8. Эволюция рекламы в России.

В 15-м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка "кричать на всю Ивановскую"). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

В конце 16-го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.

Возникновение рекламы в Российской прессе связано, в первую очередь, с созданием газеты "Ведомости". Это первая русская газета, созданная по указу Петра I в 1703 году. В "Ведомостях" не было рекламы в современном понимании, это была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у неё не было. Однако на страницах газеты периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, например, "световая реклама" - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

В создании рекламы в России участвовали многие известные люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал немало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур. Он даже получил серебряную медаль за свои рекламные плакаты на одной из выставок в Париже.

Рекламные тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал "Московский телеграф" Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи".

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий.

9. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной деятельности в России и за рубежом.

Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Закон «О рекламе» определяет правовое пространство рекламирования и регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг.

В России государственное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уровнях:

1. Государственное регулирование на федеральном уровне.  (ФАС) Полномочия этого государственного органа в рекламной сфере определены Федеральным законом «О рекламе».

2. Государственное регулирование на региональном уровне. На региональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы. 

Цели рекламных ассоциаций:

1. Защита рекламы от недобросовестных и ненадлежащих видов рекламы.

2. Совершенство способов и методов изготовления и размещения рекламы.

3. Контроль за соблюдением рекламных кодексов РФ и кодексов рекламной чести.

4. Внедрение новых видов рекламы и видов ее изготовления.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по СО, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия рекламы".

Основные принципы:

Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств, обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм, товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме (рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной практики, ст.14).

3 . Специальные постановления:

Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений и содержат положения относительно:

1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;

2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций потребителю

3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле

4. Особенностей рекламы франчайзинга

5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным

6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]

На заседании, посвященном рекламе медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих отношение к здоровью, которая

Вызывает чувство страха

(В качестве негативного примера приводится реклама зубной пасты "Сорти дент", в которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога).

Содержит заявления, что консультации с врачом не нужны

( Пример: Рекламная брошюра препарата "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний).

Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые

(Реклама ласьена "Клерасил", которая показывает в невыгодном свете молодого человека, который не использует данный лосьен и поэтому вынужден ходить в шлеме).

ЗА РУБЕЖОМ

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других.