Глава 3. Разработка стратегии позиционирования новой торговой марки скотча предприятия «СтикРолл» (г. Тюмень)

3.1 Концепция новой торговой марки

На основе проведенных исследований можно сформировать концепцию новой торговой марки.

Рациональные мотивы выбора марки:

• экологичность;

• доступность;

• клеящая способность.

Эмоциональные мотивы выбора торговой марки: « Только самые хорошие эмоции, связанные с исключительно лучшими результатами применения скотча».

Ключевые факторы компании в области качества продукции:

• Регулярные поставке;

• Гарантия на всю продукцию;

• Широкий ассортимент.

Требования к товару:

1. Высокая клеящая способность;

2. Повышенная экологичность продукции;

3. Уникальная упаковка;

4. Рекомендуемая розничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должна быть ниже, чем на 7% от среднерыночной цены. В следующем году цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен и быль на 7-9% выше. «Высокая цена- гарантия качества», именно такие ассоциации у потребителей. Повышенная экологичность и клеящая способность позиционируется как гарантия и качество.

Продвижение торговой марки

«Наружная реклама»

Для того чтобы торговая марка стала известной, необходимо 3-5 рекламных «контактов» в месяц.

Для этого необходимо присутствие минимум на 8 носителях в г. Люберцы на протяжении всего года. При этом следует изменять месторасположение.

А. Щиты- 2-7 шт. в течении года 750 000 р./год

Б. Реклама на транспорте – 3-4 маршрутки а течении года 250 000 р./год

Достигаемые цели: Работает на повышение узнаваемости торговой марки «СтикРолл» для всех сегментов целевой аудитории.

Первый из носителей является щитовая реклама, которая обеспечивает информированность около 90 000 человек ежемесячно. Узнаваемость торговой марки будет составлять около 30%.

Реклама в транспорте 230 500 р./год

Для обеспечения четкой узнаваемости, необходимо 50 контактов в год, т.е. одно транспортное средство обеспечивает узнаваемость торговой марки для 14% целевой аудитории в год.

Достигаемые цели: Работает на повышение информированности целевой группы: о свойствах продукции, отличительные особенности торговой марки.

Спонсорство рубрик на радио 350 000 р./год.

Достигаемые цели: Позволяет повысить уровень узнаваемости торговой марки

Продвижение веб-сайта 130 500 р./год

Достигаемые цели: Обеспечение информацией такие целевые группы как: строителей, работников канцелярских магазинов, черпающих информацию из сети Интернет- это около 10 % целевой группы.

Учет сезонных характеристик

Постоянные рекламные каналы - не подвергаются сезонности.

Реклама на автобусах, маршрутках, а также продвижение сайта- не подвергается сезонным изменениям.

Рубрика на радио- не подвергается сезонности

Проведение необходимых исследований для оценки эффективности рекламы

Цель мероприятия, итоги анализа эффективности программы продвижения. Ориентировочные сроки проведения май 2014 т.к. будут результаты за полугодие 2013.

Табл. 19 Смета комплексного плана продвижения продукции «СтикРолл» на 2014 год.

Используемые исследования, информация и услуги:	Стоимость	Примечание
Проведение исследований предпочтений по этикетке, моделировании этикетки: - тестирование разработки	50000р. 15 000р.
Консультация ведущего специалиста -разработка плана исследований	12 000р.	В качестве консультанта предполагается использовать специалиста Тюменьского Института управления ( 5 часов консультаций в год)
Проведение фокус- группы с целевой аудиторией	15 000р.	Проведение фокус-группы с целью: - получить качественную информацию для дальнейших исследований
Анкетирование	60 000р.	Необходимо провести 2 замера в год, необходимое количество анкет 450 шт., 60 р./шт.
Покупка готовых исследований и данных: -базы данных по экспорту/импорту, - информация конкурентов	15 500р. 45 000р.
Итого	212 500р.	Оплата распределяется частями