5. Визначення типу інформації і джерел її отримання

Вторинні дані потрібні для аналізу тенденцій у галузі кондиціонерів. Можуть бути використані публікації Департамента торгівлі США, а також різних торгових организацій («Повітряне кондиціонування», «Нагрівальні і рефрижераторні системи» та ін.), галузева статистика різного типу. В той же час видно, що потрібна і первинна інформація, вказана в таблиці. 3.3.

6. Визначення методів збору даних

Вторинна інформація знаходиться в галузевих і управлінських документах, тому легко може бути отримана у бібліотеці або, скажімо, в торговій палаті. Може бути также використана комп'ютерна система пошуку інформації. Установники повітряних кондиціонерів були запрошені для участі в роботі фокус-групи. Нарешті, було проведено телефонне опитування власників будинків.

Збір вторинної інформації полягав в копіюванні статей і таблиць. До складу фокус-групи входило 10—12 чоловік, роботу з ними проводив професійний модератор. Робота групи була записана на відеоплівку для аналізу. Назва компанії La Ruth ніколи не використовувалася. Таким чином, це був прихований неструктуризирований збір інформації.

Опитування домовласників здійснювалося на основі формальних опитувальників, які заздалегідь були протестоні та скоректовані. І знову назва компанії La Ruth не згадувалася.

7. Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки

Для формування фокус-груп було вибрано п'ять головних мегаполісних регіонів з жарким і вологим кліматом. Було вирішено використовувати по 12 чоловік в кожній фокус-групі. Опитування домовласників також було обмежене регіонами з вологим жарким кліматом. Розмір підвибірок визначався випадковим чином на основі номерів телефонів пропорційно чисельності населення кожного регіону. Було вирішено прийняти розмір загальної вибірки, рівної 1000 домовласників, з похибкою ±3%. Ця помилка порівнянна з помилками вибірок для більшості національних опитувань громадської думки.

8. Збір даних

Вторинні дані були зібрані впродовж декількох днів. Робота фокус-групп зайняла більше часу. Роботу цих груп здійснювали співробітники відділу розробок десиканта компанії La Ruth, які розповідали про системи кондиціювання повітря на основі десикантів, ілюструючи свої виступи шляхом показу слайдів і транспорантів. Телефонне обстеження домовласників, яке зайняло близько двох тижнів, було проведене співробітниками компанії, що спеціалізується в проведенні польових досліджень.

9. Аналіз даних і підготовка завершальної доповіді

На досягнення першої мети було спрямовано вивчення галузевої статистики. На Рис. 3.1 наводяться дані, що характеризують динаміку річного продажу повітря кондиціонерів. Обсяг продажу збільшувався на 5% щорічно. Очікується, що цей показник досягне 5 млн. кондиціонерів на початку 2000—х рр.

обсяг продажу

роки

Рис. 3.1. Динаміка річних продаж повітряних кондиціонерів (1976—1991)

обсяг продажу

роки

Рис. 3.2. Динаміка річних продаж теплових насосів (1973—1990)

Обсяг продажу теплових насосів — новинки, використовуваної з початку 1970 р., щорічно збільшувався на 18% (рис. 3.2). Таким чином, ринок повітряних кондиціонерів характеризувався міцними позиціями, і дослідження показали, що він позитивно віднісся до нової технології в області теплових насосів.

Проведене дослідження також виявило ріст об'сягу застосування домашніх систем охолодження повітря порівняно із системами охолодження повітря, використовуваними різними організаціями (рис. 3.3). Ця пропорція стійко збільшувалася, починаючи з 1952 р.

домашні

промислові

домашні

промислові

Рис. 3.3. Застосування домашніх і промислових систем охолодження повітря

Не менш важливою є тенденція збільшення потреби в заміні старих систем охолодження повітря на нові (рис. 3.4).

ріст

роки

Рис. 3.4. Ріст потреби в заміні старих систем охолодження повітря

Другу мету дослідження можливостей ринку складало вивчення галузі кондиціонерів США. В результаті проведеного дослідження були ідентифіковані усі конкуренти з точки зору їх продуктових ліній, ринкової частки (рис. 3.5), схильності до проведення досліджень і інновацій, були виявлені їх ключові сильні і слабкі сторони. Ці результати також дозволили намітити партнерів для спільного бізнесу.

Рис. 3.5. Ринкові долі головних конкурентів

Концепція системи охолодження на основі десиканта була описана домовласникам. Вважалося, що ця система сумісна за розміром і ціною із звичайними кондиціонерами. Таблиця 3.2 характеризує певні особливості систем охолодження повітря, які є особливо привабливими для потенційних покупців.

Таблиця 3.2

Головні переваги систем охолодження повітря на основі десиканта

Не завдають збитку природному довкіллю

Управління рівнем вологості

Високое якість повітря в приміщенні

Економія за рахунок використання газових джерел енергії

Велика ефективність

Простіші в експлуатації

На основі проведених досліджень керівництво La Ruth дійшло висновку, що необхідно буде мати сильну систему товароруху, ефективну організацію сервісу, слід також домагатися визнання товарної марки. La Ruth нічим не не володіла з числа перерахованого, проте мала сильні позиції в області виробництва хімічної продукції і технології десиканта. Було вирішено сконцентрувати свої зусилля на розробці ефективної малогабаритної установки по охолодженню повітря на основі десиканта. Були проведені успішні випробування прототипу, що дало основу вступити в переговори з рядом компаній виробників кондиціонерів, які виразили згоду направити зусилля на створення кондиціонерної установки. Крім того, ці компанії мали системи товароруху і сервісного обслуговування, а також іншими маркетинговими програмами, необхідними для успішного виходу на ринок. Початок масштабного виробництва та виходу на ринок був запланований на 1996 р.

Видно, що результати даного маркетингового дослідження допомогли керівництву компанії прийняти рішення з низки ключових питань.

Завдання до ситуаційної вправи.

1. Оцініть в цілому вибрану логіку проведення маркетингового дослідження.

2. Охарактеризуйте вибрані методи маркетингових досліджень. Чи є вибір досить повним?

3. Наскільки ефективно використовувався метод фокус-групи?

4. Прокоментуйте рішення керівництва компанії з ключових питань свого подальшого розвитку. Що додатково в області маркетингу йому можна було б порекомендувати?

Література

Основна: 3,5, 19,26.

Додаткова: 1,5,8,9