КР по маркетенгу

Вариант 10

1. Теоретически обоснуйте такие вопросы: Сбытовая политика фирмы. Каналы сбыта. Функции каналов сбыта. Стимулирование сбыта.

Сбытовую политику лучше всего рассматривать с 3-х позиций: сбыт, физическое распространение товара и продвижение товара.

Сбыт – деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Физическое распространение товара:

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно-материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

·      максимальный сервис для клиентов;

·      снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

·      использовать собственные склады или склады посредника;

·      сколько должно быть промежуточных складов;

·      как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

·      необходимое количество товара для поддержания запасов;

·      расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Продвижение товара:

Продвижение – совокупность разных методов стимулирования используемых разными компаниями при взаимодействии с целевыми рынками.

Средства продвижения товаров:

1. Личная продажа – предполагает прямое отношение покупателя с продавцом. Является единственной формой сделки, которая позволяет заключать сделки на месте (не откладывая)

Недостаток – относительно высокие издержки

2. Реклама – это платные сообщения, распространенные через СМИ и финансируемые теми от кого они исходят или спонсорами.

Достоинство – охватывает широкую аудиторию, при небольших издержках.

Реклама бывает 3-х типов: информативная, убеждающая и напоминающая.

3. Общественные связи – охватывают любые средства общения с самыми различными аудиториями. Не имеет непосредственного отношения к продаже.

Мероприятия по созданию общественного мнения:

-презентации

-пресс-конференции

-симпозиумы

-финансирование общественно полезных мероприятий или спонсорство (установка памятников героям)

-публикация редакционных материалов престижно направленных.

Преимущества:

1. Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий

2. Возможность установления полезных перспективных мероприятий

3. Положительный резонанс среди широких слоев общественности

Недостатки:

1. Относительно высокая стоикость

2. Отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

4. Мероприятия стимулирующие сбыт – это широкий набор видов деят-ти, цель которых достижение кратковременного увеличения объемов сбыта.

Виды:

-предоставление купонов

-скидок

-бесплатных образцов

-конкурсы

-демонстрации

-подарки

-шоу

-дегустации.

Каналы распределения товаров (Каналы сбыта).

Понятие распространение товаров включает регулирование всех производственных мероприятий направленных на перемещение товара в пространстве и времени, от места производства к месту потребления.

Система распространения товаров состоит из формирования каналов сбыта и организации процесса товародвижения. Каналы распространения характеризуются по числу составляющих уровней:

Уровень канала распределения – это любой посредник. Который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

1 – канал «0»  уровняня (прямой тип)

2 – канал включает  в себя 1 посредника розничной торговли, агент по сбыту или брокер.

3 – двухуровневый канал – оптовый  и розничный торговец, на промышленных рынках – это дистребьютеры и дилеры

2, 3, 4 – косвенные каналы.

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

1. транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

2. «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

4. сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5. установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

6. информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

• увеличить число потребителей;

• увеличить количество товара, потребителем;

• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

• выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• повысить оборачиваемость кого-либо товара;

• придать регулярность сбыту сезонного товара;

• оказать противодействие возникшим конкурентам;

• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

• поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта: СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

2. Определите один правильный ответ, объясните его:

2.1 В составе перечисленных назовите понятие характеризующее один из принципов маркетинга: а) товар; б) учет требований потребителя; в) стимулирование сбыта; г) цена.

Ответ: б) учет требований потребителя

Пояснение:

Второй принцип маркетинга: полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню.

2.2 Услугам свойственны следующие характеристики:

а) несохраняемость, отделимость от источника; непостоянство качества, неосязаемость;

б) непостоянство качества, сохраняемость, неотделимость от источника; неосязаемость;

в) несохраняемость, неотделимость от источника; непостоянство качества, неосязаемость;

г) несохраняемость, неотделимость от источника; постоянство качества, неосязаемость.

Ответ:

в) несохраняемость, неотделимость от источника; непостоянство качества, неосязаемость;

Пояснение:

Услугам свойственны четыре характеристики: — неосязаемость. Услугу нельзя попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения (клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку); — неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, диагноз невозможен при отсутствии врача); — непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения (заказанный вами билет сегодня могут принести вовремя, а завтра с опозданием); — несохраняемость (услуги нельзя хранить).

2.3 Часть марки, которую можно произнести это:

а) товарный знак; б) марочное название; в) логотип; г) фирменный цвет.

Ответ:

б) марочное название

Пояснение:

Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например «Эйьон», «Шевроле», «Америкэн экспресс».

