Тема 4. Моделювання бренду

Методичні вказівки до вивчення теми

Моделювання бренду – творчий процес заснований на глибокому знанні ринку. Процес створення достатньо складний і ціна помилки моделювання бренду достатньо висока.

Відома схема на світовому ринку по розвитку бренду має вигляд:

1. позиціонування бренду – визначення місця на ринку займане брендом, по відношенню до конкурентів, а також набір споживчих потреб і сприйняття;

2. визначення частини індивідуальності бренду, яку активно потрібно буде використовувати для відокремлення від конкурентів в свідомості цільового сигменту;

3. визначення стратегій бренду;

4. створення ідеї бренду;

5. вибір назви товару;

6. маркетинговий аналіз;

7. попереднє тестування.

Від правильної побудови архітектури бренду залежить успіх портфельної політики підприємства. На думку світових експертів в цій області, визначення ролі кожного бренду — шлях до структуризації портфеля підприємства, а також системи стосунків між брендами в рамках портфеля однієї компанії і між різними моделями «продукт — ринок».

Архітектура бренду відноситься до портфельної стратегії, організованої з точки зору споживчого ринку і теперішнього сприйняття споживачем як портфеля компанії в цілому, так і кожного бренду окремо.

Якщо компанії нехтуватимуть архітектурою бренду, то їм загрожують наступні проблеми:

1) «канібалізм» усередині портфеля компанії як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів в портфелі компанії), так і на внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду зовнішньої);

2) розширення бренду до мегабренду. В цьому випадку є велика можливість, що споживач стане сприймати його розмито, що явно не приведе до підвищення рівня продажу;

3) можливість втрати лідируючого положення на ринку;

4) фінансові втрати із-за планування маркетингових бюджетів без урахування взаємозв'язку брендів на цільовому ринку і усередині фірми.

Процес створення архітектури бренду включає такі моменти, як:

1) знаходження місця певному бренду усередині портфеля фірми;

2) знаходження місця кожному бренду в контексті «продукт — ринок»;

3) безпосередньо система складових портфеля;

4) вербальне і графічне втілення архітектури.

Визначення ролі кожного з брендів усередині портфеля — це найважливіший етап. У практиці поширеніші такі ролі, як бренд-важіль, стратегічний бренд, дійні корови.

Наступний по важливості етап — створення ролей брендів в різних контекстах «продукт — ринок», він же являється самим важливим в створенні архітектури брендів на розвинених ринках. Подібні ринки характеризуються стабільністю і макро— і мікроекономічною ситуаціях, а також наявністю великої кількості брендів різних видів : категорийних, корпоративних, продуктових і компонентних. Це дозволяє розглядати глибоку взаємодію різних компонентів. До того ж в межах однієї архітектури здатні мирно бути сусідами бренди різних компаній.

Наприклад, бренд Teflon — це найважливіша частина створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Різними формами партнерства є взаємодія брендів в різних ринкових контекстах. В якості прикладу можна узяти Престижні автомобілі, такі як Mercedes — Benz і BMW, або ж бренди компаній по тюнингу Brabus, AMG і Alpina, що підвищують рівень споживчої уваги базових Моделей.

Вибір архітектурного рішення і методу угрупування брендів фірми за ознаками розширення і поглиблення бренду — складові третього завдання.

Професіонали говорять про існування двох типів архитектури брендів. Перший практикується американськими і європейськими країнами (система House of Brands), інший — країнами сходу (концепція Branded House). Другий заключається в створенні мегабрендів і популярний у російських компаній. Отже почати потрібно з нього.

Концепція Branded House підходить у разі, коли уся продукція виробляється під єдиним брендом, який одночасно є і корпоративним. Нижче перераховані чинники, що визначають успіх концепції Branded House :

1) зосередження бренду на конкретній групі або відразу декількох групах, які мають принципово загальні характеристики. До того ж розширення бренду пропонує покупцеві ширший спектр товарів, який заснований на одних цінностях, а також конкурентних перевагах. Із-за відходу від цієї концепції автомобіль Mercedes потерпів невдачу, що полягає в пропозиції споживачам абсолютно іншого продукта, який не наділений якостями, що визначають споживчий вибір. Проте при кожному новому розширенні бренду BMW тільки більше підкреслює спрямованість на задоволення споживача;

2) зосередження бренду в певній професіональній зоні експертизи або ж в межах конкретної товарної категорії. Запорукою успіху цього типу брендів є вибір фокусу;

3) побудова цієї системи можлива тільки на міцному фундаменті — бренді, тому що торгова марка не може служити подібним фундаментом. Коли марочного капіталу, конкурентної переваги і сприймаючих цінностей у марки стає багато для одного товара і легко виходить перенесення властивостей на суббренд, тоді тільки можлива побудова мегабренду або здійснення концепції Branded House. Можна сказати, що Україна не має брендів з такими характеристиками. Через це в нашій країні усі спроби побудувати мегабренд на зовсім не готовому фундаменті закінчуються провалом, тому поповнюються ряди супротивників цього підходу. Виробники пива досить грубо експлуатують цей підхід: услід за основним продуктом вмить випускають величезну кількість суббрендів.

Система House of Brands архітектуру брендів носить зовсім інший характер. Фірми Mars і Procter&Gamble являются характерними її представниками.

Причому Procter&Gamble віддає перевагу концепції зв’язаности продуктових, категорійних і корпоративних брендів, a Mars віддає перевагу підходу вільного брендингу, який проявляється в тому, що бренди не пов'язані один з одним та з фірмою в свідомості споживачів. Як вже було сказано, цей підхід використовується європейськими і американськими фірмами.

Потрібно відмітити, що компанії, які використовують архітектуру House of Brands, мають найуспішніші бренди до них відносяться Wimm Bill Dann, Nestle.

Прибічники ідеї індивідуалізації бренду, зосередження сил на іміджі, незалежності одного бренду від іншого дістають можливість якомога більше використовувати потенціал ринку. Прибічники іншого підходу стверджують, що цей підхід збільшує маркетингові бюджети разом зі збільшенням числа брендів, а також існує велика вірогідність, що виникне «канібалізм» брендів через перетин цільових сегментів.

Насправді обидві ці системи функціонують дуже успішно, якщо дотримуватися наступних умов:

1) розподіл брендів по сегментах необхідно проводити дуже акуратно для запобігання канібалізму брендів. Треба бути уважніше і не допускати розділення цільового ринку на сегменти. У подібній ситуації розподіл брендів скрутний.

2) треба розділити продукт, для якого розвивається або ж створюється бренд. Якщо вибирається шлях House of Brands, то мається на увазі саме цей тип архітектури. У такій ситуації краще уникати прагнення побудувати міні-мегабренду. Вдала архітектура брендів, що розділяться за типом продукту, існує в компанії General Motors, де Chevrolet, GMC Trucks, Cadillac і Buick розділені по основному призначенню. Chevrolet намагалися перетворити на мегабренд, у результаті це привело до втрати лідируючого положення на автомобільному ринку США.

