II.Анализ результатов оценки эффективности макетов социальной рекламы

Оценка рекламоспособности проектов социальной рекламы

Результаты экспертной оценки критериев рекламоспособности

Общие результаты экспертной оценки рекламоспособности представлены в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная экспертная оценка критериев рекламоспособности проектов социальной рекламы

Критерии рекламоспособности	Разность оценки по проекту №3 и №1 (в %)	Разность оценки по проекту №3 и №2 (в %)
Сконцентрированность на одной идее	33,14	-4,17
Цельность аудитории целевого воздействия	41,67	28,2
Способность привлекать и удерживать внимание	1,44	6,62
Доступность для восприятия целевой аудитории	32,8	18,03
Запоминаемость	35,8	27,82

Оценка критерия «Сконцентрированность на одной идее»

Рис.1 Экспертная оценка проектов социальной рекламы по критерию «Сконцентрированность на одной идее»

По указанному критерию рекламоспособности лидирует проект №2 «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти» и №3 «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!», получившие примерно равные высокие предпочтения экспертов – 85% и 81,3% соответственно (таблица 1). 100% экспертов ответили утвердительно по проекту №2 на вопрос анкеты «Драматизирует ли идея рекламы какую – либо социально значимую проблему?» и по проекту №3 на вопрос «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?». Это говорит о простоте и понятности предложенных рекламных сообщений в указанных проектах.

Экспертная оценка критерия «Сконцентрированность на одной идее» в проекте №1 «Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!» значительно отстает от лидеров – проекта№2 и №3 более, чем на 33% (таблица 1). С высокой вероятностью можно сказать, что такая социальная реклама мало доступна для восприятия целевой аудиторией.

Оценка критерия «Цельность аудитории целевого воздействия»

Рис. 2 Экспертная оценка проектов социальной рекламы по критерию «Цельность аудитории целевого воздействия»

По указанному критерию рекламоспособности лидирует проект №3, опережая проект №2 на 28,2% и проект №1 на 41,7% (таблица 1). Проект №3 получил заметное экспертное предпочтение по всем трем вопросам), входящим в указанный критерий: «Насколько идея ярка и неожиданная? Сможет ли выделиться из общего информационного потока?», «Есть ли уже что- нибудь похожее на эту идею?», «После просмотра данной рекламы захочется ли рассказать о ней своим друзьям?» (вопросы 3,4 и 5 анкеты – приложение 6). Следовательно, проект №3 предлагает целевой аудитории схожие ценностные ориентиры, сможет выделяться из общего потока сопутствующих рекламных сообщений, творческая идея и стилистическое решение несут креативный способ представления проблемы формирования здорового образа жизни.

В то же время у экспертов преобладает ярко выраженная отрицательная оценка по проекту №1 на вопрос «Насколько идея ярка и неожиданная? Сможет ли выделиться из общего информационного потока?» - 91,7% (приложение 9) и по вопросу «После просмотра данной рекламы захочется ли рассказать о ней своим друзьям?» в проекте №2 – 91,7%. Это говорит о том, что указанный макет социальной рекламы не соответствует критерию «Цельность аудитории целевого воздействия».

Оценка критерия «Способность привлекать и удерживать внимание»

Рис. 3 Экспертная оценка проектов социальной рекламы по критерию «Способность привлекать и удерживать внимание»

По указанному критерию экспертная оценка проектов примерно одинаковая при сохранении лидерного положения проекта №3 за счет полученных максимальных предпочтений по вопросу 7 «Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?» - 95,83% и вопросу 8 «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» - 78,26%. Вместе с тем будет корректным утверждение, что все три проекта соответствуют критерию рекламоспособности «Способность привлекать и удерживать внимание».

Оценка критерия «Доступность для восприятия целевой аудитории»

Рис.4 Экспертная оценка проектов социальной рекламы по критерию «Доступность для восприятия целевой аудитории»

Проект №3 превосходит другие макеты социальной рекламы по экспертным оценкам в целом (рис.4) – на 18% проект №2 и на 32,8% проект №3 (таблица 1), а также по каждому из формирующих указанный критерий вопросам: 9 (приложение 6) «Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение человека, ознакомленного с рекламой?» на высоком уровне в 77,27% и 10 вопросу «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте?» - 60 %. Проект №3 «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!» соответствует критерию «Доступность для восприятия целевой аудитории», рекламная идея вызывает активную поведенческую реакцию целевой аудитории.

По проекту №2 (50,6% предпочтений) рекламная идея формирует скорее пассивную эмоциональную реакцию, а не активную. Проект №3 (35,85% предпочтений) не соответствует критерию «Доступность для восприятия целевой аудитории».

Оценка критерия «Запоминаемость»

Рис.5 Экспертная оценка проектов социальной рекламы по критерию «Запоминаемость»

Проект №3 по экспертной оценке уверенно лидирует по отданным предпочтениям (рис.5) в отношении проекта №2 (превосходит на 18%, таблица 1) и проекта №3 (на 32,8%, таблица 1). Безусловное превосходство выявлено по двум, относящимся к данному критерию вопросам: «Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?» - 66,7% и «Являются ли ситуации, использованные в рекламе близкими по духу целевой аудитории?» - 78,26% голосов.

Таким образом, проект №3 «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!» отвечает требованиям критерия «запоминаемость». Проект №2 формирует лишь поверхностные представления целевой аудитории о риске для здоровья высокого давления. Проект №1 оставляет целевую аудиторию равнодушной к предложенной социальной рекламе.

Ранжирование экспертной оценки рекламоспособности социальной рекламы

На основе общих полученных результатов экспертной оценки рекламоспособности социальных проектов (приложение 9) сформируем таблицу ранговых экспертных оценок рекламоспособности по ее критериям (табл. 2).

Таблица 2

Ранговые экспертные оценки рекламоспособности

социальных проектов

Критерии рекламоспособности	Проект №1	Проект №2	Проект №3
Сконцентрированность на одной идее	3	1	2
Цельность аудитории целевого воздействия	3	2	1
Способность привлекать и удерживать внимание	2	3	1
Доступность для восприятия целевой аудитории	3	2	1
Запоминаемость	3	2	1
Итого	14	10	6

С учетом полученных в таблице 2 данных ранжирование рекламоспособности проектов социальной рекламы на основе экспертных предпочтений представлено на рис.6.

Ранги

3

2

1

Рис. 6 Ранжирование рекламоспособности проектов социальной рекламы на основе экспертных предпочтений

Результаты экспертного ранжирования (рис. 6) подтвердили оценки макетов социальной рекламы по критериям рекламоспособности: лидером предтестирования по рекламоспособности является проект №3 «Здоровый образ жизни – секрет долголетия!». В целом не отвечает критериям рекламоспособности проект №1«Вовремя подобранная терапия – Ваш шанс избежать инфаркта и инсульта!». Требуется совершенствование проекта №2 «Одумайтесь! Высокое давление – риск внезапной смерти», занимающего второе место в ранжировании экспертных оценок.