5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.

Регулирование цен – это система мер, направленная на удержание цен на определенном уровне, с целью обеспечения выполнения ей определенных функций. В Республике Беларусь в ряде отраслей используется государственное регулирование цен, в основном на стратегически важные и социально значимые товары, а так же на тарифы и услуги. При этом используются:

• прямое регулирование цен, которое обеспечивается контролем государственных учреждений за ценами, устанавливаемыми отдельными предпринимателями; фиксация цен на отдельные товары на определенном уровне; установление границ и диапазона изменения цен (чаще устанавливается верхняя граница цены товара).

• косвенное регулирование цен, которое обеспечивается путем реализации различных форм налогообложения, кредитования и субсидирования; изменения цен на сырье, материалы, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются; воздействия различными методами на спрос и предложение в целях обеспечения их сбалансированности; осуществления государственных закупок товаров, предоставляемых предпринимателями.

Не менее важными являются решения предпринимателей о ценовой информации. При этом могут применяться две основные стратегии: «открытие» цены или ее «сокрытие».

• Стратегия «открытия цены» (презентация) – достигается при нанесении цены на изделия или в местах предложения товаров, а также при рекламировании с помощью ценовой рекламы. Способы указания цен (этикетки, с помощью разных размеров шрифтов и прочее) и ценовая реклама (перечеркнутая цена, конкурентная цена, величина штрафа и т. д.) имеют частичные ограничения, чтобы в интересах потребителей сохранить ясность и неизменность цен.

• Стратегия «сокрытия цен» заключается в том, чтобы не сделать известными для конкурентов фактические цены и тем самым иметь новые возможности для переговоров о более высоких ценах. Средствами для этого являются открытые и скрытые скидки, а также оговорка условий при подписании договора (контракта) с покупателем.

Составной частью любого договора (контракта) являются условия платежей. На потребительских рынках они, как правило, являются стандартизированными и представляют собой важную часть раздела «общие коммерческие условия». Однако на рынках товаров народного потребления и рынках производителей они могут изменяться. При оформлении контрактов важно обратить особое внимание на следующие составляющие:

• вид платежа (вид цены и валюты);

• размер платежа (основная цена; платежные вычеты – скидки, бонус, сконто; платежные надбавки – за частичные платежи, упаковку, транспортировку, монтаж и прочие специальные услуги);

• время платежа (предоплата, срок платежа);

• место платежа;

• лицо, ответственное за платеж (дебитор, поручитель, несущий ответственность).

Кредит – обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные продавцом, в течение определенного промежутка времени. В маркетинге принято рассматривать: потребительский и коммерческий кредиты.

Потребительский кредит – кредит, предоставленный покупателям для приобретения товаров личного или семейного пользования.

Коммерческий кредит – кредит, предоставляемый предпринимательским структурам в целях осуществления коммерческой деятельности. Часто кредитные издержки и сроки являются решающими для заключения сделки.

При установлении окончательной цены обычно учитывают пси­хологические особенности потребителя и проводят модифика­цию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

Психологические факторы:

• ценовые пороги, т.е. такие уровни цен, при пересечении которых объемы продаж сущест­венно возрастают или уменьшаются.

• политика неокругленных цен – потребите­лю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии – пред­полагает стимулирование потребителя с целью приобретения большего количества товара, оплаты в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок, размер которых зависит от характера товара, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. Скидка представляет собой зависящее от определенных обстоятельств уменьшение общей цены предложения. Она позволяет осуществить дифференциацию цены в соответствии с целями предприятия на рынке, а так же целевыми сегментами, с которыми работает фирма.

В ми­ровой практике используется более 20 различных видов скидок.

• Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара, обычно устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.

• Бонусная скидка (скидка за оборот) – устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение опреде­ленного срока.

• Скидка «сконто» - скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Скидка мо­жет устанавливаться и в виде процента от суммы, полученной в течение месяца.

• Сезонные скидки – предоставляются потребителю за покупку то­вара или услуги вне сезона.

• Дилерские скидки – предоставляются постоянным представите­лям, посредникам по сбыту.

• Функциональные скидки (торговые) – предоставляются тем, кто принимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хранение, учет, реализацию продукции.

• Специальные скидки – устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

• Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для поку­пателей внутреннего рынка.

• Скидки за возврат ранее купленного товара – получают при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели.

• Клубные скидки – предоставляются членам различных клубов.

• На уторговывание – предусматривается на заключитель­ном этапе согласования цен (как сторгуешься).

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Однако предпринимателю важно помнить, что использование цены как средства маркетинга дает лучшие результаты, если это делается в сочетании с другими важнейшими элементами комплекса маркетинга. Одним из них является маркетинговые коммуникации и продвижение товаров.