Интернет как дополнение
Чтобы использовать потенциал Интернета, менеджеры и предприниматели должны изменить свою точку зрения. Считается, что Интернет заменит собой все традиционные формы бизнеса, а то, что раньше было преимуществом, станет недостатком. Это большое преувеличение. Несомненно, новые формы бизнеса могут взять на себя некоторые функции традиционного. Например, можно предположить, что распространение музыки в Сети снизит потребность в предприятиях, выпускающих компакт-диски. Однако в большинстве отраслей замещения будут минимальны. Только некоторые элементы цепочки создания стоимости будут переведены в Интернет. Замещение интернет-операциями всех элементов цепочки произойдет лишь в единичных случаях. Даже и музыкальной индустрии многие традиционные составляющие - поиск и продвижение молодых артистов, продюсированис и запись музыки, а также размещение роликов в эфире - не потеряют своего значения.
Вероятность конфликта посредников также преувеличена. По мере роста популярности продаж через Интернет традиционные каналы распространения начали приспосабливаться к новым реалиям. Оказалось, что Интернет может существенно расширить их возможности. Угроза разрушения традиционных каналов представляется сейчас намного меньшей, чем это было раньше.
Часто интернет-приложения используются во вспомогательных операциях, которые хотя и необходимы, все же не имеют решающего значения дли конкурентной борьбы. Они применяются, например, для информирования потребителей, оформления сделок, проведения закупок. Интернет не оказывает влияния на определяющие факторы: квалифицированный персонал, уникальные технологии, эффективные системы логистики, н зачастую этою вполне достаточно для сохранения конкурентного преимущества.
Во многих случаях Интернет дополняет, а не подменяет традиционные операции и формы конкуренции. Walgrcens, самая успешная сеть аптек в США, открыла веб-сайт, на котором можно получить подробные сведения о лекарствах и оформить заказ. Сайт не заменил собой аптеки. Наоборот, он только подчеркнул их значение. Девять из десяти покупателей предпочитают забирать заказы в ближайшей аптеке, а не получать их дома. Оказалось, что обширная сеть магазинов остается большим преимуществом, несмотря на то, что часть заказов оформляется через Интернет.
Другой хороший пример - компания W.W.Cirainger, дистрибьютор хозяйственных товаров. Казалось, что Grainger, торговец со складскими помещениями по всей территории США, войдет в учебники как пример традиционной компании, ставшей никому не нужной с появлением Интернета. Но руководство компании решило, что новые технологии — не помеха ее стратегии, и плотно объединило интернет-проекты со своим традиционным бизнесом. Полученные результаты удивляют. Потребители, заказывающие товары через Интернет, продолжают покупать и традиционными способами. Кроме того, по оценкам компании сумма заказов каждого интернет-покупателя превышает в среднем на 9% сумму заказов традиционного покупателя. Подобно Walgreens, Grainger обнаружила, что система оформления заказов через Интернет повышает ценность ее физических складов. Инструменты, как и лекарство, зачастую требуются срочно, поэтому покупателям быстрее и дешевле самим забрать товар на складе, чем ждать доставки. Слаженная работа веб-сайта и складских помещении не только попытает экономическую стоимость, но и снижает издержки компании. Понятно, что принимать и сортировать заказы удобнее всего через Интернет, а вот развозить товар каждому клиенту с центрального склада невыгодно. Гораздо эффективнее поставлять товар крупными партиями на местные склады.
Grainger также выяснила, что се печатные каталоги способствуют повышению продаж через Интернет. Многие компании отказываются от каталогов, как только выкладывают их содержимое на сайт. Но Grainger продолжает печатать их, и каждый раз после выпуска нового каталога объем заказов в Сети возрастает. Каталог оказался прекрасным способом продвижения сайта, в то же время оставаясь удобным средством информирования покупателей о товарах.
В некоторых отраслях появление Интернета привело лишь к незначительному изменению процессов. Для компаний посылочной торговли (land's end), разработчиков систем электронного обмена данными (General Electric), компаний прямого маркетинга (Geico и Vanguard) электронный бизнес мало чем отличается от традиционного. В этих отраслях наблюдается синергетическое взаимодействие между традиционными и интернет-операциями предприятий, что сводит практически на нет возможность конкуренции со стороны интернет-компаний. Исследование отраслевых сегментов с характеристиками, предполагающими возможности развития электронного бизнеса, - например таких, где потребители готовы отказаться от персонального обслуживания и подождать с доставкой ради удобства или низкой цены, - может также показать реальность притязаний Интернет-компаний. В аптечном бизнесе, например, доля почтовых заказов составляла в конце девяностых всего лишь 13%. Электронные аптеки могут, конечно, привлечь больше покупателей, чем службы почтовой доставки лекарств, но маловероятно, что они вытеснят физические магазины.