Однією з найбільш яскравих перемог виведення на ринок бренду вузької спрямованості є Satur. Ця перемога була записана на рахунок все тієї ж компанії General Motors в 1980-1990 рр.;

3) існує необхідність в дотриманні послідовності. Не треба забувати, що при вживанні словосполучення «вільні бренди» все ж маються на увазі взаємозв'язки, а також взаємовплив (як позитивне, так і негативне) фірмових брендів. У разі, коли фірма, яка займається побудовою брендів або їх архітектури, бажає, щоб взаємозв'язки і взаємовплив діяли, то вона повинна спочатку створити для цього умови. Сюди ж відносяться сильний корпоративний бренд, який є гарантією якості, а також успішний товарний бренд. Тільки так получаєтся ефективна архітектура House of Brands.

Із-за того що архітектура на House of Brands має на увазі велику кількість різних рівнів брендів, варіантів архітектури у декілька разів більше. На західних ринках існує категорія luxury goods, в якій розповсюджена модель брендингу, де об'єднуються два бренди: майстер-бренд і суббренд. Майстер визначає спрямованість, а суббренд створює певне позиціонування і диференціацію. Хрестоматійним прикладом з літератури є Ralph Lauren, а на російському ринку це приклад бренду Ferre. Бренд Ferre задає загальну спрямованість, у тому числі і позиціонує продукцію в якості сучасної, прогресивної, проте з посиланням на класику.

Обидва напрями, де відбувається створення архітектури брендів, можуть стати дуже успішними. Фірма, яка змогла ефективно реалізувати один з варіантів архітектури Branded House, отримує в користування дуже сильний інструмент маркетингу, який має високу цінність на ринку. Проте створення цієї архітектури можна назвати грою із ставкою на усе. Втратиш стільки ж, скільки зможеш виграти. Можна сказати, що йти по дорозі House of Brands безпечніше, але комусь це здасться складним і дорогим. У такій ситуації фірма має більше гарантій, що не втратить надто багато на ринку.

Потрібно додати, що архітектура бренду впроваджена в життя на графічному і вербальному рівнях. Дизайн ускладнюється пропорційно числу тих, що становлять архітектура.

Розробка образу (фірмове ім'я, знак, торговий образ)

Неможливо, щоб усі атрибути бренду мали тільки сильні сторони, хоча в сукупності вони повинні робити його популярнішим. Чим вище престижність бренду, тим більше його капітал. Проте прихильність одному бренду призводить до нееластичності попиту на ринку.

Спочатку необхідно дослідити стан ринку, тобто з'ясувати основні характеристики вже популярних на ринку брендів. Це краще робити, спираючись на аналіз конкурентів. Образ бренду придбаває індивідуальний імідж, що відрізняється від іміджів конкурентів.

Процес формування іміджу бренду неформально можна поділити на три етапи. У такому разі це дозволить не лише позиціонувати бренд, але і визначити його специфіку.

1. Спочатку створюється найперше враження про бренд і товар. У цей період ринок знайомиться з продукцією, виготовленою під конкретним брендом, а також формується перша думка про товар. Споживачі потребують повної інформації про товар: його характеристиках, особливостях, ціні, застосуванні і навіть походженні. Від цього залежить подальший успіх і його розвиток.

2. На цьому етапі формуються виборчий попит і сприятливе відношення до бренду. Це відбувається в результаті демонстрації переваг товару і привертання уваги до бренду. Тут же створюється сукупність індивідуальних рис, що відрізняють цей бренд від безлічі інших. Формується коло людей, які віддадуть перевагу саме цьому товару іншому.

3. Завершальний етап — формування фірмового стилю і лицьової сторони бренду. Непоганим інструментом тут може виявитися міфологізація історії бренду.

Однією із складових частин бренду є так званий бренд-нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Це слово може відповідати назві фірми. Фірмове ім'я неминуче бере участь в розробці образу бренду. Є декілька методик, за якими створюється бренд-нейм. Для імені бренду нерідко використовують прізвища власника компанії. Найчастіше користуються саме цим підходом фірми, що виробляють лікеро-горілчані вироби, стильний одяг. Можливо також об'єднання лексичних одиниць, приміром «Конфи», що означає «кондитерська фабрика», або «Макфа», що значить «макаронна фабрика».

Дуже важливо, щоб ім'я бренду відповідало менталітету людей країни, інакше його просто не приймуть.

Експерти в області брендингу і створення фірмового імені виділяють три групи критеріїв :

1) фонетичний критерій, тобто слово обов'язково повинне легко вимовлятися і відповідати мові країни, в якій воно розробляється. При звучанні слово повинне викликати певні асоціації. Бажано, щоб ім'я на інших мовах звучало приємно;

2) лексичний критерій, тобто значення слова, особливості сенсу. Необхідно, щоб назва містила щось, що стане викликати яскраві позитивні асоціації;

3) юридичний критерій (важливо зареєструвати слово).

Потужним інструментом в побудові бренду є стратегія «бренд-комунікатор», що має в розпорядженні декілька прийомів. Один з так званих прийомів — це можливість виражатися на мові споживачів. Так, якщо серед лікарів ми можемо використовувати будь-які медичні терміни, то при пацієнтах нам доведеться підбирати слова, зрозумілі для цього кола. Проте говорити на мові аудиторії — це тільки перший крок.

Буває так: споживач ще не знає, що за продукт прихований під брендом, але вже його поважає з тих міркувань, що раз це щось складне, то корисне, тим більше запатентоване. Фірми, які використовують цей прийом, відразу ставлять себе у виграшну позицію в порівнянні з конкурентами, що не використовують цей прийом. Тим самим компанія підкреслює свої новаторські атрибути. Це допомагає набути статусу флагмана, лідера серед споживачів на ринку.

Комерційний успіх фірми багато в чому визначає ім'я бренду, його впізнанність. Назва — ця перша, що помічає споживач, і частенько саме це виявляється вирішальним при купівлі.

Експерти стверджують, що ім'я має бути не лише яскравим і таким, що запам'ятовується, але також повинно мати ряд маркетингових завдань і правильно відображати позиціонування бренду, доносячи особливе повідомлення до аудиторії. Бренд може втратити велику частину аудиторії у разі, якщо його характер не відповідає характеру товару. Якщо бренд вводить в оману, то навряд чи він зможе позитивно вплинути на споживача.

В деяких випадках ім'я не має бути надто креативним, вистачить і того, що воно спирається на назву фірми або ж функцію продукту. У інших випадках, навпаки, ім'я повинне кричати про себе, бути емоційним.

Назва не гарантує успішності продукту, але неуспішне ім'я прирікає товар на провал.

Розробка назви відбувається на основі брифа замовника за допомогою брейнсторминга («мозкового штурму») і креативних технік самого агентства. Спочатку народжується близько десяти або ж двадцяти варіантів імені. Вони розділені на групи по концепціях.

У разі реєстрації бренду варіанти його назв проходять перевірку по базі вже зареєстрованих назв. Агентство пропонує консультації зі своїми фахівцями по реєстрації і захисту імені бренду. Зазвичай патентні повірені пов'язані з агентствами по рекламі і захищають інтереси власника інтелектуальною працею.

Агентства також пропонують маркетингові дослідження для успішної розробки імені бренду шляхом з'ясування переваг покупців. Вони можуть дізнатися, які асоціації виникають у споживачів при певних назвах. Це дуже ефективно у разі, коли замовник сам не представляє, яким має бути ім'я. Розуміння асоціацій аудиторії дозволяє прийняти більше зважене рішення, грунтуючись на отриманих даних.

