Тема 2: Методология и методика проведения социологического исследования (4ч., срс 4ч.)

Программа социологического исследования: методологическая и методическая часть.

Формулировка проблемы исследования. Проблемная ситуация. Задачи социологического исследования. Объект и предмет социологического исследования. Логический анализ основных понятий. Гипотезы социологического исследования.

Социологический инструментарий. Композиция вопросника. Виды вопросов.

Методы сбора первичных данных: опрос (анкетирование и интервью), анализ документов (качественный и контент-анализ), наблюдение (невключенное и включенное), эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).

Виды опроса. Сплошное и выборочное исследование. Понятие генеральной совокупности и выборки. Типы выборки.

Пилотаж в социологическом исследовании.

Обработка и анализ социологических данных. Подготовка итоговых документов по результатам социологического опроса.

I. Программа социологического исследования

Построение теоретической модели изучаемой проблемы:

- проработка проблемы, определение изучаемых вопросов;

- обоснование объекта, предмета, цели, задач и научных гипотез.

Отбор методов и процедур исследования

Разработка инструментария (например, анкету)

Сбор первичных данных

Обработка

Теоретический анализ результатов:

- подтверждение или опровержение гипотез исследования;

- обоснование закономерностей, разработка научной теории;

- разработка практических рекомендаций.

Программа исследования

Тема: «Оценка эффективности проектов социальной рекламы по предупреждению артериальной гипертонии, формированию здорового образа жизни»

Заказчик: ООО «СуперМедик». Создано для оказания амбулаторно-поликлинической медицинской помощи на домув Москве и Московской области. Компания объединяет высококвалифицированных врачей – терапевтов и педиатров, обладающих  не только глубокими знаниями в области терапии и педиатрии, а также специальными знаниями в различных областях  медицины.

Объект, предмет, цель и задачи социологического исследования

Объект:

- это социальная реальность, выделяемая исследователем для целенаправленного изучения;

Предмет:

- это свойства, стороны и процессы данного объекта;

Цель исследования:

- конкретно или в общих чертах сформулированный идеал, желаемый результат, к решению (достижению) которых направлено исследование.

Задачи:

- расшифровывают цель, определяют то, что требует конкретного решения. Задачи непосредственно структурируют логику исследования, обозначают этапы, пути и способы достижения цели исследования /4, c.43/.

Объект исследования: макеты (проекты) социальной рекламы.

Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!» (приложение 1).

Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти» (приложение 2).

Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!» (приложение 3).

Предмет: особенности восприятия экспертами и целевой аудиторией социальной рекламы, направленной на предупреждение артериальной гипертонии, формирование здорового образа жизни.

Цель: на основе проведенного комплексного исследования - предтестирования предлагаемых рекламных макетов, подготовить качественную и эффективную социальную рекламу для Интернет – проекта по созданию сайта  gipertoniya.com.

Задачи исследования:

- провести оценку рекламоспособности проектов социальной рекламы;

- оценить коммуникативную эффективность рекламных материалов;

-оценить психологическую эффективность предлагаемой социальной рекламы;

- провести анализ полученных результатов;

-подготовить рекомендации по использованию проектов макетов социальной рекламы в рекламной кампании.

Научная гипотеза – предположение о характере связи научных понятий.

Источником гипотезы служит наша интуиция. Гипотезе является стержнем научной теории. Все другие элементы социологического исследования - программа, рабочий план, инструментарий, выборка, cбор данных, их обработка и анализ – играют второстепенную роль.

Гипотезы, проверяемые в ходе исследования:

1. Эффективность социальной рекламы по предупреждению артериальной гипертонии, формированию здорового образа жизни зависит от состояния здоровья и социально – демографических характеристик целевой аудитории.

2. Профилактический эффект проекта социальной рекламы на целевую аудиторию имеет неодинаковый уровень для ее различных категорий.

Предполагаемые решения на основе результатов исследования:

- выявить социальную рекламу, обладающую наибольшей рекламоспособностью, коммуникативной и психологической эффективностью для использования в социорекламной кампании;

- определить отрицательные (наиболее низкие) экспертные оценки по предложенным в исследовании характеристикам рекламных сообщений;

- разработать рекомендации по повышению качества и эффективности критически оцененных экспертами и целевой аудиторией аспектов социальной рекламы;

- подготовить проект решения заказчику по использованию в социорекламной кампании предлагаемых макетов социальной рекламы.

