Тема 6. Торговельно-посередницька та

ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ

6.1. Сутність та види торговельно-посередницької діяльності

В сукупності ринкових процесів сучасного товарного ринку швидкими темпами розвивається торговельно-посередницька діяльність. Вона складає невід’ємну частину господарсько-торговельної діяльності суб’єктів інфраструктури товарного ринку. Під господарсько-торговельною діяльністю розуміють діяльність, що здійснюється суб’єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямовану на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжну діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

В багатьох джерелах сутність торговельно-посередницької діяльності ототожнюють з поняттям торгівлі, підкреслюючи, що це ініціативна, самостійна діяльність щодо здійснення купівлі та продажу товарів з метою отримання прибутку. Проте, в цьому визначенні не розкривається багатогранність цієї діяльності, так як вона необґрунтовано зводиться до процесів «купівлі та продажу товарів».

Процеси купівлі-продажу безумовно є важливою складовою торговельно-посередницької діяльності, але її зміст значно ширший. Адже торговельне посередництво передбачає виконання на користь виробника (продавця) значного обсягу робіт з пошуку контрагентів по купівлі-продажу товару, підготовки та здійснення угоди, кредитування сторін, надання гарантій реалізації товару та отримання відповідних коштів продавцем, страхування товарів та ризиків при транспортуванні, проведення рекламних заходів з просування товарів на ринки, надання організаційно-комерційних, консалтингових та інших послуг. Виходячи з цього можна визначити сутність торговельно-посередницької діяльності.

Торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних з купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені або за дорученням третьої сторони.

В залежності від функцій, виконуваних посередниками, можна виділити такі види торговельно-посередницької діяльності:

Торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів;

Торговельно-посередницька діяльність по створенню умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу.

До першого виду відноситься перепродаж товарів від імені або за дорученням товаровиробника, комісійна та консигнаційна торгівля, інші види перепродаж за дорученням другої сторони.

Одним з таких видів є лізингова діяльність, але зважаючи на її роль в сучасному ринковому процесі та особливостях виконання, вона буде розглянута окремо.

До другого виду відноситься діяльність по сприянню суб’єктам товарного обігу в здійсненні ними операцій купівлі-продажу, створенню умов для укладання комерційних угод.

Посередники забезпечують клієнтам пошук контрагентів, підписують угоди від імені продавця, покупця, надають гарантії оплати товару покупцем, вони проводять рекламні компанії та маркетингові дослідження ринків.

Діючи в певному сегменті ринку, посередники, як правило, спеціалізуються на відповідних групах товарів та послуг і тому значно швидше ніж виробники знаходять контрагентів, зацікавлених в купівлі таких товарів. Це дозволяє виробнику скорочувати транзакційні витрати, збільшувати швидкість обертання виробничого та торговельного капіталу.

Завдяки постійному моніторингу ринкової кон’юнктури, посередники мають можливість завчасно інформувати товаровиробників про зміни у настроях споживачів, тенденціях розвитку попиту на окремі товари.

Досить часто посередники приймають на себе фінансові гарантії виконання платіжних та інших зобов’язань сторін, підвищують тим самим надійність товарного обміну, кооперації лізингових операцій. Розвиток ринкових відносин обумовлює швидке розширення видового складу та обсягу посередницьких послуг, серед яких важливе місце займають транспортно-експедиторські послуги, операції з транспортування і страхування вантажів, митне оформлення товарів; надання послуг по підвищенню технічного рівня і якості товарів; здійснення передпродажної підготовки та після продажного технічного обслуговування, тощо.

Характеристика видів торговельно-посередницької діяльності та основні типи посередників, які її виконують, представлені в табл.. 6.1.

Основна відмінність торговельних посередників від оптових торговців заключається в різних рівнях стосунків між оптовиками і виробниками, та між виробниками (оптовиками ) і посередниками. Для останніх властива афіліанція, виробник завжди готовий прийти на допомогу посереднику у вирішенні не тільки комерційних, але й фінансових та інших проблем. Для того, щоб канали розподілу працювали найкращим чином, виробнику необхідно постійно підтримувати високий рівень довіри та взаємодопомоги їх учасників. В багатьох випадках фірми-виробники застосовують позитивні фактори мотивації посередників: значні цінові знижки, пільгові умови угод, компенсацію витрат на рекламу та експонування товару, преміювання, а також змагання між різними посередниками. Зміцнюючи стосунки з посередниками компанії, виробники підвищують їх зацікавленість у збільшенні зусиль при збуті продукції. Розвиваючи партнерські відносини фірма-виробник забезпечує як зростання обсягу продажу своїх виробів, так і підвищення рівня рентабельності своїх посередників.