Зазвичай розробка імені бренду займає в середньому 10-15 днів залежно від складності завдання. Після закінчення роботи замовник вибирає одну з пропонованих йому назв і якості словесного символу бренду.

Завжди краще розробку назви доручати колективу агентства, тому що від складності, що задається, залежить кількість людей, працюючих над проектом, а їх завдання заключаєтся в знаходженні дійсно креативного рішення без втрати сенсу. Пошук гідного імені бренду — це не просто творча, але і аналітична робота.

Фірмовий знак — це логотип фірми. Він може виражатись у вигляді малюнка, символу або ж якого-небудь кольору, значення. Практично будь-яка фірма сьогодні має свій логотип. Логотипом також є і словесний торговий знак, якщо використовується тільки він. Знак дозволяє з легкістю впізнавати підприємство. Графічний знак, який представляє фірму, не здатний, та і не повинен відображати усю діяльність компанії. Деякі бізнесмени вважають, що в логотипі повинна полягати маленька історія фірми але насправді це зовсім не обов'язково. У кращому випадку логотип знайомить покупця з позицією фірми, причому це виходить миттєво.

Багато найбільших підприємств відмовляються від використання зображень або символів. Вони віддають перевагу словесним знакам. Це пояснюється тим, що їх діяльність дуже різноманітна і ніякий графічний знак або символ не в силах відобразити її повною мірою.

Враховуючи, що словесний знак обійдеться не занадто дорого, він може підійти невеликим фірмам, що розвиваються.

Торговий знак має бути захищений юридично. Фірмове ім'я, фірмовий знак і торговий образ є маркетинговими елементами. Вони не гарантують юридичного захисту у разі, коли вони не зареєстровані як торгові знаки.

Торгові знаки створюють правовий захист і гарантують винятковість. Як товарний знак можуть бути зареєстровані різні об'єкти: слова, малюнки, фрази, музика, мультфільм і так далі.

Іноді торгові знаки називають логотипом, емблемою або слоганом, а також гаслом.

Графічний знак, що визначає фірму, називається фірмовим знаком. Він має бути унікальним і впізнаваємим, а також виділятися серед інших і бути легко запам’ятовуваним.

Знак фірми підкреслює її унікальність. Це зображнння може бути конкретним або ж абстрактним, усе залежить від його опрацювання і бажання керівника компанії. Знаком може бути композиція з букв. Яким би він не був, знак повинен викликати асоціації з продуктом.

Фірмовий знак, як правило, розташовується близько до назви компанії, проте може використовуватися і окремо. Торговий образ полягає в персоніфікації торгової марки.

Створення успішного бренду

Щоб стати сильним, бренд повинен мати такі характеристики, як високий рівень якості, незвичайне оформлення і марочну назву з упаковкою.

Також можливо передбачити додаткові послуги або вигоди. В умовах сучасної конкуренції можуть існувати фірми, що виробляють продукцію тільки на своїх заводах і фабриках. Щоб зайняти лідируюче місце на своєму сегменті ринку, треба скористатися сильними сторонами товару і запропонувати їх споживачеві.

Визначення сильної сторони продукту, — перший крок в створенні бренду. Інакше кажучи, рекламуючи товар споживачеві, ви повинні показати, чому саме його повинен вибрати покупець. Будь-який продукт з певної категорії має різні властивості.

Проте далеко не кожен виробник замислюється, яким чином можна виділити свій товар серед множини інших.

З якоїсь причини усі компанії прагнуть порівнятися в показниках. Вони все більше походять один на одного. Для успіху ж фірмам, навпаки, треба позиціонувати себе, показуючи свої відмінності від конкурентів.

Необхідно усім повідомляти про відмінність вашої фірми від усіх інших. Як правило, купують ті продукти, про властивості яких говорять більше, а не ті, які краще за інших. Треба уміти справити сильне враження на покупця.

Отже, треба створити бренд. Частенько брендом стає назва фірми. Історія брендингу містить масу прикладів по зміні назв. Таким чином, можна зберегти вже існуючих і притягнути нових споживачів.

Треба досліджувати цільову аудиторію, для якої створюватиметься бренд на продукт. Вибравши аудиторію, слід визначити реакцію, яку треба отримати. З цієї миті стає зрозумілим, де, кому і що говорити. Потім треба сформувати унікальну торгову пропозицію. Вона повинна кардинально відрізнятися від конкурентної пропозиції. Позиціонування залежить від того, які властивості продукту приписує споживач, які асоціації він у нього викликає. У разі, якщо обраний напрям вузький, отже, не викликає достатньої кількості асоціацій, це обмежує рекламний потенціал бренду. Напрям, який вже вибраний, повинен приводити споживача в захват.

Генерація імені бренду проводиться після визначення потенційних споживачів нового товару.

Для отримання прибутку від бренду спочатку в нього треба багато вкласти. Спочатку необхідно застосувати наступаючу стратегію, тобто здійснювати регулярні інвестиції в рекламу. Рушійною силою маркетингу стане позиціонуання, а також хороший дизайн. Далі треба підтримувати бренд, збільшувати частку ринку, збільшувати прибуток від бренду. Разом з успіхом приходить розуміння того, що на ринку ти не один, одна за одною з'являються нові фірми зі своїми брендами. Успішні бренди дуже добре і міцно тримаються на плаву. Щоб підтримувати таке положення, їм доводиться знову і знову випускати нові продукти.

Із-за їх винаходів частка ринку стає величезною. Основним чинником в цій справі опиняється винахід чогось нового, а також реклама.

Найпотужнішій з усіх форм комунікації являється реклама. Про види реклами можна говорити і говорити. Деякі виробники виступають спонсорами. Це дуже вдала ідея прорекламувати себе з позитивного боку. Спонсорство само по собі є окремою формою комунікації. Але це можливо тільки у тому випадку, коли необхідні рекламні вкладення вже існують.

Розмістити бренд в художніх творах — дуже вдалий рекламний хід. Відомі особи подають споживачеві хороший приклад, як правильно вибрати підходящий образ і стиль життя, як зробити життя різноманітне і яскравіше. Вони зустрічаються нам в кіно, з преси ми знаємо, чим вони користуються, і ми мимоволі беремо з них приклад, наслідуємо ним, прагнемо бути схожими на них в усьому.

Авіареклама також добре підходить для звернення і аудиторії. Проте ця методика хороша тільки для вже відомого бренду і для добре забезпечених людей. Ідеальний варіант, коли реклама в літаку підтримується наявністю цього продукту і на борту. Звичайно, спочатку необхідно створити яскравий бренд, який буде легко впізнанний. Якщо логотип фірми світитиметься на підлокітнику пасажира — це вдала реклама, але коли логотип нікому не відомий, то це марно. Звичайно ж основне для реклами — ідея, причому хороша, оригінальна.

Наступні чинники ведуть до провальної реклами бренду :

1) творчість колективу без професійних навичок;

2) експерти, які упереджено відносяться до брендингу та не розуміють в маркетингу;

3) слова про бренд, які не можуть бути підкріплені на практиці;

4) використання слів, позбавлених сенсу;

5) включення в рекламу повідомлень про безліч особливостей і вигод;

6) шляхом частоти контактів прагнути до широти охоплення аудиторії;

7) створення реклами, яка подобатиметься особисто вам, але може не сподобатися іншим.