Интернет-операции не только не уменьшают потребность в традиционных, но даже иногда повышают их значение. Объясняется это рядом причин. Во-первых, перевод одних операций в Интернет часто ужесточает требования ко всем остальным операциям цепочки создания стоимости. Например, введение системы заказа товаров через Интернет требует более совершенной системы хранения и доставки. Во-вторых, использование Интернета в одной из операций иногда заставляет ввести новые операции или существенно изменить старые (что всегда бывает неожиданно). Интернет-агентства по подбору персонала, например, значительно снизили расходы на поиск кандидатов, но вместе с тем они завалили работодателей огромным количеством резюме. Кандидатам стало легче рассылать резюме, и работодателям пришлось просматривать слишком большое количество ненужных документов. Таким образом увеличение стоимости физических операций может перевесить экономию от внедрения новых технологий. Похожая ситуация наблюдается и в случае электронных торговых площадок. Поставщики, переходя в Интернет, снижают транзакционные издержки, но оказываются заваленными большим количеством бесполезных запросов и предложений, что сказывается на физических операциях. Это лишний раз говорит о том, что интернет-приложения не могут существовать сами по себе, они должны быть интегрированы в цепочку создания стоимости.
В-третьих, Интернет-технологии имеют ряд недостатков по сравнению с традиционными формами работы. Перечислю некоторые из них:
• потребители не могут испытать, потрогать или опробовать продукт или получить помощь специалиста по установке, использованию и ремонту;
• передача знаний ограничивается только систематизированной информацией, не возникает дополнительного понимания проблемы, которое обычно появляется а ходе личного общения со специалистами;
• возможность узнать что-либо о покупателях (помимо их потребительских предпочтений) ограничена отсутствием личного контакта;
•отсутствие контакта с потребителем снижает возможности использования мощных средств повышения числа покупок, согласования условий договоров, предоставления консультаций;
• поиск нужной информации и прямая доставка могут занять ощутимое время;
• сборка, упаковка и доставка товаров по отдельности увеличивают расходы;
•компании не могут использовать дешевые, внеоперационные функции, выполняемые обычно продавцами и посредниками, например, специализированное обслуживание или поддержка сайта пользователя,
•Отсутствие физических сооружений ограничивает использование некоторых функций и не позволяет укреплять имидж компании;
•большое количество доступной потребителям информации и возможностей выбора затрудняет привлечение новых клиентов.
Эти недостатки можно компенсировать с помощью традиционных операций, для этого в них, как правило, нужно внести некоторые изменения. Точно так же недостатки традиционных методов работы - отсутствие оперативной информации, высокая стоимость личного общения и физических носителей информации - можно устранить с помощью интернет-технологий. Интернет-приложение и традиционный метод, вообще говоря, часто удачно дополняют друг друга. Например, многие компании обнаружили, что веб-сайты, предоставляющие информации о товарах и позволяющие оформлять заказы, позволяют повысить эффективность работы продавцов. Продавцы могут компенсировать недостатки работы с сайтом, предоставляя покупателям необходимы консультации. Сайт, в свою очередь, позволяет продавцам автоматизировать обмен информацией. Таким образом степень интеграции операций компании, краеугольный камень стратегического позиционирования, повышается благодаря использованию интернет-технологий.
Как только менеджеры поймут, что Интернет это всего лишь дополнение, они совершенно по-другому взглянут на организацию операций в Сети. Многие традиционные компании, решившие, что новая экономика живет по новым законам, выделили интернет-бизнес в самостоятельные подразделения. Считалось, что боязнь полного перевода деятельности в Интернет не позволит использовать, интepнет-технологии более решительно. Кроме того, интернет-подразделения облегчали отношения с инвесторами, ускоряли выход на фондовую биржу. В конечном итоге это позволило компаниям извлечь выгоду из всеобщего интереса к Интернету и привлечь компанию талантливую молодежь, увлеченную новыми технологиями.
Однако дезинтеграция, пусть и вполне объяснима зачастую подрывала способность компании добиты конкурентного преимущества. Решив разработать самостоятельные интернет-стратегии, компании уустили шанс использовать свои сильные стороны, ввязались в деструктивную конкуренцию, предлагая одинаковые продукты и услуги, и усилили однородность своих отраслуй. Самый яркий пример — это книжный магазин Barns&Noble, запустивший сайт Barnsandnoble.com в качестве отдельного проекта. Это решение помешало компании воспользоваться преимуществами, обусловленными обширной сетью физических магазинов. Тем самым Barns & Noble подыграла своему главному сопернику Amazon.com.
