таким инструментарием является комплекс маркетинг-микс, объеди-няющий как минимум четыре ингредиента: товар, цена, распределение, про-движение. Состав комплекса маркетинг-микс показан в таблице 1.6. Варьи-рование ингредиентами маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения задач маркетинга.

Маркетинг-микс, как правило, включает четыре субмикса: товарный микс, договорной микс, распределительный микс, коммуникативный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, прове-дение которых формируют маркетинговую политику.

Товарный микс формирует товарную политику, состоящую из меро-приятий, способствующих признанию товара у потребителя. К таким меро-приятиям относят: дизайн, проектирование и разработка продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, ассортиментная политика и т.д.

19

Компоненты, учитываемые

при разработке маркетинговых решений

Философия маркетинга	Способ организации деятельности Фирмы	Инструментарий воздействия на процесс обмена
Предпринимательская дея-тельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета по-требителя Маркетинг является одно-временно системой мышле-ния и системой действия, переводящей принцип при-оритета покупателя на опе-ративный язык средств и методов управления	Маркетинг как филосо-фия предпринимательст-ва должен восприни-маться всеми работника-ми организации Работники из разных функциональных облас-тей должны действовать как одна команда Все отделы фирмы долж-ны иметь возможность обмениваться информа-цией, координировать свои планы и их выпол-нение	Реализуется через комплекс маркетинг-микс, состоящий из четырех субмиксов: товарный микс договорной микс распределительный микс коммуникативный микс

Рис 1.5. Характеристика компоненты, учитываемые при разработке маркетинговых реше-ний

20

Таблица 1.6. Состав комплекса маркетинг-микс, используемого в качестве инструмента воздействия на покупателей

Комплекс маркетинг-микс
Товарный субмикс формирует товарную политику, состоящую из мероприятий, спо-собствующих признанию товара у потребителя	Договорной субмикс формирует договорную полити-ку, которая предполагает прове-дение мероприятий по согласо-ванию условий акта купли-продажи	Распределительный субмикс формирует распределительную политику, которая осуществляет-ся в целях своевременной по-ставки товара с места его изго-товления к получателю	Коммуникативный субмикс формирует коммуникативную политику, которая предполагает организацию взаимодействия производителей и потребителей продукции
Проектирование и разработка продукта Разработка дизайна товара Разработка упаковки Разработка марочной политики Разработка ассортиментной по-литики и т.д.	Разработка ценовой политики Определение системы скидок и надбавок Определение условий поставки и оплаты товара Определение кредитной политики Разработка системы поощрения и премиальных цен и т.д	Анализ и выбор каналов распре-деления Разработка политики торговли Разработка политики размещения производительных сил Разработка политика поставок Разработка политика складиро-вания и т.д	Планирование и организация бизнес-коммуникаций, Организация рекламы Организация стимулирование сбыта Продвижение бренда Организация личной продажи, связи с общественностью и т.д.

21

Договорной микс формирует договорную политику, которая предпола-

гает проведение мероприятий по согласованию условий акта купли-продажи. К таким мероприятиям относят ценовую политику, систему скидок и надба-вок, условия поставки и оплаты товара и т.д.

Распределительный микс формирует распределительную политику, ко-торая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его из-готовления к получателю. Для достижения целей распределительной полити-ки проводят следующие мероприятия:.

Коммуникативный микс формирует коммуникативную политику. – За-дачи коммуникативной политики - организация взаимодействия производи-телей и потребителей продукции. Политика базируется на таких мероприяти-ях как: планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, стиму-лирование сбыта, продвижение бренда, личная продажа, связь с обществен-ностью и т.д.

22