Облаштування місця для продажу товару відіграє важливу роль в його просуванні. Комунікативні характеристики упаковки впливають на вибір покупців. Один з найвдаліших комунікативних прийомів — це використання реклами на місці продажу товару, що ефективно впливає на вибір споживачем товару.

Необхідно пам'ятати не лише про стимулювання каналів збуту, але також і про стимулювання покупців.

Як показує практика, успіх реальний. Існує багато маркетингових інструментів, які може мати в розпорядженні бізнесмен. Необхідно проаналізувати, чи рекламує створені вами програми одна з найголовніших — обіцянка та індивідуальність бренду. Треба завжди розпочинати з малого.

Проблема великої організації бренду полягає в недоліку гнучкості. Успішний бренд викладається по цеглинках. У цій корпоративній роботі важлива будь-яка дрібниця. Треба пам'ятати про людську рекламу — сарафане радіо. Споживач завжди краще довіриться іншому такому ж споживачу, як він.

Необхідно найняти бренд-менеджера, який повністю захоплений справою і має далекозорість. Треба намагатися використовувати несподівані ідеї.

Успіх фірми тепер більше залежить не від позиції на ринку, а від позиціонування в товаристві, стосунки з владою і засобами масової інформації.

Компанії-лідери сьогодні не просто мають сильні бренди, що запам'ятовуються, але і викликають лояльне відношення покупців. Як і завжди, споживач стане використовувати тільки ті продукти, які мають пряме відношення до його особи, вписуються в його стиль.

Очевидно, що саме імідж бренду формує прихильність до нього аудиторії. Все ті ж комунікації з простої причини грають визначальну роль у формуванні доброзичливого відношення покупців до бренду.

Питання для самоконтролю:

1. Обгрунтуйте вибір імені бренду з урахуванням рівнів його сприйняття цільовою аудиторією.

2. Поясніть поняття - соціальна міфологізація імен брендів.

3. Дати визначення моделювання бренду та визначити етапи дослідження комунікативних особливостей різних варіантів дизайну.

4. Дати визначення архітектури бренду.

5. Визначити раціоналістичне спрямування створення брендів.

6. Визначити проекційне спрямування створення брендів.

7. Охарактеризувати технології ім’я творчості у брендінгу з використанням функціональних особливостей товару.

8. Повне і часткове відродження зниклої торгової марки. Відродження торгової марки з переосмисленням її назви.

9. Охарактеризувати модель товару, який нагадує свій прототип у минулому. Поява товару у ретростилі. Прийоми римейку торгових марок у брендінгу.

10. Описати модель інтегрованого бренду. Переваги інтегрованого брендінгу. Розробка практичної структури бренду.

11. Описати процес створення успішного бренду.

Ситуаційні вправи та методичні рекомендації до їх виконання

Ситуаційна вправа №1

ВАТ «ПИВОВАРНИЙ ЗАВОД «БАЛТИКА»

Завод був створений в 1990 р., в 1992 р. був акціонований, і видатним акціонером став консорціум скандинавських пивних компаній «Балтик Бевереджис Холдинг». У 1997 р. придбаний контрольний пакет акцій компанії «Донське пиво», що знаходиться в м. Ростові на Дону. Саме з 1997 р. веде свою історію пивоварна компанія «Балтика».

«Балтика» є найбільшим виробником пива в Східній Європі і виробляє 500 млн літрів пива в рік. У 1998 р. частка ринку в Москві і Санкт-Петербурзі складала відповідно 26,1% і 36,1%. Частка ринку росла, в 1999 р. вона склала більше 15%, причому ця величина в Пітері (76%) і Москві (25,9%) являється істотно більше високою. «Балтика» стоїть на європейському рівні по технічній оснащеності, технології виробництва, асортименту і якості продукції, що випускається. Це дає шанси на успіх на світовому ринку. Розлив пива здійснюється на трьох лініях загальною продуктивністю 24 тис. пляшок в годину. Пиво «Балтика» постачається більш ніж в 90 містах.

Успіх «Балтики», за словами керівництва цієї компанії, обумовлений наступними причинами:

1. Грамотним вибором стратегій розвитку. Компанія правильно вибрала час виходу на ринок; першою в Росії створила високоякісне пиво з власною торговою маркою, коли інші заводи Росії виробляли стандартні сорти за старими технологіями («Жигулівське», «Ячмінний колос»), не витримуючи стандарти якості. Важливими стратегічними рішеннями компанії стали: отримання і раціональне використання інвестицій і власного прибутку (у тому числі купівля «Донського пива»), інтеграція з постачальниками сировини і устаткування (спільне будівництво з фірмою «Суфле» власної солодівні).

2. Використанням сучасної технології (сучасне устаткування, усі трубопроводи і ємності виготовлені тільки з нержавіючої сталі, закупівлі кращого зарубіжного солоду і хмелю. Завод має в розпорядженні унікальну установку по очищенню води, контроль якості, новітню технологію складування і відвантаження, кожен етап усього технологічного ланцюжка виробництва пива відстежується за допомогою комп'ютерів).

3. Розвитком продукту (предметом гордості заводу є те, що випуск пива здійснюється за власними рецептами) і упаковки. Компанія розпочала з випуску ряду сортів — Балтика 1, 2, 3, 4 (світлі легкі, світлі середні, темні), задовольняючи найбільші споживчі сегменти. Потім асортимент поповнився сортами, орієнтованими на диференційовані сегменти споживачів. Усі сорти виходять під єдиною торговою маркою «Балтика».

Розвиток продукту за результатами дослідження думок споживачів і постійного експериментування здійснювався в наступних напрямах:

— розробка нових рецептур і розширення асортименту;

— збільшення терміну зберігання пива до 90 діб;

— випуск пива в кегах;

— випуск пива в 5—літрових барильцях;

— розробка пива «Балтика № 9» (новий різновид пива — міцне пиво);

— розробка медового пива.

4. Створенням розгалуженої системи збуту готової продукції. Ця система пройшла два основні етапи. На першому етапі була встановлена чітко обмежена система оптовиків. На другому етапі із-за підвищення конкуренції на ринку були створені регіональні збутові підрозділи, тобто канали прямої дистрибуції. Було організовано 12 збутових регіональних підрозділів.

5. Створенням ефективної системи просування. Головною метою є розширення громадського визнання марки компанії. Якщо розглянути детальніше рекламу і зв'язки з громадськістю, то тут передусім можна відмітити наступне:

—використання для малозабезпечених верств населення рекламного гасла «Звична якість за прийнятною ціною»;

—установа премії «Балтика» артистам Маріїнського театру;

—установа кубку по хокею;

—використання гасла : «Балтика — цим усе сказано»!.

6. Планомірним проведенням маркетингових досліджень в цілях високого інформаційного забезпечення маркетингової діяльності. Регулярно відстежується динаміка показників «обсяг продажу» і «частка ринку» на усіх ринках збуту. Проводиться постійний аналіз діяльності конкурентів (в першу чергу цін і обсягів продажу) і підприємств роздрібної торгівлі, визначається рейтинг різних марок пива, проводяться систематичні дослідження включаючи опитування оптовиків, проведення репрезентативних досліджень споживачів — оцінка іміджу, частки ринку.

