Глава 2. Исследование конечных потребителей скотча с логотипом
2.1. Общие характеристики потребителей
Для того что создать эффективное новой торговой марки, необходимо изучить потребителей и марки конкурентов. Для получения желаемого результата было проведено маркетинговое исследование, целью которого является выявление и комплексный анализ сегментов покупателей данной продукции.
Основными задачами исследования являлись:
Оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;
Сегментация групп потребителей скотча, исходя из целей использования;
Выявление источников информирования потребителей об исследуемом товаре;
Характеристика покупательского поведения в сегментах.
В дальнейшем, эта информация позволит точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.
Технологические характеристики исследования
Объект исследования: население старше 16 лет, представители домохозяйств, а также люди занимающиеся оптовой продажей скотча.
Вид исследования: сбор полевой информации
Метод сбора данных: опрос потребителей производится методом личного опроса ( интервью) в торговых точках.
География исследования: в пределах города Люберцы.
Анкета: на базе открытых и закрытых вопросов.
Размер выборки: в опросе приняли участие 259 потребителей скотча.
Статистическая надежность выводов: размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.
Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объем потребления).
Структура отчета: определена в соответствии с основными задачами исследования.
Обоснования выборки
Оптимальный объем выборки предварительно определен в размере 300 респондентов. Фактически выборочная совокупность составила 259 респондентов. Опрос проводился в торговых точках в различных микрорайонах города Люберцы. Среди торговых точек были представлены как оптовые рынки, так и розничные магазины и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов.
Для реализации поставленных целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации.
Опрос потребителей проводился в течение всего дня, не зависимо от того, рабочие или выходные дни. Для того чтобы в выборку попали все представители выделенных сегментов («Для личного использования», «Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важным опрашивать потребителей в течение всего дня. Это объясняется тем, что представители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, а люди, использующие скотч в личных целях, посещают магазины либо после рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.
В результате проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только жители города Люберцы, но и жители других населенных пунктов. В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:
жители / организации г. Люберцы;
жители / организации г. Котельники. К категории отнесены города области с численностью населения более 90 000 человек.
o жители / организации г. Реутов.
o жители / организации г. Лыткарино.
Сегментация групп конечных потребителей по целям использования продукта.
В процессе проведения маркетингового исследования рынка скотча на основе ПВА был осуществлен опрос 259 потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различного социального статуса, возраста, пола и материального положения, что обуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей данной продукции.
В качестве основного критерия для сегментации групп конечных потребителей скотча был выделен критерий «Цели покупки скотча".
На рис.1. показаны три сегмента рынка
скотча, выявленных в ходе опроса.
Рис. 1. Сегментация групп потребителей скотча исходя из целей использования продукта.
Необходимость деления рынка - потребители имеют различные характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки скотча. В дальнейшем, будут рассмотрены три потребительских сегмента. Такие как:
Сегмент №1: Личное использование.
В группу вошли потребители, приобретающие скотч для хозяйственно-бытовых нужд. Как видно по рис.1.- это самый большой сегмент рынка(80%).
Сегмент №2: Покупка скотча для нужд предприятия.
По численности он является самым маленьким (2,5%). Потребители этой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Скотч не является основным сырьевым ресурсом, а используется только для вторичных целей.
Сегмент №3: Покупка скотча для производства строительных работ на заказ. Доля сегмента- 17,5%. Потребители этого сегмента не используют продукт в личных целях. Скотч является сырьем для производственной деятельности.
Сегмент №1: Личное использование скотча
Анализ потребления скотча мужчинами и женщинами показал, что на исследуемом рынке существует слабая зависимость потребления продукта от пола покупателя.
Наиболее четкая зависимость изучаемого признака существует от возраста потребителей. Для того чтобы усилить данные зависимости и обеспечить их наглядность, критерии «возраст» и «пол» были объединены в один показатель и на рисунке 2.3 изображена половозрастная структура потребления скотча.
Половозрастная сегментация покупателей скотча показывает, что количество потребителей различных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группой потребителей является категория населения мужского пола в возрасте 25-40 лет и 40-49 лет. Менее активными покупателями являются потребители возрастного диапазона 50-59 лет. Третьей по приоритетности группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет. Наименее активными потребители- потребители преклонного возраста (старше 70 лет) и молодежь (до 19 лет).
Анализ выборочной совокупности социального статуса показывает, что потребителями скотча в сегменте №1, являются служащие рабочие- 30%, служащие- 25,6%.
Рис
2. Сегментация потребителей по социальному
статусу
Результаты сегментации потребителей, использующих скотч для собственных нужд, зависящих от уровня дохода на одного члена семьи в месяц, представлены на рисунке 3. Потребители давали субъективную оценку материального положения своей семьи.
Рис.3. Субъективная оценка материального
положения семьи
На рис. 4. Представлено распределение ответов респондентов, относящихся к сегменту №1, на закрытый вопрос анкеты: «Как часто и в каком объеме Вы покупаете скотч?»
Рис. 4. Оценка частоты покупки скотча потребителями сегмента №1 «Личное использование»
Основная масса потребителей покупают скотч реже одного раза в год. Из всего этого можно сделать вывод: Достаточно низкая покупательская активность потребителей сегмента №1.
Сегмент №2: Покупка скотча для нужд предприятия
Произведен анализ на данном сегменте, какие организации и предприятия осуществляют закупку скотча для хозяйственных нужд.
Рис.
5. Сфера деятельности организации,
закупающей скотч
Исходя из графика, можно сделать следующие выводы: Скотч используют в основном в деятельности рекламных фирм (расклейка листовой, плакатов, объявлений), образовательных учреждений и в сфере услуг для населения.
Далее следует выявит статус лиц, отвечающих за совершение покупки исследуемого продукта. В опросный лист был включен вопрос: «Назовите
должность которую Вы занимаете в своей организации?». Распределение ответов представлено на рис.6.
Рис. 6. Занимаемая должность потребителей в организации, закупающая скотч.
53% потребителей являются руководителями организаций, где в частности используется скотч.
Сегмент №3: Покупка скотча для производства отделочных работ.
Следует выяснить, строительные организации какого профиля закупают для своей деятельности скотч.
Рис.7. Сфера деятельности строительной организации, закупающей скотч
Представители общестроительных организаций является достаточно большим сегментом потребителей данной группы ( 55%).
Круг лиц, отвечающих за совершение покупки продукта достаточно разнообразен. В отличие от сегмента №2, закупка чаще всего осуществляется простыми рабочими.
Рис.8 Занимаемая должность потребителей в организации, закупающей скотч
На рис. 9 видно, что потребители покупают скотч для отделочных работ не чаще одного раза в месяц.
Рис. 9. Частота покупки скотча на сегменте №3
Вывод по разделу:
Для сегмента «Личное использование» являются мужчины в возрасте 29-49 лет, проживающих в г. Люберцы, с месячным доходом на одного члена семьи 500-1000 рублей, приобретающих скотч для собственных хозяйственных нужд. Доля опрошенных – 80%.
Для сегмента «Покупка скотча для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в г. Люберцы. Доля опрошенных- 17,5%.
Для сегмента «Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем является рабочий, осуществляющий закупку скотча. Доля опрошенных- 2,5%.