Тема 3 Виды и стратегия конкуренции для предпринимателя. Определение конкурентоспособности товара и фирмы. План

1. Виды и стратегии конкуренции.

2. Определение конкурентоспособности товара.

3. Определение конкурентоспособности товара.

1. Виды и стратегии конкуренции.

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Функции конкуренции на рынке:

1. выявление или установление рыночной стоимости товара;

2. выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

3. регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Виды конкуренции в сфере маркетинга:

1. Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

2. Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары обслуживающие одну и ту же потребность, но различаются между собой какими-то существенными характеристиками.

3. Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, зачастую одинаковые по качеству.

Начиная конкурентные отношения на рынке необходимо определить:

1. Какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы, и кто их производит (выявление конкретных конкурентов).

2. Существуют ли товары, способные заменить вам при удовлетворении данной потребности;

3. Не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара – заменителя.

4. Возможно ли исчезновение самой удовлетворенности потребности? Если да, то почему и в какой срок.

Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу. Осуществляется в целях:

1. выявления существующих и возможных товаров конкурентов;

2. определения настоящих и потенциальных конкурентов производителей этих товаров;

3. исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

4. разработки прогноза вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурентных товарах и фирмах предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?

2. Какой объем товарооборота конкурента?

3. Имеет ли продукция конкурентов собственное марочное название?

4. Какова организация сбыта у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?

6. Какова политика цен конкурентов?

7. На что делается упор – на цену или качество?

8. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

9. Как поставлено обслуживание клиента?

10. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют так или иначе и выработать собственную стратегию.

Виды стратегии:

1. Сдержанная реакция. Она применяется при уверенности своих клиентов, при завершении деятельности на данном рынке, при дефиците средств реагирования.

2. Избирательная реакция. Выборочная, ответная реакция на поведение конкурентов. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

3. Случайная или мало предсказуемая реакция. Ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

Фирма в конкурентной борьбе может играть 4 роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

1. Лидер. Доля на рынке порядка 40%. Ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако, его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары и стимулирование спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:

1. «оборона позиций» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные);

2. «фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые и укрепленные как для активной контробороны, так и для контратаки;

3. «упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов нейтрализующих атаку;

4. «контрнаступление» - после наступления лидер делает паузу, затем ударяет в слабое место конкурента;

5. «мобильная оборона» - лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиента;

6. «сжимающая оборона» – лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. Претендент на лидерство. Доля, занимаемая на рынке, порядка 30%. Ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

1. фронтальная атака ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе, сбыту, требует значительных ресурсов;

2. окружение – попытка атаковать всю или значительную территорию лидера;

3. обход – переход к производству принципиально новых товаров или осуществление скачка в технологии;

4. атака гориллы – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

3. Последователь или ведомый. Доля на рынке порядка 20%. Эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. «Окопавшийся в рыночной нише». Доля на рынке порядка 10%. С этой роли начинают, как правило, новички. Это поиск рыночной ниши достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но слишком привлекательную для конкурентов. Специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от конкурентоспособности товара вашей фирмы.

2. Определение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из 3-х групп элементов:

• технических;

• экономических;

• социально – организационных.

Технические параметры.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, и его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся: стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, на сколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание, обучение персонала, вместе эти расходы образуют цену потребления.

Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.