В результаті марка пива «Балтика» відома 90% населення Росії, 50% населення України. Планувалося до 2003 р. довести ринкову частку «Балтики» до 25%.

За даними UFG, до листопада 2004 р. частка ринку «Балтики» склала 26,4%, а ріст продажу — 55%, що більш ніж в п'ять разів перевищує ріст усього російського ринку пива. Провідний сорт «Балтики» — «троячка» («Класичне») — отримав національну премію «Товар року» в шостий раз. На міжнародних конкурсах отримали високі оцінки і інші марки пива «Балтика».

Завдання до ситуаційної вправи.

1. Проаналізуйте причини успіху ВАТ «Балтика».

2. Яка роль в цьому успіху ефективної маркетингової політики?

3. Які найважливіші цілі маркетингової діяльності?

4. Сформулюйте і оціните стратегії маркетингової діяльності.

5. Класифікуйте усі заходи маркетингової діяльності по чотирьох елементах комплексу маркетингу, використовуючи концепцію «4Р».

6. (При розробці ситуації використовувалися матеріали, опубліковані в центральній пресі, і виступи керівників відділу маркетингу ВАТ «Пивоварна компанія «Балтика».)

7. Обгрунтуйте вибір імені бренду «Балтика» з урахуванням рівнів його сприйняття цільовою аудиторією.

8. Охарактеризуйте архітектуру бренду «Балтика».

9. Охарактеризувати технології ім’я «Балтика» з використанням функціональних особливостей товару.

10. Вивчіть процес створення успішного бренду «Балтика».

Література

Основна: 1,4, 10,28.

Додаткова: 4,6,9

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДЛЯ АНАЛІЗУ СИТУАЦІЙ

Розв’язування ситуації вимагає дати відповідь на запитання:

1. Що я знаю про компанію:

а) про її продукти і послуги;

б) про розміри компанії (якщо в ситуації згадується декілька компаній, наводиться інформація по усіх компаніях, перерахованих в завданні).

2. Що я знаю про людей, згадуваних в завданні :

а) їх імена;

б) посади;

в) інша інформація (термін роботи в компанії, стосунки — наводяться для усіх учасників завдання).

3. Що я знаю про проблему, що розглядається в діловій ситуації :

а) хронологія подій (пряма — що сталося в першу чергу, що йшло за цією подією, що стало завершальною подією);

б) основні питання:

кількісні показники (фінанси, маркетинг, виробництво, час);

якісні показники (стосунки, емоції, конфлікти).

4. Можливі рішення, переваги та недоліки.

5. Рекомендації (засновані на одному з можливих рішень) :

1) розробка плану дій;

2) обґрунтування і раціональний підхід (обґрунтування, чому був вибраний саме цей курс, а не інший; раціональне пояснення).

6. План заходів (як можна детальніший і розгорнутий) :

1) крок один;

2) крок два;

3) крок три, і так далі (кількість кроків не обмежена).

РОЗДІЛ 4. ПИТАННЯ ДО ІСПИТУ

Програмні питання з дисципліни

„БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ”

для студентів спеціальності 8.05010801 «Маркетинг»

всіх форми навчання

1. Трансформація товарної марки у бренд.

2. Сутність понять бренду, брендінгу і бренд-менеджменту.

3. Значення брендів у маркетинговій діяльності підприємства.

4. Класифікація брендів у маркетингу.

5. Переваги та недоліки брендового підходу.

6. Функції, завдання та архітектура бренду.

7. Бренд на різних логічних рівнях.

8. Принципи, функції і завдання бренд-менеджменту.

9. Використання засобів маркетингових комунікацій у брендінговій діяльності підприємства.

10. Сутність та значення бренд-менеджменту у рекламній діяльності підприємства.

11. Юридичні аспекти брендінгу: торгова марка, патентування, авторське право.

12. Сутність та значення активів бренду.

13. Поняття цінності бренду: загальні, специфічні, відчутні та невідчутні.

14. Індивідуальність бренду та критерії її розкриття.

15. Структура знання бренду споживачами.

16. Параметри образу бренду.

17. Складові елементи бренду. Додаткові компоненти бренду.

18. Комунікативні ролі компонентів бренду, їх взаємодія та взаємовплив.

19. Процес маркетингових досліджень у бренд-менеджменті.

20. Дослідження ринкової ситуації. Дослідження потенціалу, ресурсів і можливих перешкод розвитку товарної марки.

21. Дослідження товару, основних та суміжних товарних груп і товарів-замінників для ефективного формування брендів.

22. Визначення переважних компонентів впливу на формування бренду.

23. Дослідження конкурентного середовища у бренд-менеджменті підприємства.

24. Сегментування споживачів, дослідження поведінки споживачів різних груп, визначення цільових груп споживачів як основні засади створення брендів.

25. Дослідження засобів маркетингових комунікацій для поширення впливовості бренду на цільові аудиторії.

26. Вибір ефективних каналів комунікації для розповсюдження брендів.

27. Методи дослідження психологічного впливу бренду на цільову аудиторію.

28. Методи дослідження поєднання знаків і символів у брендінгу.

29. Контент-аналіз результатів дослідження бренду та його психолінгвістичні параметри.

30. Врахування особливостей споживацької поведінки при створенні бренду.

31. Виділення цільової групи комунікації бренду за принципами сегментування.

32. Вияв і використання лінгво-поведінкових особливостей цільової аудиторії. Використання асоціацій для розкриття сутності бренду.

33. Вибір імені бренду з урахуванням рівнів його сприйняття цільовою аудиторією. Соціальна міфологізація імен брендів.

34. Моделювання дизайну бренду та дослідження комунікативних особливостей різних варіантів дизайну. Семантична структуролістика тематичного простору.

35. Проекційне спрямування створення брендів. Технології ім’я творчості у брендінгу.

36. Технології розвитку ім’я творчості у брендінгу з використанням функціональних особливостей товару.

37. Римейк торгової марки як спрямування створення брендів.

38. Повне і часткове відродження зниклої торгової марки. Відродження торгової марки з переосмисленням її назви.

39. Поява моделі товару, який нагадує свій прототип у минулому. Поява товару у ретростилі. Прийоми римейку торгових марок у брендінгу.

40. Модель інтегрованого бренду. Переваги інтегрованого брендінгу.

41. Розробка практичної структури бренду.

42. Стратегічні завдання управління брендом.

43. Визначення відмінностей та переваг бренду.

44. Матриця пізнання сили бренду. Брендові портфелі.

45. Управління брендовим портфелем. Розтягнення бренду.

46. Розширення бренду. Марочне сімейство під єдиним брендом. Переваги та недоліки розширення бренду.

47. Розвиток бренду у часі. Сумісний, корпоративний, товарний, глобальний брендінг.

48. Стратегії створення нових брендів.

49. Правила розробки бренд-стратегій підприємства залежно від ринкових умов.

50. Назвіть стадії брендинга і дайте змістовну характеристику основних етапів кожній з них.

51. Що таке бренд-план, в чому його призначення? Приведіть структуру бренд-плана і охарактеризуйте її складові.

52. Яку роль грає мотиваційний аналіз споживачів в брендинге? Приведіть критерії сегментації, використовувані в брендингу.

