1.4 Система управления рекламной деятельностью

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [4, с. 113].

Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга. Система управления рекламной деятельностью – это сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы [6, с. 35].

• Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.В самом широком смысле управление представляет собой целенаправленное воздействие на определенный объект с целью стабилизации или изменения его состояния таким образом, чтобы достичь поставленной цели. Необходимость в управлении возникла с развитием специализации производства, увеличения его масштабов. Оно позволяет упорядочить и согласовать деятельность многих людей, занятых в производстве [23, с. 182].

Управление – это труд людей, направленный на организацию и координацию деятельности трудовых коллективов и отдельных работников в процессе производства продукции, оказания услуг. Управление связано, прежде всего, с организацией совместной деятельности людей, с налаживанием согласованных действий в рамках предприятия, с регулированием отношений между личностью и предприятием [9, с. 11].

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж) [5, с. 159].

От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании. По существу каждое предприятие осуществляет свою рекламную деятельность. Всё различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной компании каждого конкретного предприятия может меняться. Руководство компании уделяет особое внимание рекламе в целом, а может проводить лишь отдельные рекламные мероприятия. Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потенциального клиента. Таким образом целесообразность публикации газетного объявления в печати устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочесть, или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше будет читателей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Каждое предприятие определяет для себя определенную разновидность рекламы, которую будет применять для продвижения своей продукции [21, с. 218].

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как создание структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

• руководство подчиненными;

• распределение работы между подчиненными;

• делегирование полномочий;

• координация работы;

• разработка бюджета, для осуществления определенного вида деятельности [21, с. 220].

Рассматривая главных участников рекламы, можно выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

• рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

• рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.

• средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов [14, с. 174].

Следует рассмотреть более подробно организацию рекламной деятельности предприятия-рекламодателя. Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятия-рекламодателя. В то же время все предприятия-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

• планирование рекламной деятельности предприятия;

• координация деятельности рекламодателя с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой):

• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета [23, с. 201].

Кратко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль над ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности [14, с. 174].

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба предприятия, каким бы крупным оно ни было, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью является обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотная постановка целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль над исполнением агентством своих обязательств и т.д.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы, именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет [14, с. 174].

Организационная структура рекламной службы предприятия зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

• размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

• сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля);

• специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

• место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия;

• степень вовлеченности руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы предприятия. В связи с этим ее место на предприятии во многом определяется схемой организации маркетинговом службы, избранной высшим руководством предприятия [24, с. 195].

Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламных носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции. Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый брифом.

Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам, таким как менеджеры и маркетологи, для создания креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф - это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель показывает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя.

Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы [14, с. 174].

Значимое место для рекламной деятельности занимает непосредственный контроль над выполнением поставленных целей и всей проделанной работы. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля - определить степень соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования [26, с. 123].

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

• установление стандартов;

• измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

• анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

• разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, представляет собой периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы [26, с. 71].

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламных носителей до выработки целей рекламной политики);

• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества [14, с. 176].

Таким образом, проанализировав все описанные процессы рекламной деятельности и процессы управления в рекламно-информационной деятельности, можно сделать следующие выводы: управление рекламно-информационной деятельностью является неотъемлемой частью в структуре управления предприятием. Система управления рекламной деятельностью – это сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы.

Рекламная деятельность имеет свои особенности и специфику, как один из вопросов маркетинга. В жизни современного общества реклама все больше проявляет себя как важный элемент хозяйственной и общественной деятельности. Она является важнейшим инструментом продвижения товаров в коммуникативной структуре, т.е. рекламная деятельность многофункциональна. Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики организации, которая призвана информировать или увещевать потенциальных покупателей. Поэтому важно знать специфику каналов распространения рекламы, достоинства и недостатки каждого, чтобы грамотно планировать информационно-рекламную работу[18, с. 246].

Основную роль в рекламной деятельности занимает рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, что одно рекламное мероприятие дополняло другие [31, с. 326].

Проанализировав и изучив понятие рекламы, ее суть, основные принципы и процесс управления рекламной деятельностью, можно сделать выводы о том, что реклама — это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей. Реклама является важнейшей составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций и одной из главных частей системы маркетинга.

Реклама может быть квалифицирована по самым различным признакам. В рекламе выделяет: субъект, предмет и цель. К субъекту рекламы относится предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы – это то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, событие и само предприятие. Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке) [35, с. 6].

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Это обязательное условие для современного рынка товаров и услуг. Для производственного предприятия реклама является связующим звеном между продукцией и покупателем, она так же имеет обратную связь – между потребителем и фирмой производителей (связующее звено для обратной связи). Реклама помогает отслеживать конкурентов и способствует постоянному усовершенствованию качества выпускаемой продукции. За счет рекламы предприятие обретает имидж и становится узнаваемой для потребителя. Реклама служит многим для достижения разнообразных целей [33, с. 446].