2.4 Товар в маркетенге – это:

а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

в) результат исследований, разработок и производства;

г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

Ответ:

б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

Пояснение:

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

2.5 Товары, которые приносят максимальную прибыль – это товар:

а) «звезды»; б) «собаки»; в) «дойные коровы»; г) «тяжелые дети».

Ответ:

в) «дойные коровы»;

Пояснение:

Когда темп роста рынка замедляется, товары-"звезды" становятся "дойными коровами". Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров-"дойных коров" в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

2.6 Индекс Херфенделя-Хиршмана не позволяет определить, какой тип рынка:

а) свободной конкуренции; б) олигополии; в) монополистической конкуренции; г) чистой монополии.

Ответ:

б) олигополии;

Пояснение:

- если ИХХ<800, то это рынок свободной конкуренции;

- если 1800<ИХХ<10000 – рынок монополистической конкуренции;

- если ИХХ≈10000 – рынок чистой монополии.

3. Определите, на каком этапе жизненного цикла находится товар, если объем продаж зависит от времени нахождения товара на рынке и описывается уравнением ОП=0,75*t-0,12*t²-0,55. товар на рынке находится 2-ой год.

Ответ: Товар находится на третьем этапе жизненного цикла (этап зрелости).

4. Охарактеризуйте ценовую стратегию «снятие сливок».

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Примером может служить фирма «Интел» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

5. Фирма «Эллада» продает товар А, который отличается от товаров-конкурентов хорошим дизайном. Объем рынка 1 млн. изделий. Доля рынка фирмы 15%. Коэффициент эластичности колеблется от -1,8 до -2,1. Уровень ожидаемой рентабельности – 10%, сумма инвестиционного капитала 10 млн.грн., цена безубыточности товара А -20 грн./ед., рыночная цена товара – 36 грн./ед., а переменные удельные издержки – 12 грн./ед. Определить целевую цену и оптимальную цену с учетом коэффициентов эластичности.

Решение.

1. Определим целевую цену

Ццел.,

где Цбез – цена безубыточности;

r – ожидаемый уровень отдачи на капитал, %;

Кинв. – инвестированный капитал;

Q – объем производства, ед.

,

где Qрын. – объем рынка, изд.;

Д – доля рынка которую занимает фирма, %.

Q

Ццел.=26,67 грн./ед.

2. Определим оптимальную цену с учетом коэффициентов Эластичности по формуле:

,

где - переменные удельные издержки, грн/ед.;

Кэл – коэффициент ценовой эластичности спроса.

а) Оптимальная цена при коэффициенте эластичности -1,8

б) Оптимальная цена при коэффициенте эластичности -2,1

Вывод: Целевая цена на товар А составила 22,67 грн., а оптимальная цена с учетом коэффициента эластичности колеблится от 22,91грн. (при Кэл -2,1) до 27 грн. (при Кэл -1,8).

6.Предприятие выпускает три вида изделий А,В,С. Доля рынка составляет: для А – 50%, В – 35%, С – 2%.

Таблица 10.1 – Исходные данные.

Показатели	Продукция
	А	В	С
1. Текущий объем рынка, тыс. ед.	38	30	34
2. Средние переменные затраты, грн./ед.	7,9	11,4	8,82
3. Цена изделия, грн.	32	35	12
4. Совокупные постоянные затраты, тыс.грн.	200	100	5

Определите по каждому изделию прибыль и обоснуйте, целесообразно ли исключать из производственной программы изделие С.

Решение

Определим прибыль которую приносит продажа каждого из изделий:

где Р – прибыль, тыс.грн.;

Vрын. – объем рынка, тыс. ед.;

Цизд. - цена изделия, грн.;

ПоИ - Совокупные постоянные затраты, тыс.грн.;

- Средние переменные затраты, грн./ед.

Vрын=Qрын∙Дрын

Qрын – текущий объем рынка, тыс.ед.;

Дрын -доля рынка, %.

1.Изделие А:

Vрын=38∙0,5=19 тыс.ед.

2. Изделие В:

Vрын=30∙0,35=10,5 тыс.ед.

3. Изделие С:

Vрын=34∙0,02=0,68 тыс.ед.

Вывод: целесообразно исключить из производства изделие С, так как прибыль которую приносит это изделие (посравнению с изделием А и В)является самой маленькой и составляет 103 тыс.грн. и доля рынка которую занимает изделие С (посравнению с изделием А и В)также является самой маленькой и составляет 2%.

7. Дайте характеристику первичной и вторичной информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.