53. Охарактеризуйте процес формування потреби в бренді. Визначте його складові і дайте їм оцінку.

54. Розкрийте зміст процесу створення бренду. Обгрунтуйте модель «колесо бренду». Оцініть можливості і доцільність її застосування відносно товарів різних категорій.

55. Які якісні і кількісні дослідження проводяться в процесі розробки бренду?

56. У чому особливість створення ім’я як окремої складової процесу розробки бренду? Які способи і принципи створення ім’я використовуються в брендингу?

57. Обгрунтуйте роль позиціонування в брендингу. Які стратегії і види позиціонування застосовуються компаніями в даний час? Чи залежить вибір стратегії позиціонування від категорії товару, від інших чинників?

58. Перерахуєте принципи позиціонування. Розкрийте їх суть.

59. Охарактеризуйте суть поняття «ребрендинг». Якими чинниками може бути викликаний ребрендинг і за допомогою яких механізмів реалізується? Аргументуйте відповідь прикладами з практики компаній.

60. Визначте параметри позиціонування брендів.

61. Обгрунтуйте основні принципи успішного позиціонування брендів: актуальність, простота та відмінність від аналогічних товарів, послідовність, постійність.

62. Визначте класичні помилки позиціонування бренду: недопозиціонування, надпозиціонування, розпливчасте позиціонування, сумнівне позиціонування.

63. Створення корпоративної лінії поведінки та культури бренду. Корпоративний імідж, брендінг і культура.

64. Формування бренд-структури підприємства. Організаційна структура управління активами товарної марки.

65. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій в системі управління активами бренду.

66. Планування інтенсивності комунікативної підтримки бренду на різних етапах його розвитку.

67. Бюджетування брендінгу. Використання товарної марки як інструмента впливу у каналах розподілу.

68. Визначення доходності торгової марки.

69. Оцінка норми повернення інвестицій у товарну марку.

70. Методи оцінки марочного капіталу. Досягнення стратегічного результату.

71. Оцінка ефективності бренду на обраний момент часу. Динамічна оцінка бренду.

72. Оцінювання ризиків бренду.

73. Розвиток концепції брендингу: чинники, сприяючі зміні функцій товарного позначення, поява торгової марки.

74. Концептуальні підходи до брендингу: раціональна, емоційна і соціальна хвилі брендингу. Сучасна концепція брендингу.

75. Суть і зміст поняття «бренд». Рівні якості бренду.

76. Класифікація брендів: критерії класифікації і види брендів.

77. Співвідношення понять «бренд», «торгова марка», «товарний знак». Критерії віднесення торгової марки до брендів.

78. Переваги брендів для їх власників і споживачів.

79. Сучасні тенденції брендингу: особливості розвитку брендів на світовому ринку.

80. Розвиток брендинга в Україні: етапи і чинники, напрями і тенденції.

81. Бренд-менеджмент як специфічна функція сучасного управління: методи і принципи управління брендами.

82. Зміст поняття «бренд-менеджмент»: три рівні бренд-менеджменту.

83. Корпоративна культура і брендинг: поняття, чинники взаємозалежності і розвитку.

84. Інтегровані і диференційовані культури в брендингу.

85. Елементи корпоративної культури і їх характеристика.

86. Інтелектуальний капітал і мотивація в брендингу. Чинники емоційного капіталу.

87. Розвиток корпоративних культур в малих і крупних компаніях: тенденції і особливості.

88. Міжфункціональний підхід до управління брендами. Організаційні форми бренд-менеджменту.

89. Роль бренд-менеджера в організації управління брендом. Вимоги, що пред'являються до бренд-менеджеру. Функціональний апарат бренд-менеджера.

90. Брендінг в системі стратегічного управління: основні стадії і етапи, їх характеристика.

91. Бренд-план: поняття і призначення, зміст.

92. Мотиваційний аналіз і сегментація в брендингу.

93. Створення бренду: побудова моделі бренду. Види моделей «колеса бренду».

94. Розробка імені бренду: основні принципи і методи, етапи створення ім’я.

95. Позиціонування бренду: стратегії і види, що становлять позиції бренду.

96. Принципи позиціонування.

97. Поняття «ребрендинг», чинники перепозиціонування і можливі напрями ребрендингу.

98. Моделі бренд-менеджменту: західний і азіатський підходи, переваги і недоліки.

99. Стратегічний розвиток портфеля брендів: принципи і стратегічні напрями. Ціновий чинник в стратегічному розширенні брендів.

100. Формування структури брендового портфеля: розробка архітектури брендів, розвиток суббрендів.

101. Аналіз стратегічних можливостей брендів: стратегічні ролі брендів.

102. Інтернет як нове середовище розвитку брендів: можливості і переваги глобального простору.

103. Напрями і види інтернет-брендингу.

104. Бренд-співтовариство: співтовариства бренду, що становлять, і їх розвиток.

105. Принципи інтернет-брендингу.

106. Стратегії розвитку брендів в глобальній мережі.

107. Розвиток лояльності до інтерент-брендів: основні напрями і їх характеристика.

108. Інтегровані бренд-комунікації: поняття, принципи реалізації.

109. Розвиток іміджу бренду методами реклами і ПР: основні інструменти, їх види і особливості.

110. Розміщення бренду в художньому творі як імідже утворюючий механізм.

111. Фірмовий стиль: елементи і їх характеристика.

112. Товарний знак як базовий елемент фірмового стилю, його види і функції.

113. Сумісний брендинг: суть, цілі і основні форми.

114. Стимулювання продажу і прямий маркетинг у формуванні лояльності до брендів: принципи, методи і форми. Розвиток програм лояльності.

115. Поняття і суть марочного капіталу, чинники його оцінки.

116. Вивчення розвитку бренду на ринку: моделі і методи економічного прогнозування.

117. Оцінка вартості брендів: основні методи і їх характеристика.

118. Проблема інтелектуальної власності в брендингу.

119. Проблема недобросовісної конкуренції і підприємництва: фальсифікація та імітація брендів.

120. Система заходів з охорони і захисту брендів.

121. Світова система охорони і захисту брендів: принципи, форми, особливості національних законодавчих систем. Регулювання прав інтелектуальної власності в Україні.

Програмні питання складені відповідно до Програми курсу «Бренд-менеджмент»

ТЕМАТИКА НАУКОВО-ДОСЛІДНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ

З ДИСЦИПЛІНИ «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»

1. Брендінг як технологія створення фірмових товарів.

2. Сучасні особливості розвитку брендингу.

3. Розвиток брендинга в Україні.

4. Особливості розвитку брендингу на ринку (країна по вибору).

5. Сучасні особливості брендингу фірм (галузь по вибору).

6. Сучасні підходи до брендингу (на прикладі фірми).

7. Організація управління брендами (на прикладі фірми).

8. Корпоративна культура в розвитку брендів компанії (на прикладі фірми).

9. Інтелектуальний капітал і мотивація в розвитку корпоративної культури.

10. Освітні програми в системі внутрішніх бренд-комунікацій.

11. Бренд-менеджер і його роль в системі корпоративного управління.

12. Мотиваційний аналіз і сегментація в брендингу.

13. Сучасні стратегії створення і просування бренду на ринку.

14. Особливості стратегічного розвитку бренду (на прикладі фірми).