География исследования: г. Москва.

Эксперты и целевая аудитория:

Экспертная аудитория для оценки рекламоспособности - рекламопроизводители, представляющие следующие рекламные агентства: «BBDO», «Лео Бернет», «DE luxe», «Allnighters», «Bez promo», «Promo end», «Партизан», «ADCR», «Маккен Эриксон», «МедиаКом», «Атомик», «Проспект», «ПАПА», «Created.ru».

В ходе проведения оценки коммуникативной эффективности макетов социальной рекламы опрашивалась целевая аудитория - студенты факультета «Менеджмент в здравоохранении» Негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Академия менеджмента инноваций (АМИ) (институт)».

Оценка психологической эффективности проводилась на основании результатов анкетного опроса (как и при оценке коммуникативной эффективности) указанной категории целевой аудитории.

Анализ участвующих в исследовании экспертов и целевой аудитории представлен в приложениях 4 и 5.

Наиболее характерные черты опрошенных:

• по оценке рекламоспособности (приложение 4) среди экспертов рекламных агентств преобладают специалисты, имеющие стаж рекламной деятельности 3-5 лет (37,5%) и свыше 5 лет (37,5%); наиболее представленные должности Account manager – 42,3% и арт – директор -23,1%; опыт участия в разработке социальной рекламы есть у 84,2% экспертов; преобладающие возрастные группы 25-29 лет -45,8% и 30-34 года 41,7%;

- по оценке коммуникативной и психологической эффективности представленной социальной рекламы (приложение 5) несколько больше некурящих респондентов - 56,5% (курящих – 43, 5%); преобладают представители целевой аудитории, не страдающие артериальной гипертонией – 88,4% и избыточным весом – 80%; достаточно активные в занятиях спортом – 40,8% занимаются спортом несколько раз в неделю (раз в месяц – 33,7%); материальное положение, в основном, среднее - 74,2%. Доминируют следующие возрастные группы: 20-24 года 70,7%; 25-29 лет 13,7%; 30-34 года 11,3%.

Описание рекламных макетов социальной рекламы сайта gipertoniya.com

1. Макет «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»

Рекламный макет формата 20×30 см сделан в фирменном стиле, а также с элементами сайта gipertoniya.com. На нём изображены таблетки разных размеров и цветов, и слоган «Вовремя подобранная терапия - Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!». Макет ориентирован на людей страдающих артериальной гипертонией. Смысл слогана заключается в том, что нужно подобрать лекарственные препараты, чтобы снизить артериальное давление. В противном случае, возрастает вероятность таких осложнений, как инфаркт и инсульт.

2. Макет «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти».

Рекламный макет формата 20×30 см сделан в фирменном стиле, а также с элементами сайта gipertoniya.com. На нём изображён спидометр автомобиля со стрелкой на 210 км/ч. Основной посыл рекламы заключается в том, что очень высокая скорость движения увеличивает вероятность дорожно - транспортного происшествия, во время которого у пассажиров и водителя нет шансов выжить. Так и повышенное давление - увеличивает риск внезапной смерти. Нужно контролировать артериальное давление.

3. Макет «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!».

Рекламный макет формата 20×30 см сделан в фирменном стиле, а также с элементами сайта gipertoniya.com. На нём изображены люди преклонного возраста, бегущие спортивным бегом по пляжу. Мы видим, несмотря на свой возраст - они молодо выглядят и довольны. Здоровый и спортивный образ жизни - первый шаг к долгой и качественной жизни.

Основные социологические методы при сборе первичных данных:

• опрос (анкетирование и интервьюирование);

• анализ документов (качественный и количественный контент – анализ);

• наблюдение (включенное и невключенное);

• эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).

Отличительные черты опроса: количество опрошенных, достоверность и объективность, цель опроса, научный факт.

Типы анкетных опросов: сплошной и выборочный.

Сплошной – перепись населения.

В основе выборочного опроса выборочная совокупность – уменьшенная копия генеральной совокупности.

Случайный метод отбора – наилучший способ отобрать типичных представителей генеральной совокупности.

Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности.