Таблиця 6.1. Види торговельно-посередницької діяльності та основні типи торговельних посередників

Види торговельно-посередницької діяльності	Типи посередників	Характер взаємовідносин з товаровиробником, оптовиком	Характеристика виконуваних функцій
І. Діяльність з перепродажу товарів	Дистриб’ютори Ділери Комісіонери Консигнатори	Незалежні, частково залежні Незалежні, частково залежні Незалежні, частково залежні Частково залежні	Підписують з товаровиробником договір на продаж товарів на певній території та на конкретний строк. Міжнародна торговельна палата розробила типовий дистриб’юторський контракт, відповідно до якого дистриб’ютори здійснюють операції купівлі-продажу від свого імені і за свій рахунок, але на відміну від звичайного оптовика, мають більш тісні та довірчі стосунки з виробником. Частіше всього спеціалізуються на товарах виробничо-технічного призначення, продаючи їх виробникам. Здійснюють операції з перепродажу від свого імені і за свій рахунок, але в договорах з виробником можуть передбачати виконання окремих зобов’язань, наприклад, торгувати продукцією тільки цього виробника, вживати заходи по просуванню товару, проводити рекламні акції, тощо. Вступають у фізичне володіння товарами та укладають угоди на їх купівлю і продаж. За дорученням власника (комітента) знаходять на ринку покупця (продавця), укладають від свого імені, але за рахунок довірителя угоди купівлі-продажу. Одна із форм комісійної торгівлі застосовується при продажу товарів масового попиту. Консигнатор отримує на свій склад партію товару та продає його від свого імені, але за рахунок консигнанта (власника).
			Закінчення табл. 6.1.
	Лізингодавці Аукціоністи	Незалежні Незалежні	Придбавають товар у власність та передають право на користування ним іншій стороні на умовах строковості, платності. Здійснюють акти продажу товарів від власного імені, але за рахунок третьої сторони.
ІІ. По створенню умов для здійснення актів купівлі-продажу, організації товарообігу	Брокери Агенти Комерційні представники, повірені	Залежні Незалежні, частково залежні Частково залежні, залежні	Не набувають права власності на товар, організовують зустріч покупця і продавця та беруть участь у переговорах. Здійснюють за дорученням клієнта (принципала) комерційні дії, пов’язані з продажем чи купівлею товару від імені і за рахунок принципала. Залежно від прав та обов’язків агентів і принципалів виділяють простих агентів, агентів з переважним правом (право першої руки), ексклюзивних агентів (з монопольним правом). Згідно з угодою, укладеною принципалом (виробником), діють на певній території і здійснюють збирання замовлень від покупців, надають послуги по доставці товарів, гарантій на ці товари, тощо. За дорученням клієнтів (довірителів) сприяють здійсненню операцій купівлі-продажу, шляхом укладання угод від імені і за рахунок довірителів.

6.2. Торгівля через торговельно-посередницькі структури

Успішна діяльність товаровиробника на товарному ринку визначається не лише тим, наскільки чітко в нього відлагоджено процес виробництва товарів чи надання послуг, чи відповідає їхня якість вимогам споживача, але й тим, наскільки швидко та надійно буде забезпечено доставку споживчої вартості до споживача. Досить часто більшість підприємств є лише однією з важливих ланок в довгому ланцюзі постачальників та посередників. Безумовно, комерційний успіх виробника базується на багатьох чинниках, серед яких виділяють високу якість продукції, гнучку та ефективну організацію виробництва, безперервний потік інновацій, особливу увагу до потреб клієнта. Але багато керівників успішних компаній підкреслюють, що в досягненнях виробника значну роль відіграють дистриб’ютори та ділери.

Після того як товар вийшов з виробництва, вони першими його зустрічають та супроводжують протягом всього його життя. Посередники працюють з клієнтами, укладають з ними угоди купівлі-продажу. Дистриб’ютори стежать за тим, щоб товар, який замовив клієнт, був доставлений йому вчасно, в належному стані та вигляді. Як правило, вони навчають персонал замовника правильно працювати з технікою, яку продають. Дистриб’ютори забезпечують технічне обслуговування обладнання протягом усього життєвого циклу, уважно слідкуючи за його технічним станом, складають графіки ремонту, щоб уникнути великих втрат від простоїв обладнання.

Знання ринку та надійні і близькі стосунки з клієнтами дозволяють дистриб’юторам своєчасно реагувати на їхні потреби та разом з товаровиробником максимально підвищувати споживчу цінність, яку отримують покупці товару.