15. Сучасні стратегії просування бренду на ринку (на прикладі фірми).

16. Стратегічний розвиток брендового портфеля (на прикладі фірми).

17. Ребрендінг: аналіз стратегічних можливостей бренду (на прикладі фірми).

18. Інтернет-брендінг.

19. Марочний капітал і методи його оцінки.

20. Аудит бренду.

21. Засоби і методи захисту брендів.

22. Диверсійний аналіз як метод захисту брендів.

23. Проблема інтелектуальної власності в брендингу.

РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ та критерії оцінювання знань студентів

Оцінювання теоретичних знань та практичних навичок студентів протягом навчального триместру відбувається за результатами усних відповідей на практичних заняттях, тестування, письмового опитування, перевірки індивідуальних завдань, обговорення рефератів, рішення задач тощо.

Робоча програма передбачає застосування 3-х форм контролю знань студентів:

1. Поточний контроль. Студенти виконують навчальну програму з дисципліни як в аудиторії, так і поза аудиторією: відповідають на тести з тем курсу, виконують практичні завдання, готуються до семінарських/практичних занять, обговорюють конкретні ситуації, розв’язують задачі, виконують завдання для самостійної роботи – кожне з них оцінюється за відповідними критеріями у балах. Максимальна сума балів – 100. Діагностика знань здійснюється за бальною системою, яка послідовно переводить бали у звичайну оцінку.

Поточний, контроль здійснюється у вигляді опитування, розв'язування задач, виконання індивідуального або колективного завдання та їх захисту. Модульний (рубіжний) контроль передбачає виконання контрольної роботи, підсумковий - здачу іспиту.

Критеріями оцінки е:

при усних відповідях:

• повнота розкриття питання;

• логіка викладання, культура мови;

• емоційність та переконаність;

• використання основної та додаткової літератури;

• аналітичні міркування, вміння роботи порівняння, висновки.

при виконанні письмових завдань:

• повнота розкриття питання;

• цілісність, системність, логічна послідовність, вміння формулювати висновки;

• акуратність оформлення письмової роботи.

На практичному/семінарському занятті оцінюються:

• усні відповіді студентів;

• участь в обговоренні дискусійних питань;

• участь у ділових, рольових іграх та їх обговоренні;

• аналіз ситуаційних завдань та вміння доведення власної думки;

• підібрана інформація щодо прикладів зі економічної практики, новин вітчизняного/зарубіжного ринку праці;

• правильність розрахунків при визначенні певних показників, вирішенні ситуаційних завдань, задач з курсу економічної теорії;

• реферативні виступи, усні повідомлення тощо.

За кожним елементом змістового модуля, передбаченого робочою програмою, обов’язкова певна форма поточного оцінювання знань. Такими формами можуть бути:

• усне опитування;

• письмова контрольна робота (відповіді на питання лекційного курсу, розв’язання задач, вправ, виконання певних розрахунків тощо);

• тестування знань студентів з певного розділу (теми) або з певних окремих питань лекційного курсу;

• виступ на практичних/семінарських заняттях (з рефератом, в дискусії);

• перевірка і захист індивідуального завдання;

• перевірка розв’язання завдань (задачі, вправи, окремі розрахунки) тощо.

Оцінювання самостійної роботи студента:

1. Підготовка реферативного повідомлення (доповідь) за темою, яку пропонує викладач (5 балів). Студент готує реферат-доповідь і доповідає основні положення на занятті з певної теми, яка передбачає розгляд даного питання. Можлива кількість рефератів обмежується викладачем до двох.

2. Підготовка реферування статей (10 балів). Можлива кількість реферувань обмежується викладачем до двох.

3. Розв’язок індивідуальних творчих задач (1 задача – 2 бали). Можлива кількість задач обмежується викладачем до десяти.

4. Підготовка доповідей на наукові конференції, публікація наукових статей (30 балів).

Студент на власний розсуд обирає вид самостійної роботи та виконує тільки одну із запропонованого переліку.

Самостійна робота контролюється та оцінюється викладачем згідно з Положенням КНТЕУ про систему комплексної діагностики знань студентів.

Контроль самостійної роботи студентів здійснюється як під час аудиторних занять (на семінарах, практичних заняттях), так і у позааудиторний час, визначений викладачем.

Контроль самостійної роботи передбачає:

• визначення ступеня засвоєння матеріалу;

• визначення якості виконання індивідуальних і творчих колективних завдань;

• відвідування консультацій викладача;

• своєчасне виконання і здача поточних завдань;

• оцінку знань, здобутих у результаті самостійної навчальної роботи.

Критерії оцінювання якості знань. Традиційна система оцінки успішності існує поряд із системою комплексної діагностики знань. Метою системи комплексної діагностики знань студентів є підвищення зацікавленості студентів у засвоєнні навчального матеріалу, стимулювання систематичної самостійної роботи студентів, підвищення об'єктивності оцінки знань, виявлення і розвиток творчих здібностей, запровадження здорової конкуренції у навчанні.

Під час поточного оцінювання результатів навчальної діяльності студентів враховується:

1) відвідування ними занять,

2) активність на них,

3) самостійна робота студентів (СРС),

4) участь в науковій діяльності, конференціях тощо.

2. Модульний контроль. Модульний контроль є підсумком певного етапу вивчення дисципліни. Його мета – виявлення проміжних результатів засвоєння студентами змісту навчальної дисципліни. Модульний контроль проводиться згідно і тематичним планом. Оцінка модульного контролю здійснюється за 10-бальною шкалою.

Модульний контроль проводиться у вигляді письмової самостійної роботи, яка містить такі завдання:

• теоретичні питання – 4 бали;

• тестові завдання – 3 бали;

• задача – 3 бали.

Оцінка модульного контролю додається до суми балів, набраних студентами під час відвіданих занять і виконаної самостійної роботи.

3. Підсумковий контроль. Формою підсумкового контролю є письмовий іспит.

При виставленні оцінки за дисципліну узагальнений підсумок набраних протягом триместру балів та відповідь на іспиті (заліку) враховуються у співвідношенні 50% до 50% (середньоарифметичне поточних та підсумкових балів) згідно з табл. 5.1.

В процесі вивчення дисципліни «Бренд-менеджмент» використовують наступні методи оцінювання навчальної роботи студента:

• поточне тестування та опитування;

• самостійна робота;

• оцінювання виконання ІНДЗ;

• підсумковий іспит.

Підсумковий бал (за 100-бальною шкалою) з дисципліни визначається як середньозважена величина, в залежності від питомої ваги кожної складової залікового кредиту:

Таблиця розрахунку підсумкового балу

Поточна аудиторна робота, відвідування, самостійна робота, підсумкова оцінка за ІНДЗ		Модуль контроль	Іспит
Змістовний модуль 1	Змістовний модуль 2
34	46	20	100

Критерії оцінювання знань студентів V курсу спец. 8.05010701

денної форми навчання за кредитно-модульною системою

з дисципліни «Бренд-менеджмент »

1. За роботу на лекція – 16 балів (1 лк – 2 бали, 8лк*2=16 балів);

2. За кожне практичне заняття – 6 балів (8 занять * 6 балів) = 48 балів;

3. Модульний контроль оцінюється у 10 балів,

(2 модульних контролі * 10 ) = 20 балів;

4. Самостійна та науково-дослідна робота студента оцінюється у 16 балів.