Расхождение между ними – ошибкой репрезентативности.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования.

Виды вопросов:

- закрытый вопрос – содержит возможные вариантов ответов (закрытых), из которых респонденту предлагается по заданному критерию выбрать один или несколько вариантов;

- открытый вопрос - предусматривает в логической структуре вопроса только побудительную часть, но не включает специальной разработанной ответной части;

- полузакрытый вопрос – включает три логических элемента: побудительную часть вопроса; ответную часть, включающую специально разработанный перечень возможных, ожидаемых вариантов ответов; свободные строчки для дополнительных вариантов ответов, самостоятельно сформулированные респондентом.

Интервью проводит интервьюер. Виды: стандартизованное интервью (по заранее сформулированным вопросам) и нестандартизованное интервью (на основе открытых вопросов).

Контент – анализ: технология получения выводов путем анализа содержания текста (газет, радио, ТВ, лекций, писем, протоколов собраний, служебных документов, неформализованного интервью).

Неколичественный контент – анализ фиксирует лишь наличие или отсутствие конкретного элемента содержания, при этом количественные показатели не используются.

Количественный контент – анализ ставит задачу получения количественной структуры содержания текста. Единицей анализа может быть: понятие, тема, характер, сообщение, суждение, ситуация, действие.

Методика исследования

Используется предварительное тестирование (предтестирование) макетов социальной рекламы до начала рекламной кампании. Проводится для:

• определения привлекательных и раздражающих элементов;

• оценки восприятия рекламных макетов;

• корректировки рекламных сообщений с учетом полученных показателей;

• увеличения эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию;

• экономии финансовых средств для социорекламной кампании.

Оценка рекламоспособности включает определение эффективности коммуникационного воздействия на целевых потребителей.

Рекламоспособность оценивается с использованием метода экспертных оценок, представляющего собой специфический социологический метод получения информации об объекте с помощью специалистов – экспертов в определенной области. Применение указанного метода наиболее целесообразно для изучения недостаточно исследованной области социальных феноменов и процессов, к которым относится социальная реклама.

Метод экспертных оценок включает процедуру подбора специалистов, организацию их опроса (использовался дистанционный Интернет – опрос), обработку результатов экспертизы. Предусматривает решение следующих задач:

• постановка проблемы, определение целей и задач экспертизы, ее границ, основных этапов;

• разработка процедуры экспертизы;

• отбор экспертов;

• проведение интернет - опроса и согласование оценок;

• формализация полученной информации, ее обработка, анализ и интерпретация.

Рациональное использование информации, полученной от экспертов, возможно при условии преобразования ее в форму, удобную для дальнейшего анализа, подготовки и принятия решений. Одним из распространенных способов упорядочения информации является ранжирование – процедура установления относительной значимости (предпочтительности) исследуемых объектов на основе их упорядочения. Ранг – это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе других объектов, обладающих существенными для оценки свойствами. Точность и надежность ранжирования зависят от количества объектов для сравнения. Практика показывает, что наиболее надежные результаты получаются, когда количество объектов для сравнения не превосходит 20.

Анализ рекламоспособности предусматривает оценку следующих понятий: сконцентрированность на одной идее, цельность аудитории целевого воздействия, способность привлекать и удерживать внимание, доступность для восприятия целевой аудитории, запоминаемость, убедительность, мотивирующая способность.

Рекламоспособность оценивается на основе анализа результатов, полученных через опрос экспертов с помощью специально разработанной анкеты (приложение 6).

Приложение 6

Анкета

по оценке рекламоспособности

Уважаемый респондент!

Кафедра «Социология управления» негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Академия менеджмента инноваций (АМИ) (институт)» проводит социологическое исследование социальной рекламы, направленной на формирование здорового образа жизни, в рамках реализации социального проекта по созданию сайта  Gipertoniya.com. Исследование проводится анонимно.

Вашему вниманию предлагается предварительно ознакомиться с тремя проектами социальной рекламы и, затем, ответить на вопросы анкеты, выбрав один из вариантов ответа: «да» или «нет».

Результаты исследования помогут подготовить качественную и эффективную социальную рекламу для Интернет – проекта, будут способствовать ранней профилактике сердечно – сосудистых заболеваний и их распространенной формы - артериальной гипертонии.

