10. Планирование и бюджет маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

• товарный план;

• план исследований и разработки новых товаров;

• план сбыта;

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения;

• план по ценам;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения;

• план организации маркетинга;

• бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

• программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

• программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

• программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1. цели и обоснование эффективности:

• рост объема продаж;

• увеличение прибыли;

• ускорение окупаемости инвестиций;

мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1. организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

• организационной структурой;

• кадрами;

• финансированием;

• оплатой труда и стимулированием;

информационно методическое обеспечение:

• методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

• методы обоснования программы;

способы контроля над реализацией программы.

Последним разделом плана маркетинговой деятельности является бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга — одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы, бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыт, участие в выставках и ярмарках и т д.), на организацию вародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинге вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с о производством, не говоря уже о получении прибыли.

Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем.

Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт старших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Бюджет маркетинга отражает прогнозные величины затрат, доходов и прибыли для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж, цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Статьи затрат на осуществление отдельных маркетинговых мероприятий, включаемых в бюджете, исходят из разделов маркетингового плана. 

Зачастую при разработке бюджета используется подход, носящий название "планирование на основе целевой прибыли". В этом случае определяются: прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой (чистой) прибыли. 

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. 

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли

Р = SW — [S(0+A) +F+(R +D)],

где Р — прибыль,

S — объем продажи в штуках,

W— прейскурантная цена,

О — транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 единицы товара,

А — затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства,

F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи,

R — затраты на рекламу,

D — затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта). Другой подход к разработке бюджета основан на «планировании исходя из оптимизации прибыли». В этом случае прежде всего определяется функция прогнозных оценок вероятного объема сбыта в течение определенного отрезка времени при разных затратах на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе : статистических, экспериментальных и экспертных методов.

Важное значение при разработке бюджета и контроля его выполнения имеет аудит маркетинга.

Обычно процесс аудита ассоциируется с финансовой проверкой производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии определенными стандартами, которые должны быть регламентированы документально, быть доказательны, объективны и легкопонимаемы. 

Но аудит маркетинга имеет свои отличия. Аудит маркетинга есть систематическая, независимая, периодическая и комплексная проверка всей совокупности маркетинговой деятельности как компании в целом, как и отдельных хозяйственных подразделений. Его целью является выявление узких мест в деятельности компании и разработка рекомендаций по повышению результативности маркетинговых мероприятий.

На практике аудит маркетинга базируется в большей мере на экспертных оценках руководителей и специалистов, мнениях посредников и потребителей, а не на соблюдении нормативно-правовых документов финансово-хозяйственной деятельности. Характеристики аудита маркетинга следующие: комплексность, систематичность, независимость, периодичность, комплексность аудиторской проверки предусматривает охват всех составляющих маркетинговой деятельности, а не только узких мест деятельности.

При проверке отдельных оставляющих маркетинга (товарная политика, ценообразование и т.п.), аудит называется функциональным. Систематичность предполагает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих как внешнюю, так внутреннюю среду маркетинга, качество выполнения отдельных маркетинговых функций.

Результатом является разработка плана мероприятий, направленных на исправление отклонений и повышение эффективности маркетинговой деятельности компании. Независимость предполагает различные варианты осуществления проверки: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделения и или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой, внешний аудит. Периодичность предполагает соблюдение плановых сроков проведения аудита (раз в полугодие, год и т.д.). При аудите рассматриваются две группами переменных среды маркетинга. Во-первых, это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга и которые компания не может контролировать непосредственно, а лишь лоббирует свои интересы. Во-вторых, это внутренняя среда, где компания может осуществлять полный контроль деятельности.

Исходя из этого различают внешний и внутренний аудит маркетинга. Результатом аудита является отчет с выделением сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности компании, что называется SWOT-анализом.