Комерційний успіх торговельних посередників, які займаються перепродажем товарів (дистриб’юторів, ділерів, комісіонерів, тощо) на товарному ринку, в свою чергу, значною мірою залежить від взаємовідносин з принципалом — виробником товару чи оптовим підприємством. Положення торговельного посередника на ринку характеризується певним протиріччям — з одного боку він як повноправний представник принципала залежить від нього, з іншого — повинен мати достатній рівень незалежності і самостійності своєї господарської діяльності, реалізовувати власну ринкову стратегію, спрямовану на забезпечення її ефективного розвитку.

Це тим більш важливо, що при виборі посередників при формуванні каналів розподілу виробники стараються вибрати найкращих. Тому до посередника в маркетинговій практиці сформувались чіткі вимоги, які і визначають його вибір:

• посередник не повинен представляти в регіоні своєї діяльності іншу фірму, яка виробляє аналогічний або конкуруючий товар;

• наявність у посередника необхідної матеріально-технічної бази: складські, торговельні, демонстраційні приміщення, зручні під’їздні шляхи, канали і засоби зв’язку;

• надійність комерційного становища, бездоганність ділової репутації та вміння працювати з клієнтами, готовність до тривалого співробітництва;

• здатність посередника забезпечити надійний до- та після продажний сервіс, особливо коли йдеться про продаж технічно складних товарів, його кваліфіковане технічне обслуговування на протязі всього життєвого циклу, готовність надавати клієнтам додаткові послуги.

Фірмам-виробникам товарів після вибору посередника необхідно досягти угоди з ним стосовно умов співробітництва, рівня та меж повноважень.

Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достатній розмір цінових знижок для посередників. Він також має визначити територію для кожного посередника та бути обережним при залученні нових продавців. Виробник повинен будувати свої відносини з посередником, керуючись спільною метою — отримання прибутку та збільшення обсягу продаж. Вони мають узгоджувати свої цілі та дії на товарному ринку, надавати підтримку своїм дистриб’юторам (ділерам). Особливе значення це має для посередників, які займаються продажем складної машинно-технічної продукції. Вони інвестують значні кошти в купівлю запасних частин, облаштування складських приміщень, організацію центрів технічного обслуговування, придбання діагностичного обладнання та розвиток інформаційної інфраструктури. Тому створення виробником надійної системи забезпечення їх запасними частинами, необхідними товарами, яка базується на сучасних інформаційних технологіях, дозволяє посередникам ефективно працювати при мінімальних товарних запасах.

Деякі виробники надають підтримку своїм посередникам при проведенні заходів зі стимулювання збуту, пропонують їм навчання персоналу та сприяють ефективній організації їхньої роботи.

В цьому й полягає основна відмінність торгівлі через посередників від оптової торгівлі. Міжнародна торгівельна палата розробила Типовий дистриб’юторський контракт та Керівництво з укладення міжнародних дистриб’юторських угод, де відмічається, що дистриб’ютор не є простим перепродавцем, діючим як оптовий торговець, він має більш тісні зв’язки та довірчі стосунки з товаровиробником. Це знаходить своє відображення в зобов’язаннях дистриб’ютора, які фіксуються в угоді:

• здійснювати просування та організацію збуту продукції товаровиробника на закріпленій за ним території;

• утримуватись від конкуренції з іншими посередниками, які реалізують товари даного виробника;

• проводити маркетингові дослідження ринку та повідомляти виробнику їх результати;

• здійснювати рекламу продукції виробника на договорній території;

• приймати представників продавця та організовувати зустрічі з представниками ділових кіл, від яких залежить вирішення питань про закупівлю товарів та ін.

В свою чергу, виробник надає дистриб’ютору виключне право збуту своєї продукції на договорній території — комерційні відносини встановлюються на тривалий період, строк якого узгоджено в контракті і це є основою тісного співробітництва, яке згідно з Типовим контрактом, не може бути епізодичним.

Перераховані зобов’язання, а також загальні умови договорів купівлі-продажу — базисні умови поставки, порядок пред’явлення претензій, санкції за неналежне виконання сторонами договірних зобов’язань, форс-мажорні обставини, порядок врегулювання суперечок та деякі інші входять, як правило, в рамковий контракт з дистриб’ютором.

Конкретні умови купівлі-продажу товару посередником у продавця (виробника) такі як характеристика товару, асортимент, якість, загальний обсяг поставки, терміни поставки, загальна сума контракту та ціна, технічні гарантії та умови оплати та інші дані фіксуються в додатковій угоді, порядок та строк укладання якої передбачається в рамковому контракті.

Досить поширеним видом ринкових процесів на товарному ринку є комісійна торгівля, яку здійснює комісіонер (посередник) за рахунок і за дорученням комітента. При здійсненні торговельних операцій комісіонер самостійно шукає покупців (продавців), укладає з ними угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента (продавця чи покупця), який бере на себе комерційні ризики.

