Частный институт управления и предпринимательства

Ткачев А.Б.

Маркетинг:

основные положения

Учебно-методическое пособие

Минск 2009

Содержание

Введение 3

1.Современная концепция маркетинга. 3

1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга. 3

1.2. Основные концепции маркетинга. 7

1.3. Маркетинг в современной экономике. 10

1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. 12

1.5. Маркетинговая среда предприятия. 16

1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга. 17

1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы. 21

2.Маркетинговые исследования и анализ рынка. 24

2.1. Маркетинговая информационная система. 24

2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды. 26

2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации. 29

2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка. 33

2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации. 41

2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов. 44

3.Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности. 46

3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса. 46

3.2. Модель поведения потребителя. 49

3.3. Поведение организации-потребителя на рынке. 51

4.Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика. 52

4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара. 52

4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара. 56

4.3. Основные направления товарной политики предприятия. 61

4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом. 64

4.5. Качество и конкурентоспособность товара. 67

4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису. 70

4.7. Позиционирование товара на рынке. 76

5.Цена в комплексе маркетинга. 77

5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования. 77

5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен. 79

5.3. Основные стратегии ценообразования. 80

5.4. Методы ценообразования. 82

5.5. Этапы формирования цены. 83

5.6. Регулирование и модификация цен на рынке. 84

6.Продвижение товаров. 86

6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций. 87

6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения. 88

6.3. Прямой маркетинг и личные продажи. 93

6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта. 94

6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда. 97

6.6. Выставки как инструмент маркетинга. 98

7.Распределение в маркетинге. 100

7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта. 100

7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля. 103

7.3. Понятие о распределительной логистике. 106

8.Управление маркетингом. 108

8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе. 108

8.2. Организация маркетинговых служб. 110

8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга. 113

Список литературы 116

Введение

Уважаемые студенты, преподаватели и просто интересующиеся вопросами маркетинга. В данном учебно-методическом пособии автор постарался объединить наиболее важные маркетинговые вопросы по основным темам и разделам маркетинга в соответствии с учебной программой по данной дисциплине, разработанной на кафедре Мирохозяйственных связей Института Управления и Предпринимательства. Преподносимый материал был переработан и упрощен с целью донесения информации даже для тех, кто никогда в своей жизни не сталкивался с маркетинговыми вопросами на профессиональном поприще.

В современном мире маркетинг присутствует практически везде. Многие спрашивают, а в чем же суть маркетинга? Один из ведущих теоретиков по проблемам управления – Петер Друккер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Но для этого необходимо так хорошо понять клиента и создать такой товар, чтобы он точно подходил потребителю и продавал сам себя». Сегодня эти маркетинговые усилия производителя обязательно будут оценены на рынке, и тогда потребитель скажет: «…Да! Хороший товар в рекламе не нуждается».

Поэтому читайте, изучайте, интересуйтесь и будьте специалистами в той области, которую вы избрали.