8. Управление маркетингом.

8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.

Планирование маркетинга – это система мероприятий по постановке целей, разработке маркетинговых стратегий и конкретных действий их достижения на определенный период времени.

В теории и практике маркетинга план можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Обычно – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана. С другой стороны – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Планы маркетинга различаются по длительности периода планирования и вытекающей из него целевой функции:

• Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи предприятия. В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует фирма.

• Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные маркетинговые мероприятия.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей можно выделить основные мероприятия плана маркетинга:

• меры по активизации сбыта продукции;

• меры по ориентации предприятия на потребителя;

• мероприятия по сбору коммерческой информации;

• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

• предложения по ценообразованию;

• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела – регулярные (в этом случае срок – это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Перед началом разработки плана маркетинга любой организации необходимо предварительно проделать ряд подготовительных работ:

1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Первоначальную информацию для построения плана можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия а так же маркетинговой информационной системы предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга. Таким образом, план маркетинга обычно включает:

1 этап. Анализ собственных возможностей предприятия – включает изучение емкости рынка, доли предприятия на этом рынке, товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики, сервисного обслуживания, позиции по отношению к конкурентам.

2 этап. Постановка целей и задач. Для формирования целевых установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия; на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. Целями могут являться:

• завоевание большей доли рынка;

• выход на новые сегменты рынка;

• занятие лидирующего положения на рынке;

• формирование имиджа.

3 этап. Определение стратегий предприятия. На совещании высшего руководства генерируются наиболее актуальные стратегии дальнейшего развития предприятия, а так же рассматриваются стратегические и тактические мероприятий для осуществления избранных стратегий развития. На основе глобальных стратегий, предусматривающих интенсивное, интеграционное или диверсификационное развитие, вырабатываются маркетинговые стратегии: разработка нового товара; глубокое проникновение на рынок; выход на новый рынок и др.

4 этап. Разработка программы маркетинга. В зависимости от адресата – программы могут разрабатываться для высшего руководства или низовых звеньев. В зависимости от сроков – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач – обычные и целевые. Структура маркетинговых программ может быть различной. Маркетинговая программа обычно включает следующие пункты:

• преамбула;

• стратегия развития целевого рынка;

• сильные и слабые стороны развития предприятия;

• цели и задачи;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• формирование и развитие каналов товародвижения;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• бюджет реализации маркетинговой программы;

• контроль и оценка эффективности программы.

5 этап. Формирование бюджета маркетинга – финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб включая и подразделение маркетинга. Здесь же проводится оценка затрат и оценивается эффективность планируемых мероприятий. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности.

6 этап. Контроль маркетинга. Для контроля за работой маркетинговой структуры должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета, т.е. перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения. Обычно руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений по ряду показателей:

• по показателям управленческого учета;

• по критериям в плане маркетинга;

• по результатам работы подразделения.

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.