Вместо того чтобы создавать специализированный отдел, следует внедрить Интернет-технологии в работу всех традиционных подразделений компании. В некоторых случаях формирование такого отдела может быть оправдано, однако у каждого сотрудника организации должен быть стимул повысить эффективность своей работы с помощью Интернета.
Конец новой экономики
Таким образом, Интернет далеко не всегда губительно сказывается на отраслях и традиционных компаниях. Он крайне редко приводит к исчезновению основных источников конкурентного преимущества; напротив, во многих случаях они становятся еще более актуальны. Более того, когда все компании освоят новые технологии, и сам Интернет перестанет быть источником конкурентного преимущества. Основные интернет-приложения превратятся в общепринятые инструменты - компании не смогут без них обойтись, но и не смогут извлечь никаких преимуществ. Наоборот, конкурентные преимущества будут обеспечиваться такими привычными факторами, как уникальный продукт, эксклюзивный материал, четкое проведение операций, глубокое знание продукта и качественное персональное обслуживание. Интернет-технологии могут подкрепить эти преимущества, упорядочив деятельность компании, но они едва ли способны заместить их.
В конечном итоге стратегии, объединяющие Интернет и традиционные конкурентные преимущества, обеспечат компаниям победу во многих отраслях. Покупатели оценят преимущества сочетания интернет -услуг, персонального обслуживания и физического присутствия компании перед голой системой распространения по Сети. Им понадобится возможность выбора продавца, способа оформления и доставки заказа. Поставщики, со своей стороны, могут повысить эффективность производства и закупок, объединив старые и новые методы в соответствии с выбранной стратегией. Например, оптовые закупки будут производиться с помощью электронных торговых площадок, но при этом продавцы и консультанты на складах будут снабжать покупателей полезной информацией.
Преимуществами объединения новых и традиционных методов могут воспользоваться и компании старой экономики. Им легче внедрить интернет-технологии, чем интернет-компаниям овладеть традиционными подходами. Однако недостаточно просто взять и совместить Интернет и привычные способы работы. Нужно либо повысить с помощью интернет-технолгий эффективность стандартных операций, либо найти какие-то совершенно новые подходы.
Интернет-компании должны в первую очередь определить свое стратегическое позиционирование. Им следует перестать копировать друг друга или какие-либо традиционные компании. Они также должны прекратить ценовую конкуренцию и сосредоточиться на выборе продуктов, дизайне, обслуживании, имидже и прочих областях, в которых они moi у г добиться отличия от конкурентов. Компании новой экономики тоже могут использовать Интернет в сочетании с традиционными методами. Одни достигнут успеха, придумав оригинальные способы их объединения. Другие преуспеют, заняв те сегменты рынка, где Интернет может заместить традиционные операции - либо там, где Интернет в чистом виде лучше всего служит потребностям определенной группы людей, либо там, где определенный продукт или услугу можно успешно доставить, не прибегая к физическим средствам.
Эти тенденции уже проявляются во многих отраслях: признанные лидеры вновь обретают силу, а интернет-компании все больше внимания уделяют стратегии. На фондовом рынке Charles Schwab завоевал большую долго трейдинговых операций через Интернет' (18% в конце 1999 года), чем E-Trade (15%). В традиционных банках вроде Wells Fargo, Citibank и Fleet открыто сейчас больше электронных счетов, чем в интернет-банках.
Компании старой экономики начинают доминировать также в таких областях, как розничная торговля, финансовая информация и торговые площадки. Наиболее перспективные Интернет-компании направляют все свои силы на создание экономической стоимости - они хотят приносить конкретную пользу потребителям. Ecollege, например, берет плату с университетов, которые могут выложить свои курсы на веб-сайте, созданным и поддерживаемым компанией. Ecollege добилась гораздо больших успехов, чем ее конкуренты, которые предлагают университетам бесплатно разработать веб-сайт в надежде покрыть расходы за счет рекламы.
В этом свете новая экономика представляется скорее старой экономикой, получившей доступ к новым технологиям. Даже выражения «старая экономика» и "новая экономика» стремительно теряют актуальность - если они вообще когда-нибудь были актуальны. Сейчас происходит слияние обоих видов экономики, и скоро их уже трудно будет различить. Упразднение этих выражений пойдет всем только на пользу, поскольку исчезнет губительная для экономической стоимости путаница, сопровождавшая Интернет все эти годы.
В попытках понять, что же меняется с появлением Интернета, мы проглядели то, что осталось прежним. Мы получили новые подходы к ведению бизнеса, но законы конкуренции при этом ничуть не изменились. На следующей стадии развития Интернета мы вернемся от электронного бизнеса к просто бизнесу, от электронной стратегии к просто стратегии. Только интегрировав Интернет в общую стратегию компании, мы сможем превратить эту мощную новую технологию в столь же мощный источник конкурентного преимущества.