7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.

Посредники – это в основном юридические, реже – физические лица, помогающие производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товары. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Классификацию посредников чаще всего проводят по двум признакам:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Агенты как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы:

– агенты поставщика – представляют производителя и могут работать на несколько производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров;

– торговые агенты – представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входят разработка планов продвижения товаров, формирование политики распределения, разработка рекомендаций по товарной политике.

По объему полномочий агенты так же подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Важными структурными подразделениями производителя являются филиалы и торговые представительства. Филиалы – призваны обеспечивать хранение товаров, выполнять все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену. Торговые представительства –выполняют только торговые функции, как правило, не имеют складов и являются альтернативой агентам и брокерам.

Оптовая и розничная торговля

Важное звено в системе сбыта товаров производителя занимает оптовая торговля – представляет собой реализацию товаров, обычно крупными партиями, для дальнейшей перепродажи, либо промышленного использования товаров, либо для оказания услуг. Основные ее функции следующие:

• сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

• закупка и формирование товарного ассортимента;

• отбор, сортировка и формирование приемлемых для покупателей партий поставок;

• складирование и хранение товаров;

• транспортировка товаров;

• участие в продвижении товаров на рынок;

• прочие функции, связанные с оказанием консультационных услуг, финансированием поставок и продаж, распределением риска.

Оптовые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций. Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы:

– оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины, сопутствующие товары на условиях консигнации. Эти предприятия являются собственниками товаров, оплата за которые производится по факту продажи;

– оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, реализующие ограниченный ассортимент, не предоставляющие потребителям кредиты, транспортные услуги, а производителям – информацию о рынке;

– оптовые предприятия прямой поставки – являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных предприятий и организуют прямую поставку от производителя к потребителю;

– мелкооптовые предприятия – имеют небольшие склады, откуда товар поставляется розничным предприятиям.

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые предприятия (фирмы, филиалы, представительства), агенты, дилеры и брокеры и др. посредники.

Косвенное отношение к распределению имеет розничная торговля, основные функции которой обусловлены необходимостью создания для покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Розничная торговля – это реализация товаров, обычно разукомплектованными партиями либо штучно, для целей индивидуального личного потребления. С этой целью розничные предприятия: определяют реальные нужды и потребности в товарах; формируют ассортимент товаров и оказываемых услуг; участвуют в продвижении товаров на рынок; оказывают поставщикам транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля на рынке, в основном, осуществляется специализированными магазинами, универмагами, универсамами, супермаркетами, магазинами товаров повседневного спроса, торговыми центрами, посылочной торговлей и прочее. Нельзя не отметить и другие формы рыночной торговли: базарный лоток (фрукты, овощи), киоск (газеты), торговая автолавка (хлеб, мороженое), автоматы (сигареты, напитки). При такой системе распределения товаров, независимой от производителя, самостоятельные торговые предприятия осуществляют собственный маркетинг (например, проводят акции по продажам, имеют собственные марки) и часто оказывают значительное влияние как покупатели на производителей.