1.2. Разработка позиционирования торговой марки

Существует достаточно большое количество определений, из которых можно выделить несколько наиболее распространенных и легких для восприятия: Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. «Позиционирование – это место на рынке, занимаемое торговой маркой, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия марки». «Позиционирование – желаемое восприятие определённого образа места в сознании потенциального потребителя». «Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей».

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Позиционирование должно не только отражать суть продукта, но и соответствовать ожиданиям и предпочтениям потребителей.¹³

Как писали Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: « Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».

Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки.¹⁴

«В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:

Позиционирование по особенностям товара: это направление используется когда выводят на рынок качественно новый товар отличающийся от аналогов. Например, жвачка «Orbit», являющийся сочетанием двух различных вкусов.

Позиционирование по выгоде: Этот способ позиционирования основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, доставка на дом.

Позиционирование по использованию товара: В этом направлении позиционирования, основное внимание уделяется на нестандартное использование традиционного товара. Например, сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's»позиционируется как вкусное, не дорогое и быстрое питание.

Позиционирование по пользователям: Этот метод позиционирования предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социально- демографическим особенностям.

Ценовое позиционирование: Этот вид позиционирования подразумевает, что можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Позиционирование по дистрибуции: Это направление позиционирования определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара».

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего он предназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого брэнда.¹⁵

Для того чтобы понять полную картину всех действий, нужно изучить все конкурентные марки в различных товарных группах. Нужно сопоставить позиций конкурентных брэндов, и только потом уже определить, каким образом потребители отличают марки в одной товарной категории.

После этого необходимо разделить возможных потребителей марки на однородные группы – сегменты. Для проведения такого позиционирования требуется сформировать четкое понятие о целевой аудитории.

Основной целью анализа рынка является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары.

Далее формулируются все возможные позиции брэнда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Приняв решение, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоял, значит в нем есть конкуренция. Конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции", и прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересует два параметра машины: размер и скорость. Потенциальных клиентов можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров машины конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких, но довольно быстрых машин, конкурента Б – производителем машин средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем низкоскоростных и средних размеров, конкурента Г – производителем больших машин.¹⁶

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

• фирма в состоянии построить машину, превосходящий машину конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,

Второй путь – разработать машину, которой еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большой скоростной машины в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие скоростные машины. Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить машину конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.