Договір комісії укладається в письмовій формі. В ньому обумовлюються:

• предмет угоди (описання товару, базисні умови, кількість та якість);

• мінімальні та максимальні ціни при продажу (купівлі) товару;

• терміни поставки обумовлених партій товару;

• умови та форми платежу;

• відповідальність комітента перед комісіонером і комісіонера перед комітентом;

• розмір і порядок виплати комісійної винагороди.

Цивільний Кодекс України визначає межі повноважень, права та обов’язки комісіонера та комітента, як сторін по договору комісії. В ньому передбачено (ст. 400), що майно, яке надійшло до комісіонера від комітента або набуте комісіонером за рахунок комітента, є власністю останнього. Комісіонер зобов’язаний виконати взяте на себе доручення на умовах найбільш вигідних для комітента. Якщо комісіонер укладе з третьою стороною угоду на умовах більш вигідних, ніж ті, що були обумовлені комітентом, вся вигода надходить комітентові, проте, в договорі комісії може бути передбачений інший порядок.

Комісіонер, який продав майно за ціною, нижчою ніж призначена йому комітентом, зобов’язаний відшкодувати останньому різницю, якщо не доведе, що не було можливості продати майно за призначеною ціною і продаж за нижчою ціною запобіг ще більшим збиткам.

Якщо комісіонер купить майно за ціною вищою, ніж призначена йому комітентом, то комітент, що не бажає прийняти таку покупку, зобов’язаний заявити про це комісіонерові без зволікання по одержанні повідомлення про укладання угоди з третьою стороною. В противному разі купівля визнається прийнятою комітентом. Якщо ж комісіонер повідомить, що приймає різницю на свій рахунок, комітент не в праві відмовитися від укладеної за його рахунок угоди.

Відповідно до чинного законодавства комісіонер несе відповідальність за втрату або пошкодження майна комітента, яке знаходиться в нього, коли не доведе, що втрата або пошкодження сталися не з його вини.

Це вимагає особливої уваги при прийманні комісіонером майна, яке надіслано комітентом або надійшло до комісіонера для комітента. Якщо в цьому майні виявляться пошкодження або нестачі, які можуть бути помічені при зовнішньому огляді, а також в разі заподіяння ким-небудь збитку майну комітента, що знаходиться у комісіонера, то він зобов’язаний вжити заходів до охорони прав комітента, зібрати необхідні докази та повідомити останнього. Досить часто на вимогу комісіонера в договір комісії включається зобов’язання комісіонера страхувати товари на користь комітента.

На ринку комісіонер виступає в ролі продавця, укладає з покупцями угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента. «Від свого імені» означає, що комісіонер, як сторона договору, несе всю відповідальність перед покупцем за виконання зобов’язань по цьому договору. Разом з цим, комісіонер не відповідає перед комітентом за виконання третьою стороною угоди, укладеної ним за рахунок комітента. У випадку такого порушення, комісіонер зобов’язаний зібрати і забезпечити необхідні докази та повідомити про це комітента. Виняток складають договори комісії — договори делькредере. Згідно з угодою делькредере комісіонер приймає на себе поруку за виконання третьою стороною обов’язків по платежах.

Комісійна операція по збуту товарів може здійснюватися за такими основними схемами:

1. Комісіонер згідно з наданими йому повноваженнями укладає з покупцем договір купівлі-продажу і надсилає його копію комітенту для виконання. Комітент відповідно до договору комісії та умов договору купівлі-продажу поставляє товар до вказаного в базисних умовах пункту призначення.

2. Згідно з умовами договору комісії комітент поставляє товар на склад комісіонера, який відповідно до отриманих повноважень, продає товар покупцям.

При збуті товарів через комісіонера комітент завжди залишається їх власником до переходу права власності на покупців.

По виконанні доручення комісіонер зобов’язаний представити комітентові звіт і передати йому все одержане по виконаному дорученню.

Обов’язком комітента є:

• прийняти від комісіонера все виконане за дорученням;

• оглянути майно, придбане для нього комісіонером, і сповістити останньому без зволікання про виявлені в цьому майні недоліки;

• сплатити комісійну винагороду, а у відповідних випадках і винагороди за делькредере;

• відшкодувати комісіонерові витрачені ним по виконанню доручення суми.

Розмір та порядок виплати комісійної винагороди, а також винагороди за делькредере визначаються в договорі комісії за погодженням сторін.

Поширеною формою комісійних операцій, особливо у зовнішній торгівлі, є продаж товарів за умовами консигнації.

За договором консигнації власник товару (консигнант) поставляє його на склад посередника (консигнатора), який розпродає його протягом певного часу на підставі договорів купівлі-продажу, укладених з покупцями від свого імені та за рахунок консигнанта. Схема взаємозв’язків суб’єктів консигнаційної торгівлі представлена на рис. 6.1.