Разом за ІІ триместр – 100 балів.

• На практичному семінарському занятті оцінюється:

• усі відповіді студента;

• участь у обговорені дискусійних питань;

• правильність розрахунків при розв’язуванні ситуаційних завдань;

• повнота і обґрунтованість висновків за результатами рішення ситуаційних завдань.

• Модульний контроль проводиться у вигляді письмової самостійної роботи, яка містить наступні завдання:

• теоретичне питання;

• тести;

• рішення ситуаційного завдання;

• Оцінювання самостійної роботи:

• виконання індивідуального або колективного завдання (маркетингові дослідження, діагностика ринку, дослідження стану ринку) у вигляді підготовки звіту досліджень;

• Підготовка доповідей на наукових студентських конференціях та публікація наукових статей.

Відповідність балів і національної оцінки

На практичному занятті: 2 бали – «5»

1.5 бали - «4»

1 бал – «3»

менше 1 бала – «2»

Модульний контроль: 10 балів відповідає 100 балам оцінки за КМСОНП

Самостійна робота: 10-16 балів – «5»

6-9 балів – «4»

3-5 балів – «3»

Нижче 3 балів – «2»

Підсумкова оцінка визначається за комплексною діагностикою знань студентів переведенням балів у систему ЕСТS:

Рівні компетентності	Оцінювання			Критерії оцінювання
	За національною шкалою	За шкалою ЕСТS	За шкалою КНТЕУ
1	2	3	4	5
Високий (дослідницький)	відмінно	А (відмінно)	90-100	- має ґрунтовні та всебічні знання з дисципліни, вміє узагальнювати та систематизувати набуті знання; - самостійно знаходить джерела інформації та працює з ними; - проводить власні дослідження, має досягнення в науковій роботі; - виявляє варіативність мислення ірраціональність у виборі способу розв’язання проблеми
Достатній (частково-пошуковий)	добре	В (дуже добре)	82-89	- володіє навчальним матеріалом, уміє зіставляти та узагальнювати, виявляє творчий інтерес до предмету, розв'язує завдання з повним поясненням та обґрунтуванням, але допускає незначні механічні помилки; - може усвідомити нові для нього факти, ідеї
		С (добре)	75-81	- володіє визначеним програмою навчальним матеріалом; розв'язує завдання, передбачені програмою з частковим поясненням

1	2	3	4	5
Елементарний (репродуктив ний)	Задовіль но	D (задовільно)	69-74	- володіє навчальним матеріалом на репродуктивному рівні; може самостійно розв'язати та пояснити розв'язання завдання
		Е (достатньо)	60-68	- ознайомлений з навчальним матеріалом, відтворює його на репродуктивному рівні; - виконує елементарні завдання за зразком або відомим алгоритмом (трьох кроків)
Низький (фрагментарний)	незадовільно	FХ (незадовільно з можливістю повторного складання)	35-59	- ознайомлений та відтворює навчальний матеріал на рівні окремих фактів та фрагментів матеріалу; - під керівництвом викладача виконує елементарні завдання
		F (незадовіль но з обов'язко вим повторним курсом)	1-34	- ознайомлений з навчальним матеріалом на рівні розпізнавання і відтворення окремих фактів

РОЗДІЛ 6

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

6.1. ОСНОВНА ЛІТЕРАТУРА

1. Про авторське право і суміжні права: Закон України від 11.07.2001 N 2627-III (з подальшими змінами та доповненнями);

2. Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні: Закон України від 16.11.92 N 2782-XII (зі змінами та доповненнями);

3. Про телебачення і радіомовлення: Закон України від 21.12.93 N 3759-XII (зі змінами та доповненнями);

4. Про затвердження Положення про Державний департамент інтелектуальної власності: Постанова Кабінету Міністрів України від 20.06.2000 N 997;

5. Про державну реєстрацію авторського права і договорів, які стосуються права автора на твір: Постанова Кабінету Міністрів України від 27.12.2001 N 1756;

6. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг: Закон України від 15.12.93 N 3689-XII (зі змінами та доповненнями);

7. Про рекламу: Закон України від 11.07.2003 N 1121-IV;

8. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие/ К.В.Антипов, Ю.К.Баженов.- М: Дашков и К, 2000.- 132с.

9. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – С.-Птб.: Питер, 2004. –380 с.

10. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник.- К: КНТЕУ, 2005.- 393с.

11. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. І перероб. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. Алексунина В.А.- М: Маркетинг, 2001.- 516с.

13. Мороз О. В. Теорія сучасного брендингу: Монографія. – Вінниця: Універсум „Вінниця”, 2003. – 104 с.

14. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.- К: НАУ, 2003.- 217с.

15. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій.- К: МАУП, 2002.- 240с.

16. Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – Изд. Дом «Нева», С.-ПТБ., 2003. – 319 с.

17. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием/Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004 – 240с.

18. Сучасні технології ведення бізнесу в Україні: Матеріали I всеукраїнської конференції студентів і аспірантів (25-27 квітня 2002р.)/ укл. Білошапко А.П.- К: Економіка і право, 2002.- 324с.

19. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 2003.- № 3.- С. 87 –96.

20. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПБ: Питер, 2004. – 267с.

21. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник.- К: Центр навчальної літератури, 2004.- 248с.

22. Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер. Интегрированный брендинг. – Изд «Олма-пресс», М., 2003. –318 с.

23. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: учебно-практическое пособие.- Х: Консум, 2000.- 672с.

24. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 2000.- № 1.- С. 10 –12.

6.2.ДОДАТКОВА ЛІТЕРАТУРА

1. Девид Д’Алессандро. Войны брендов. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. – 221 с.

2. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.

3. Торстен Нильсон. Конкурентный брендинг. – С.-ПТБ.: Питер, 2003. – 207 с.

4. Траут Джек. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. –240 с.

5. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.

6. Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. – С.- ПТБ.: Питер, 2001. –286 с.

7. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга: Пер. с англ. – С.-ПТБ.: Нева, 2003. – 191 с.

8. Хеш М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких про­ валов в истории торговых марок. — СПб.: Нева, 2003.

9. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллион. – С.-ПТБ.: Питер, 1999. – 224с.

10. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2002.

1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятель­ности // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦОБРАЗ, 2004.

3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.

4. Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие. М.: ИТК «Даш­ков и К», 2006.

5. Кляйн Н. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.

6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компа

ний: оценка и управление. М.: Олимпбизнес, 1999.

7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.

8. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003.

9. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный ана­лиз существующих методик оценки стоимости торговой мар­ки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4—5.

10. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под ред. М.А. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, А.М. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.

11. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стои­мостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1—6.

12. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М: ФаирПресс, 2002.

13. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

11. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

12. 4P Маркетинг - www.4p.ru

13. www.marketolog.ru

14. www.brandmanagement.ru

15. www.grebennikov.ru

16. www.management.hses.ru

17. www.stasmarketing.ru

18. www.boffobooks.ru

19. www.brand-leader.ru

20. www.marketingjob.ru

21. www.businesscom.ru

22. www.marketds.ru

23. www.bigmax.ru

24. www.revolution.allbest.ru

25. www.books.businesspravo.ru

26. www.books.businessvoc.ru