38. Элементы рекламы: вербальные и невербальные средства.

К числу вербальных средств относятся устная и письменная разновидности языка.

Невербальные средства делятся на две группы:

1) первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика);

2) вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования).

Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения. 

В любой деятельности, в том числе и в PR, необходимо учитывать значение используемых вербальных и невербальных средств. Ведь неправильно выбранная линия поведения или слова, имеющие обратный смысл, могут привести к снижению продуктивности деятельности того или иного субъекта. К примеру, некоторые фирмы выбирают название, не задумываясь о значении слова или словосочетания. Одна из парикмахерских была названа «Линча». Линчевание – это зверская расправа без суда и следствия. Согласитесь, не очень заманчивое предложение обратиться для стрижки в парикмахерскую «Линча».

Привить интерес к рекламе можно различными способами, например использованием цвета. В зависимости от назначения рекламы цвета могут быть от пастельных до кричащих. Фон для рекламы – это обязательное условие. На телевидении, в журнале, на рекламных щитах это будет цветовой фон, на радио – музыкальный. Музыка имеет огромное влияние на людей. Особенности нашей психики таковы, что через слух мы получаем больше информации, чем через зрение. Подобрать правильно музыкальный фон – значит обеспечить 60 % успеха.  Большой интерес для психологов представляет реклама, где снимаются люди и животные. Мы ассоциируем себя с героями рекламы и примеряем на себя их роли, т. е. подходит ли этот товар нам. Животные и дети – это особый разговор. Тут влияние оказывается на человеческие чувства. 

39. Методы расчета бюджета рекламной кампании.

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или наоборот проинвестировать слишком мало, чтобы отстоять свои доходы.

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако по уже указанным в предыдущих разделах причинам точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее, такой подход считается одним из наиболее грамотных.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний.

Например, рекламодатель сравнивает опыт трех предыдущих кампаний.

При первой было израсходовано на рекламу 10 000 руб., получен доход 500 000 руб.

На вторую было израсходовано 20 000 руб., получен доход 840 000 руб.

На третью израсходовано 17 000 руб., доход – 980 000 руб.

Соответственно на рубль расходов на рекламу приходится доходов:

               первая кампания     – 50 руб. (500 000 : 10 000),

               вторая                     – 42 руб. (840 000 : 20 000),

               третья                     – 58 руб. (980 000 : 17 000).

Рекламодатель выбирает бюджет третьей кампании – 17 000 руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.

На основе экспериментов. Этот метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывают самый эффективный подход, который затем переносят на расчет бюджета для основной рекламной кампании.