2.2 Анализ особенностей покупательского поведения потребителей скотча
По результатам экспертной оценки, был сформирован список требований к набору пользовательских характеристик исследуемой продукции: клеящая способность, марка скотча, внешний вид, экологичность, цена и производитель. В ходе проведения опроса было решено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе и третье и т.д. места( ранжирование критерии).
В качестве выбранного анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования скотча.
Для потребителей, относящихся к сегменту №1 «Личное использование скотча», наибольшее значение имеет такое качество как клеящая способность- средний бал- 1,3, то есть стремиться к единице. (рис.10)
Рис. 10. Наиболее значимые товарные характеристики скотча для потребителей сегмента №1 «Личное пользование»
Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» также важнейшим критерием является «клеящая способность» ( рис. 11). На втором месте находится «цена» продукта. Также значимым фактором является экологичность и производитель скотча.
Рис. 11. Наиболее значимые товарные характеристики скотча для потребителей сегмента №2 «Для нужд предприятия»
Клеящая способность также является важной и для потребителей сегмента №3, которые приобретают скотч для производства отделочных работ. Внешний вид и производительность также играют очень большую роль и влияют на принятие решения о покупке. (рис. 12)
Рис. 12. Наиболее значимые товарные характеристики скотча для сегмента №3 «Производство отделочных работ под заказ»
Подводя итоги к данному параграфу, можно отметить тенденции для трех исследуемых сегментов:
По мнению потребителей «клеящая способность» является важной товарной характеристикой скотча.
Также, не мало важное значение имеет внешний вид скотча.
Фактор «экологичность» имеет средний ранг, который является приближенным к двум.
Фактор «цена» является важным лишь для потребителей сегмента №3. Остальные потребители не рассматривают этот фактор как наиболее важным.
Предпочтения потребителей относительно марок скотча
Для того чтобы провести анализ покупательского поведения потребителей скотча, необходимым является анализ предпочтений потребителей относительно марки скотча в разрезе трех сегментов.
Наибольшее количество потребителей ,использующих скотч в личных целях, приобретают марку «Универсальный». Несколько реже представители данной группы используют скотч марки «Строительный» и «Канцелярский».
Рис.13. Предпочтения потребителей сегмента №1 «Личное использование» относительно марки скотча
Для потребителей сегмента №2 «Использование скотча для нужд предприятия», наиболее распространенной маркой является скотч «Универсальный». Также дольно часто используются марки клея «Строительный» и «Цветной».
Рис. 14. Предпочтение потребителей сегмента №2 «Для нужд предприятия» относительно марки скотча.
Произведен анализ потребительских предпочтений, характерный для сегмента №3 «Производство отделочных работ под заказ».
На рис. 15 можно увидеть, что самой распространенной маркой среди представителей является скотч «Универсальный». На втором месте – «Строительный» (20%).
Рис. 15. Предпочтения потребителей сегмента № 3 «Производство отделочных работ на заказ».
В качестве итога к разделу, можно сказать следующее: что для всех трех сегментов, наиболее распространенной маркой скотча является «Универсальный», следующими идут такие марки как «Строительный» и «Канцелярский».
Удовлетворенность покупателей существующими марками клея и их потребительскими характеристиками
Для выявления степени удовлетворенности потребителей было предложено оценить по четырехбалльной шкале: (0- затрудняюсь ответить; 1- не удовлетворен; 2- скорее не удовлетворен; 3- скорее удовлетворен, но что-то не так; 4- полностью удовлетворен) следующие товарные характеристики продукта:
Клеящая способность;
Удобство упаковки;
Экологичность;
Цена;
Широта ассортимента;
Цвет.
В целях исследования нужно было рассмотреть: важность критерия и удовлетворенность потребителей.
В качестве объектов измерения удовлетворенности качеством продукта были определены наиболее популярные марки скотча «Универсальный» и «Строительный».
Рис. 16. Соотношение «важность-удовлетворенность» для марки скотча «Универсальный»
Рис. 17. Соотношение «важность-удовлетворенность» для марки скотча «Строительный»
Для потребителей марок скотча «Универсальный» и «Строительный» наиболее значимыми товарными характеристиками являются клеящая способность, удобство и широта ассортимента . Степень удовлетворенности по этим характеристикам не соответствует важности критерия.
Таким образом, можно сделать вывод, что следует обращать особое внимание на изучаемый продукт, независимо от марки клея.
Предпочитаемые места совершения покупок
Чаще всего продукт приобретается в розничных или канцелярских магазинах. На втором месте – оптовый рынки и оптовые базы. На третьем месте- потребители не имеющие предпочтений.
Рис.
18 Предпочитаемые места совершения
покупки скотча для потребителей различных
сегментов рынка