Заранее благодарим Вас!

Ответьте, пожалуйста, по каждой строке:

№п/п	Вопросы	Проект№1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»		Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»		Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»
		Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет
1	Драматизирует ли идея рекламы какую – либо социально значимую проблему?
2	Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?
3	Насколько идея ярка и неожиданная? Сможет ли выделиться из общего информационного потока?
4	Есть ли уже что- нибудь похожее на эту идею?
5	После просмотра данной рекламы захочется ли рассказать о ней своим друзьям?
6	Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
7	Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?
8	Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?
9	Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение человека, ознакомленного с рекламой?
10	Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте?
11	Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?
12	Являются ли ситуации, использованные в рекламе близкими по духу целевой аудитории?

Укажите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

(нужное подчеркните)

13	Как долго Вы занимаетесь рекламной деятельностью? 1. 1-2 года. 2. 3-5 лет. 3. Свыше 5 лет.
14	Ваша должность? 1.Копирайтер. 2.Арт - директор. 3. Account manager 4.Иное (укажите)___________.
15	Есть ли у Вас опыт участия в разработке социальной рекламы? 1.Да или 2.Нет
18	Ваш возраст: 1.20-24 года; 2. 25-29 лет; 3.30-34 лет; 4.35-39лет

Большое спасибо за участие в нашем исследовании!

Понятие рекламоспособности «Сконцентрированность на одной идее» оценивается как средний процент ответивших экспертов «Да» и «Нет» по критериям «Драматизирует ли идея рекламы какую – либо социально значимую проблему?» (1 вопрос анкеты) и «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?» (2 вопрос анкеты).

Понятие рекламоспособности «Цельность аудитории целевого воздействия» оценивается как средний процент ответивших экспертов «Да» и «Нет» по критериям «Насколько идея ярка и неожиданная? Сможет ли выделиться из общего информационного потока?» (3 вопрос анкеты), «Есть ли уже что- нибудь похожее на эту идею? (4 вопрос анкеты) и «После просмотра данной рекламы захочется ли рассказать о ней своим друзьям?» (5 вопрос анкеты).

Понятие рекламоспособности «Способность привлекать и удерживать внимание» оценивается как средний процент ответивших экспертов «Да» и «Нет» по критериям «Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?» (6 вопрос анкеты), «Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?» (7 вопрос анкеты) и «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» (8 вопрос анкеты).

Понятие рекламоспособности «Доступность для восприятия целевой аудитории» оценивается как средний процент ответивших экспертов «Да» и «Нет» по критериям «Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение человека, ознакомленного с рекламой?» (9 вопрос анкеты) и «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте? К каким именно действиям она призывает?» (10 вопрос анкеты).

Понятие рекламоспособности «Запоминаемость» оценивается как средний процент ответивших экспертов «Да» и «Нет» по критериям «Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории? (11 вопрос анкеты) и «Являются ли ситуации, использованные в рекламе близкими по духу целевой аудитории?» (12 вопрос анкеты).

Социальная реклама считается рекламоспособной, если получены положительные результаты на вопросы анкеты. Макеты социальной рекламы, получившие меньшее количество положительных ответов, нуждаются в доработке по соответствующим пунктам.

Оценка коммуникативной эффективности проводится с использованием метода анкетирования – письменного опроса (разновидность метода опроса), при котором общение между исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации, опосредуется анкетой.

В зависимости о численности опрашиваемых – групповое анкетирование; по месту проведения – по месту учебы; по степени участия анкетера – анкетирование в присутствии анкетера; по процедуре согласования оценок - одноразовая. Предусматривает инструктирование целевой аудитории, оказание помощи в случае необходимости в процессе анкетирования и контроль качества заполнения анкеты. В этих целях привлекались администрация и студенты факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ, сотрудники кафедры «Социология управления» ВУЗа, что позволило снизить недостоверность ответов, имеющих место при самостоятельном заполнении респондентами анкет.

Целью метода является сбор информации о восприятии социальной рекламы представителями целевой аудитории - студентами факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ.

Оценка коммуникативной эффективности включает четыре основных критерия:

- распознаваемость (свойство рекламы быстро соотнести ее с определенной проблемой и воспринять ее основную тематику при беглом просмотре);

- запоминаемость (свойство рекламы надолго удерживаться в памяти);

- притягательную силу (оригинальность и правильный выбор творческого решения);

- агитационную силу (способность сделать потребителю определенный социальный выбор, повлиять на его поведение).

