10.4.Культурная среда.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Пренебрежение культурными особенностями и их основными элементами может обернуться для фирмы разрушительными последствиями. Влияние культурной среды па маркетинговую систему сказывается прежде всего на восприятии зарубежным потребителем товара или услуги, на специфике поведения потреби­теля на рынке, на возможностях воздействия на него различными маркетинговыми средствами, на характере обратной реакции потребителя. Кроме того, культурная среда формирует своеобразные нормы поведения в деловом мире.

Культурная среда обычно анализируется по следующим направлениям:

1. язык,

2. религия,

3. система ценностей и моральных норм,

4. манеры и привычки,

5. эстетическое восприятие,

6. образование,

7. социальные институты.

Анализ международной окружающей среды свидетельствует о значительном увеличении факторов, необходимость учета которых возникает при выходе фирмы на международный рынок.

10.5. Виды стратегии выхода на внешний рынок.

Выбор конкретного зарубежного рынка в качестве целевого осуществляется по следующим критериям:

1. размер рынка;

2. динамика его роста;

3. издержки по ведению дел;

4. конкурентные преимущества;

5. степень риска.

Выбрав целевой рынок, фирма принимает решение о стратегии выхода. Различают следу­ющие основные виды стратегии выхода фирмы на зарубежный рынок::

1. экспорт,

2. совместная предпринимательская деятельность,

3. прямое инвестирование.

Экспорт является самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке. Он может выступать в двух формах — пассивной и активной. Пассивная форма предполагает периодический экспорт излишков в случае их возникновения. Товары в этом случае продаются местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт, напротив, имеет место тогда, когда фирма ставит и реализует цель расширения своих экспортных операций на отдельном рынке. В обоих случаях фирма производит все товары в собственной стране.

Начиная свою экспортную деятельность, фирма, как правило, использует косвенный экспорт, а по мере развития этой деятельности переходит к прямому экспорту. Косвенный экспорт предполагает использование услуг независимых междуна­родных маркетинговых посредников. Это отечественные купцы-экспортеры, агенты по экспорту или организации, специализирующиеся на посреднической деятельности.

Осуществляя прямой экспорт, фирма самостоятельно проводит экспортные операции.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что на основе партнерства за рубежом создаются производственные мощности. В качестве партнеров выступают местные организации.

Существуют четыре вида совместной предпринимательской деятельности: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятия совместного владения.

1. Лицензирование - один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар, вступая в соглашение с лицензиатом, предоставляет ему Право на использование "ноу-хау", патента, торгового знака и т.п. в обмен па лицензионный платеж.

2. Подрядное производство основано на заключении контракта местными производителями на выпуск товаров. Этот контракт может быть заключен с местными производителями, как торговой, так и производственной фирмой.

3. Управление по контракту предполагает такую организацию совместной предпринимательской деятельности, когда зарубежный партнер предоставляет управленческое ' ноу-хау", а местная фирма предоставляет капитал.

4. Предприятия совместного владения — это объединение капиталом, управленческого опыта, трудовых ресурсов зарубежных и местных вкладчиков для создания коммерческого предприятия для совместного владения и управления.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является прямое инвестирование, которое предполагает вложение капитала с целью создания собственной фирмы за рубежом.

В зависимости от задач, которые ставит перед собой фирма при выходе на внешний рынок, принято выделять два альтернативных варианта стратегии международного маркетинга: стратегию недифференцированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного (стандартизированного) маркетинга предполагает, что фирма поставляет товары на внешний рынок без каких-либо изменений по отношению к национальному рынку. Иными словами, она на основе использо­вания стандартной программы маркетинга расширяет круг покупателей за счет выхода на зарубежные рынки. Эта стратегия применяется в том случае, когда доля сбыта, за рубежом невелика и фирма не имеет возможности более масштабного выхода на внешние рынки.

Стратегия дифференцированного маркетинга основана на признании особенностей спроса на товары и услуги на различных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и всю маркетинговую программу с учетом этих особенностей.

Как правило, па первых ступенях интернационализации ис­пользуется стратегия недифференцированного маркетинга.

Специфика каждого конкретного рынка требует соответствующей адаптации маркетингового комплекса применительно к товару, цене, распределению и товародвижению, продвижению товара. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товар. После того, как принято решение о выходе на между­народный рынок, перед фирмой возникает проблема выбора из четырех базовых альтернатив:

1) продавать товар на международном рынке без изменений;

2) модифицировать товар для различных стран и регионов;

3) разрабатывать новые товары для зарубежных рынков;

4) разработать и выводить на мировой рынок глобальный товар.

Цена. Ценовая стратегия зависит от общих стратегических задач, которые ставит перед собой фирма, выходя на зарубежный рынок.

Различают три основные альтернативы цены первоначального периода выхода на международный рынок:

1) "снятие сливок";

2) следование рыночной цене;

3) проникновение.

Успех первой ценовой политики зависит от возможностей и скорости реакции конкурентов. Вторая используется, если похожий то­вар уже существует на рынке. Этот подход требует от экспортера знаний об издержках на внутреннем рынке, уверенности в том, что жизненный цикл товара достаточно продолжителен. Третья разновидность политики предполагает снижение цены целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли. Этот подход работает, прежде всего, на массовом рынке, при высокой чувствительности к цене потребителей и уменьшает издержки на производство и маркетинг единицы продукции за счет увеличения объема продаж.

Распределение и товародвижение. Фирма, выступающая на международном рынке, сталкивается с достаточно сложной системой распределения и товародвижения. В цепи между производителем и конечным потребителем можно выделить, по крайней мере, три блока.

Первый блок — штаб-квартира организации-продавца, имеющая службу международного маркетинга и осуществляющая контроль за работой каналов товародвижения.

Второй блок — межгосударственные каналы, обеспечи­вающие товародвижение до границ зарубежных стран.

Третий блок — внутригосударственные каналы, по которым осуществляется доставка товаров от пунктов пересечения границы иностранного государства до конечного потребителя.

Продвижение товара. Разрабатывая стратегию продвиже­ния товара на международный рынок, необходимо учитывать общую распространенности, рекламной продукции на целевом рынке, отношение к ней, сформировавшееся в стране, специфику восприятия (эмоционального, эстетического, морально-этического) рекламных сообщений. Часто попытки использования одного и того же рекламного материала в различных стра­нах приводят к казусным ситуациям.