- •Частный институт управления и предпринимательства
- •5.Цена в комплексе маркетинга. 77
- •Современная концепция маркетинга.
- •1.1. Из истории возникновения и развития маркетинга.
- •1.2. Основные концепции маркетинга.
- •1.3. Маркетинг в современной экономике.
- •1.4. Виды маркетинга. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
- •1.5. Маркетинговая среда предприятия.
- •1.6. Основные принципы, функции и методы маркетинга.
- •1.7. Комплекс маркетинга и его основные элементы.
- •Маркетинговые исследования и анализ рынка.
- •2.1. Маркетинговая информационная система.
- •2.2. Маркетинговое исследование, его основные направления и виды.
- •2.3. Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации.
- •2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.
- •2.5. Сегментация рынков, основные признаки сегментации.
- •2.6. Оценка и стратегии охвата целевых сегментов.
- •Покупатель и потребитель – как объекты маркетинговой деятельности.
- •3.1. Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
- •3.2. Модель поведения потребителя.
- •3.3. Поведение организации-потребителя на рынке.
- •Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.
- •4.1. Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.
- •4.2. Модель жизненного цикла товара. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара.
- •4.3. Основные направления товарной политики предприятия.
- •4.4. Понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Решения по управлению товарным ассортиментом.
- •4.5. Качество и конкурентоспособность товара.
- •4.6. Принятие маркетинговых решений по упаковке, товарному знаку и сервису.
- •4.7. Позиционирование товара на рынке.
- •Цена в комплексе маркетинга.
- •5.1. Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования.
- •5.2. Сущность цены и ее функции. Классификация цен.
- •5.3. Основные стратегии ценообразования.
- •5.4. Методы ценообразования.
- •5.5. Этапы формирования цены.
- •5.6. Регулирование и модификация цен на рынке.
- •Продвижение товаров.
- •6.1. Содержание, цели и основные формы маркетинговых коммуникаций.
- •6.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, ее цели, виды и каналы распространения.
- •6.3. Прямой маркетинг и личные продажи.
- •6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.
- •6.5. Связи с общественностью (Public Relations) и пропаганда.
- •6.6. Выставки как инструмент маркетинга.
- •Распределение в маркетинге.
- •7.1. Каналы распределения товаров и их функции. Методы сбыта.
- •7.2. Классификация посредников. Оптовая и розничная торговля.
- •7.3. Понятие о распределительной логистике.
- •Управление маркетингом.
- •8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
- •8.2. Организация маркетинговых служб.
- •8.3. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга.
- •Список литературы
1.5. Маркетинговая среда предприятия.
В процессе рыночной деятельности каждое предприятие как экономическая система открытого типа вступает в определенные взаимоотношения со своей внешней средой и окружением. Возникает некое новое расширенное системное образование, которое функционирует как единое целое. Многие отмечают, что успех предприятия на рынке зависит не только от деятельности самого предприятия, но он оказывается тесно связан с тем, что в теории и практике маркетинга принято называть маркетинговой средой.
Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность различных факторов, субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с потребителями отношения успешного обмена и сотрудничества.
Маркетинговая среда представлена ближним и дальним окружением: макро- и микросредой. Критерием разделения этих понятий является степень возможности предприятия оказывать адекватное обратное воздействие на различные элементы своей маркетинговой среды.
Микромаркетинговая среда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей и клиентов:
акционеры и собственники предприятия;
партнеры по производственной и коммерческой деятельности;
поставщики – организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие необходимыми материальными и др. ресурсами;
торговые предприятия и посредники, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди потребителей;
потенциальные и реальные потребители предприятия;
конкуренты, изучение которых дает предприятию возможность выбора наиболее успешной стратегии конкурентной борьбы;
контактные аудитории – организации или общественные группы, проявляющие интерес к предприятию или оказывающие влияние на его деятельность (банки, инвестиционные компании, СМИ, защитники окружающей среды и проч.);
Макромаркетинговая среда представлена факторами более широкого социального плана, определяющими общие условия функционирования предприятия. Они оказывают влияние как на саму фирму и ее деятельность, так и на ее микросреду. На данную группу факторов предприятие может лишь пытаться косвенно влиять, но управлять ими не может. Эти факторы должны тщательно изучаться и учитываться в маркетинговой деятельности предприятия:
политические факторы – общеполитическая ситуация как в государстве, так и за его пределами;
правовые факторы – законы, нормативные документы государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений;
экономические факторы – состояние, развитие, направленность и темпы роста экономики на территории государства, уровень цен, инфляции, безработицы;
социально-культурные факторы – уровень покупательской способности, уровень доходов и сбережений, социальная защищенность, а так же взгляды, ценности, нормы поведения в обществе, особенности менталитета;
природно-географические условия – климат, экологическая обстановка, использование природных ресурсов и их воспроизводство, охрана окружающей среды;
демографические факторы – численность и плотность размещения населения, половозрастные особенности, динамика рождаемости и смертности, миграция населения и проч.
научно-технические факторы – НТП, научные достижения, новые технологии и разработки, новые виды сырья, новшества в производстве, дизайне, конструировании товаров, упаковке, продвижении и т.д.
Степень успеха предприятия на рынке во многом зависит от способности управлять своей микромаркетинговой средой и адаптироваться к изменениям в макромаркетинговой среде.