Для этих целей была разработана анкета.

Анкета

по оценке коммуникативной эффективности

Уважаемый респондент!

Кафедра «Социология управления» негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Академия менеджмента инноваций (АМИ) (институт)» проводит социологическое исследование социальной рекламы, направленной на формирование здорового образа жизни, в рамках реализации социального проекта по созданию сайта  Gipertoniya.com. Исследование проводится анонимно.

Вашему вниманию предлагается предварительно ознакомиться с тремя проектами социальной рекламы и, затем, ответить на вопросы анкеты.

Результаты исследования помогут подготовить качественную и эффективную социальную рекламу для Интернет – проекта, будут способствовать ранней профилактике сердечно – сосудистых заболеваний и их распространенной формы - артериальной гипертонии.

Заранее благодарим Вас!

Выставьте, пожалуйста, по каждому вопросу 5 - ти бальную оценку. При этом крайние случаи: «0» - когда «нет» или «плохо» и «5» - если «да» или «хорошо».

1. Ясно ли, о какой социальной проблеме идет речь?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

2.Понятна ли основная идея рекламы?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

3.Запоминается ли реклама?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

4.Сможете ли Вы воспроизвести слоган, рекламный текст?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

5.Сможете ли Вы описать изображение?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

6.Привлекает ли данная реклама внимание?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

7.Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

8.Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

9.Вызывает ли доверие информация рекламы?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

10.Повлияет ли данная реклама на Ваши дальнейшие действия?

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

	0	1	2	3	4	5
Проект №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!»
Проект №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти»
Проект №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!»

11.А теперь, будьте добры, несколько слов о себе:

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

		Да	Нет
1	Страдаете ли Вы артериальной гипертонией (склонны к ней)?
2	Страдаете ли Вы избыточным весом?
3	Курите ли Вы?
4	Как часто вы занимаетесь спортом? (нужное подчеркните): 1. Раз в месяц. 2. Один раз в неделю. 3. Несколько раз в неделю.
5	Материальное положение (нужное подчеркните): 1.Высокое. 2.Среднее. 3.Низкое.
6	Ваш возраст (нужное подчеркните): 1.20-24 года; 2. 25-29 лет; 3.30-34 лет; 4.35-39лет.

Большое спасибо за участие в нашем исследовании!

По каждому вопросу респонденту предлагается провести 5 - ти бальную оценку. При этом крайние случаи: «0» - когда «нет» или «плохо» и «5» - если «да» или «хорошо». Для анализа используются полученные средние баллы по всем анкетам по каждому вопросу, а также их суммы по указанным четырем критериям оценки коммуникативной эффективности: распознаваемость (объединяет 1 и 2 вопрос анкеты – «Ясно ли, о какой социальной проблеме идет речь?» и «Понятна ли основная идея рекламы?»), запоминаемость (3, 4 и 5 вопросы – «Запоминается ли реклама?», «Сможете ли Вы воспроизвести слоган, рекламный текст?» и «Сможете ли Вы описать изображение?»), притягательная сила(6, 7 и 8 вопросы – «Привлекает ли данная реклама внимание?», «Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая?» и «Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?»), агитационная сила(9 и 10 вопросы – «Вызывает ли доверие информация рекламы?» и «Повлияет ли данная реклама на Ваши дальнейшие действия?»).

Итоговые результаты анкетного опроса целевой аудитории включают социологические срезы по следующим социально - демографическим характеристикам респондентов: «Страдают ли артериальной гипертонией (склонны к ней) или нет?», « Страдают ли избыточным весом или нет?», «Курят или нет?», «Как часто занимаются спортом?», уровню материального положения и возрасту.

Оценка психологической эффективности осуществляется методом семантического дифференциала – выявление позиции индивида в семантическом пространстве аффективных значений. Представляет из себя комбинацию метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии социальной рекламы, и процедур шкалирования. Цель данного метода – выявление подсознательных установок когнитивной сложности и категориальной структуры восприятия конкретной социальной рекламы целевой группой, представляющей, как и при оценке коммуникативной эффективности макетов социальной рекламы студентов факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ.

Психологический эффект достигается в случае такого воздействия социальной рекламы, когда объекты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и личным опытом.

Оценка психологической эффективности имеет трехкомпонентную структуру: когнитивный компонент (знания о рекламируемой проблеме); аффективный компонент (эмоциональная оценка рассматриваемой проблемы и связанные с ней эмоциональные переживания); конативный компонент (готовность к определенному поведению).

Приложение 8

Анкета

по оценке психологической эффективности

Уважаемый респондент!

Кафедра «Социология управления» негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Академия менеджмента инноваций (АМИ) (институт)» проводит социологическое исследование социальной рекламы, направленной на формирование здорового образа жизни, в рамках реализации социального проекта по созданию сайта  Gipertoniya.com. Исследование проводится анонимно.

Вашему вниманию предлагается предварительно ознакомиться с тремя проектами социальной рекламы и, затем, ответить на вопросы анкеты.

Результаты исследования помогут подготовить качественную и эффективную социальную рекламу для Интернет – проекта, будут способствовать ранней профилактике сердечно – сосудистых заболеваний и их распространенной формы - артериальной гипертонии.

Заранее благодарим Вас!

1.Оцените, пожалуйста, каждую из 16 предложенных характеристик социальной рекламы в Проекте №1: «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!» в интервале от -3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении дать оценку ставится - 0.

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

№п/ п	Характеристика рекламы	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Привлекает внимание
2	Понятная
3	Запоминающаяся
4	Информативная
5	Оригинальная
6	Радужная
7	Дружественная
8	Раздражающая
9	Отталкивающая
10	Вызывает желание снова увидеть
11	Вызывает желание обсудить с кем- либо
12	Вызывает желание узнать у врача свой уровень холестерина
13	Профессиональная
14	Убедительная
15	Интересная
16	Вызывает доверие

2.Оцените, пожалуйста, каждую из 16 предложенных характеристик социальной рекламы в Проекте №2: «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти» в интервале от -3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении дать оценку ставится -0.

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

№п/ п	Характеристика рекламы	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Привлекает внимание
2	Понятная
3	Запоминающаяся
4	Информативная
5	Оригинальная
6	Радужная
7	Дружественная
8	Раздражающая
9	Отталкивающая
10	Вызывает желание снова увидеть
11	Вызывает желание обсудить с кем- либо
12	Вызывает желание узнать у врача свой уровень холестерина
13	Профессиональная
14	Убедительная
15	Интересная
16	Вызывает доверие

3.Оцените, пожалуйста, каждую из 16 предложенных характеристик социальной рекламы в Проекте №3: «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!» в интервале от -3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении дать оценку ставится -0.

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

№п/ п	Характеристика рекламы	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
1	Привлекает внимание
2	Понятная
3	Запоминающаяся
4	Информативная
5	Оригинальная
6	Радужная
7	Дружественная
8	Раздражающая
9	Отталкивающая
10	Вызывает желание снова увидеть
11	Вызывает желание обсудить с кем- либо
12	Вызывает желание узнать у врача свой уровень холестерина
13	Профессиональная
14	Убедительная
15	Интересная
16	Вызывает доверие

4.А теперь, будьте добры, несколько слов о себе:

(ответьте, пожалуйста, по каждой строке)

		Да	Нет
1	Страдаете ли Вы артериальной гипертонией (склонны к ней)?
2	Страдаете ли Вы избыточным весом?
3	Курите ли Вы?
4	Как часто вы занимаетесь спортом? (нужное подчеркните): 1. Раз в месяц. 2. Один раз в неделю. 3. Несколько раз в неделю.
5	Материальное положение (нужное подчеркните): 1.Высокое. 2.Среднее. 3.Низкое.
6	Ваш возраст (нужное подчеркните): 1.20-24 года; 2. 25-29 лет; 3.30-34 лет; 4.35-39лет.

Большое спасибо за участие в нашем исследовании!

В специально разработанной анкетереспонденту предложен набор биполярных шкал, позволяющих оценивать каждую из 16 характеристик трех проектов социальной рекламы в интервале от -3 до +3 (как степень выраженности конкретных аспектов рекламы). При затруднении дается оценка - 0.

Когнитивный компонент оценивается по каждому проекту социальной рекламы как средний балл по следующим критериям:«Привлекает внимание», «Понятная», «Запоминающаяся», «Информативная» и «Оригинальная» (соответственно 1, 2, 3, 4 и 5 вопросы 1, 2 и 3 блока анкеты).

Эмоциональный (аффективный) компонент оценивается по каждому проекту социальной рекламы как средний балл по следующим критериям:«Радужная», «Дружественная», «Раздражающая» и «Отталкивающая» (соответственно 6, 7, 8, и 9 вопросы 1,2 и 3 блока анкеты).

Поведенческий (конативный) компонент оценивается по каждому проекту социальной рекламы как средний балл по следующим критериям:«Вызывает желание снова увидеть», «Вызывает желание обсудить с кем- либо», «Вызывает желание узнать у врача свой уровень холестерина» (соответственно 10, 11 и 12 вопросы 1,2 и 3 блока анкеты).

Общая оценка психологической эффективности проводится на основе анализа оценки следующих критериев: «Профессиональная», «Убедительная», «Интересная» и «Вызывает доверие» (соответственно 13, 14, 15 и 16 вопросы 1,2 и 3 блока анкеты).

Итоговые результаты анкетного опроса целевой аудитории включают социологические срезы по следующим социально - демографическим характеристикам респондентов: «Страдают ли артериальной гипертонией (склонны к ней) или нет?», « Страдают ли избыточным весом или нет?», «Курят или нет?», «Как часто занимаются спортом?», уровню материального положения и возрасту.

Единицы анализа: 12 критериев оценки рекламоспособности, 10 критериев оценки коммуникативной эффективности и 16 критериев оценки психологической эффективности каждого из трех проектов социальной рекламы. Количество единиц анализа важно для достижения достоверности оценки рекламоспособности в силу меньшего числа экспертов, участвующих в этой части исследования.

Необходимый размер выборки:

Точность групповой оценки экспертизы рекламоспособности зависит от размеров группы. Применение экспертного анализа осуществляется, как правило, группой компетентных экспертов в составе от 5 до 15 человек. В настоящем исследовании использован способ, предусматривающий максимальные и минимальные границы экспертной группы. Нижняя граница зависит от числа единиц анализа (сколько единиц анализа, столько экспертов). Единицами анализа при оценке рекламоспособности являются 12 критериев, раскрывающие следующие понятия: сконцентрированность на одной идее, цельность аудитории целевого воздействия, способность привлекать и удерживать внимание, доступность для восприятия целевой аудитории, запоминаемость. Указанное количество единиц анализа обеспечивает точность и надежность результатов ранжирования мнений экспертов.

Верхняя граница экспертной группы определяется как потенциальное число возможных экспертов. В настоящем исследовании опрошено 54 представителей рекламных агентств: «BBDO», «Лео Бернет», «DE luxe, All nighters», «Bez promo», «Promo end», «Партизан», «ADCR», «Маккен Эриксон», «МедиаКом», «Атомик», «Проспект», «ПАПА», «Created.ru».

Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы осуществляется методом анкетирования, предусматривающим опрос от 100 до 2000 представителей целевой аудитории. В нашем исследовании выборка составила 112 респондентов - студентов факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ.

При оценке психологической эффективности социальной рекламы использовался метод семантического дифференциала, предусматривающий выборку от 10 до 100 человек [2, С.264]. В нашем исследовании объем выборки составил, как и при оценке коммуникативной эффективности, 112 респондентов - студентов факультета «Менеджмент в здравоохранении» НОУ АМИ.

Состав работ:

- разработка анкет (инструментария исследования);

- компьютерное формирование анкет по специальной методике;

- обоснование экспертной группы и целевой аудитории;

- проведение опроса и контроль качества собранной информации;

- формирование базы данных для компьютерной обработки с существующим программным обеспечением;

-распечатки результатов компьютерных расчетов;

- анализ полученных результатов;

- подготовка аналитического отчета;

- разработка выводов и рекомендаций Заказчику по задачам исследования;

- устная презентация Заказчику результатов исследования.

Срок подготовки отчета исследования: до 15 апреля 2011 г.

Сроки проведения исследования:

- начало 14 января 2011 г.;

- завершение 15 апреля 2011 г.